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讀『市場研究與市場營銷』有感：西方一甲子的進展



『市場研究與市場營銷』（Market Research and Marketing.）載於《朱蘭質量手冊Juran's Quality Handbook》約瑟夫•M•朱蘭(Joseph M. Juran) 主編 (第五版)，焦叔斌等譯，中國人民大學出版社.，2003，第18章，pp.519-52

讀這章的感受頗大，因為我是極少數這行中有機會開創台灣杜邦公司連接器事業部的sales & marketing部門的人。換句話說，我竟然從IE，QA，工程，開發，一路做到所謂『市場研究與市場營銷』（Market Research and Marketing.），包括『大中國市場開發』（Market Development for Greater China）。

先談『市場研究與市場營銷』這章翻譯的情形。Marketing.台灣通常翻譯成「行銷」。我沒很仔細地對照，不過，翻譯本有一大錯，即，圖18-6 最後有一大段Internal Metric（文中翻譯為「內部的測量」）和其15項都漏印了（p.541，之後p.541提到這）。圖的標題也未全部翻譯，譬如圖18-5，缺 driving satisfaction。文圖翻譯不一致的情形如billing……。另外，也許是我苛求，其實英文有許多重要的複數之表示也最好翻譯出來，譬如說，momements of truth，在交易之前、之中、之後都可能發生…..

相對於上一版本，這『市場研究與市場營銷』一章進步相當大。或許是過去這方面的研究受到美國的品質運動（1980s-1990s）之影響，變成企業專業雜誌等願意談的主題【其實，早在1930s和1940s，W. E. Deming就是在「如何利用統計之抽樣設計於『市場研究與市場營銷』（Market Research and Marketing.）」之專家，他還出版過兩本專書。【論文On errors in surveys by WE Deming ,American Sociological Review, 1944 等，其實另有發表在Journal of Marketing之論文； 書Theory of sampling by WE Deming New York: John Wiley & Sons, 1950 ；Sample design in business research by W. E. Deming, John Wiley and Sons, 1960】

本章說『測量、信息和決策』那章會討論某些誤差和設計的問題，其實這是張空頭支票；我認為本手冊第46章『接收抽樣』（台灣說法是『允收抽樣』），應該大力刪剪並討論這方面的的應用】。對於顧客之行為和心理之研究的關係也逐漸深入，所以作者可以作些不錯的文獻摘述（不過，其缺點是許多術語都各行各說各話.）。
最重要的是，本章的定位，似乎是要給老闆和推行TQM者（包括銷售主管），而對於真正的「業務之運作方式和其成功暨品質管制之道」著眼太少。正如作者引某人說法，現在企業中幾乎無人對於ORDER MANAGEMENT PROCESS（p.550用OMC表示）有全體的了解。