行銷知識戰 行銷知識戰，為一專注於行銷有關的知識之研究部落格網站，而以「戰」為名，乃為表明行銷Marketing的基本精神，在實戰也，然，親身的實戰，亦可遇不可求，而市場之戰則處處皆是，驚心動魄，故，本站之論，必也以「現在」的市場行銷事件為觀察，或追蹤之，或評論之，再證之於行銷Marketing的理論，以期獲知可運用的行銷知識。

21愛的鼓勵 4訂閱站台

圖/文：邱高生 2010/04/21 

筆者在很年輕的時候，也就是在1988進入台灣廣告公司，為現在的台灣電通之前身，那時也不知這種綜合廣告代理公司是在幹啥的，就這樣進入了當時台灣廣告的市場部，後來也更名為行銷企劃部，算來也是有幸可先到市場部做市場資料收集和消費者的研究工作，也因當時的台灣廣告有很多的大客戶，現在應該也是這樣子，這些大公司當然非常重視市場消費者資料的收集和研究，尤其是那花王公司，真的就是把日本花王研究市場消費者那一套原封不動地搬到台灣花王，所以，市場部市場調查的工作相當繁重，也就是調查案很多的意思，也就這樣在市場部待了6年，大大小小的調查案做過幾百個應該有，而且是從調查企劃到執行的募集訪員及訪員訓練，執行的掌控，到KEYIN資料做統計分析都是沒有外發出去，是相當的辛苦，三不五時找不到訪員之時，自己親自訪問也有，算是有被磨練到，反正當時剛到廣告公司，就像白紙一張，很容易接受磨練。

記得剛去台灣廣告工作做的第一個案子就是做廣告效果調查，在此就不好意思說是那一個客戶了，反正不是花王，花王那麼重視市場調查研究，又有日本引進的市場調查Know How，當然不會是花王，而是某一個客戶，播放了一支電視廣告TVCF，在整個電視廣告執行結束之後，客戶也不知為啥的，還是突然想到，就說要做廣告效果調查，那時說真的也是蠻緊張的，算是到台灣廣告市場部的第一個案子，何謂廣告效果調查，那會知道是什麼東東的，還好台灣廣告還算是歷史悠久的公司，而且市場部的資料整理得非常好，過去執行過的市場調查案都有存檔，情急之下翻一翻那些檔案，當然有很多廣告效果調查案的報告，就這樣找了一本，裡面寫得非常完整，從所謂的調查企劃到執行過程都有，當然有調查的問卷，太好了，就這樣拿出來依樣畫葫蘆，把產品改一下，譬如說原來是汽車的廣告效果調查問卷，就改成茶飲料，用電話訪問300份，當然也就跟著用電話訪問300份，就這樣也就開始執行了，執行完之後寫報告，也是按前人留下的報告格式跟著寫，報告很快也就寫完交了出去，結果也沒聽客戶說什麼，而那份廣告效果調查的報告也就跟著以前那些報告並列存檔放在資料室，這就是市場調查最為「錯誤」的流程，完全沒有「想法」的市場調查研究也，在圖一中所標示「錯誤」的那一部份流程就是了，從調查的「目的/企圖」開始，很快就進入市場調查的計劃，同時發展測量工具，然後Field Work，最後整理資料寫報告，這樣的調查報告就是存檔備查，像這樣的市場調查報告，這樣的結局還算好的，若真的用之，最嚴重的還有可能誤導行銷策略的思考。

所以，任何一個市場調查案，一定要花很多的時間，做事前的研究，盡可能地收集相關的資料，研究其市場環境趨勢，研究其商品，消費者和市場，然形成一個市場調查的想法(Concept)，這跟調查的「目的/企圖」不一樣，市場調查研究的「目的/企圖」通常很簡單，如「想知道消費者對此一廣告的反應」，或是說「消費者對產品的口感反應如何」，但類似這樣的「目的/企圖」之描述，很難進行再來的市場調查研究之企劃，對整個市場調查都沒有「想法」，又要如何能發展問卷呢？除非是用抄的，看以前的人怎麼做就按照同樣的方式進行，也只能這樣子。在企劃整個市場調查之前，若能事先研究市場環境趨勢，研究其商品，消費者和市場，搞不好就可以解決問題了，根本不用再花那人力物力財力和時間進行調查也不一定。在圖一中所列「正確」的市場調查流程，絕對是不可違背，在做市場調查之前的企劃一定要有「想法」，這樣的市場調查才能真正解決行銷上的問題，而一個市場調查是不是有其該有的價值，就看事前用多少力量先行研究思考，最後就看是不是有「想法」而決定之。