2003.4.22 劉文傑/編譯
來客生猛
英國萊徹斯特市近郊的「叢林農場」三角地迎來了新住戶──大名鼎鼎的鮑德斯書店。秉承鮑德斯一貫的風格，三角地店占地寬敞，圖書、CD一應俱全，咖啡座飄著香氣，一架大鋼琴赫然立於書店一層，在書架環繞之下略顯突兀。從外面看，這家鮑德斯書店呈現出一種全自助貨場風格，這很貼合它的經營方式。
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「叢林農場」三角地位於公路交彙處。站在鮑德斯店外，1號公路和69號公路上的車輛呼嘯而過，眼前盤旋交錯的公路令人生畏，要拐上書店的地盤頗費周折。
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開店第一週，新書店迎來了相當數量的顧客，當然許多只是出於好奇；書店的存書以零售價計算大約在200萬英磅（約合台幣1.2億元），按照鮑德斯店一貫的銷售目標，這個數字意味著該店的年銷售額應該達到600萬英磅，幾乎等於萊徹斯特地區一週書銷售額的一半。
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鮑德斯最近大舉向城郊擴張的舉動，以及它在書店中推行速食、咖啡和集會的熱忱，都在暗示英國的圖書連鎖業正在亦步亦趨地走上美國式道路，哪怕這一轉變多少帶有一些英國式的矜持。至少，鮑德斯已經顯出了義無反顧。
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巴克先生
理查‧巴克是獨立書店「吉拉茲路口書店」的合夥人兼總經理，他的看法是，如果把「傑拉爾茲路口書店」整個塞進新鮑德斯書店，後者也無需再闢空間。
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面對連鎖店向中小城市的擠壓，獨立書店怎麼辦？吉拉茲路口書店怎麼辦？這就是巴克先生的關注點所在。吉拉茲路口書店是一家小店，賣大眾類圖書，座落於英國小鎮的鬧市區：一條欣欣向榮的街道，流動著本地和外埠的人群。而且，和「叢林農場」三角地一樣，它也位於兩條公路（25號公路和40號公路）之間。
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如果未來的購書者抛棄傳統的鬧市購物中心，改去有著停車場、霜淇淋車和汽車餐館的城郊倉儲超市，那麼吉拉茲路口書店就會前景不妙。更一般地說，在消費模式改變的情況下，需要重估那些位於小城鎮鬧市區的小書店的商業價值。
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巴克的結論是，雖然連鎖店氣勢洶洶，但抛棄以往的努力將吉拉茲路口書店賣掉並不是明智的選擇。正好相反，他覺得培育新型的獨立書店正是良時。巴克和他的夥伴在買下吉拉茲路口書店時就抱定全身心投入的決心：只要價格公允、誠信經營，當地的顧客會認同書店的價值，從而與書店建立起信賴關係，將書店看成「他們的」書店。近兩年過去，吉拉茲路口書店的銷售成長甚至超出了巴克最好的預期。現在受到的限制不是來自於競爭者，而是自己的空間不夠。吉拉茲路口書店剛剛拿到了不俗的耶誕節業績，春季銷售前景看來也很不錯。來自處境相似的獨立書店的消息也同樣讓巴克感到欣慰，同行們的看法是，新型獨立書店正在良性發展而且有著廣闊的發展空間。
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不過，雖然獨立書店的未來還沒有被連鎖店、網路書店和淨價協定的取消所完全毀滅，但是獨立書店犯錯誤的餘地已經大大縮小了。巴克認為，二十一世紀的獨立書店必須有更好的選址、更專業化的店員和更好的資金支援。存貨不能過度縮減，行銷則必須更加主動。廿世紀那種由一位鄉紳靠著中等收入水準的資金，悠閒地穩坐店中打發光陰的年代已經過去了。
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主動創造機會
巴克認為，大型連鎖店經營之路與其說是壓縮了獨立店的空間，不如說是擴展了這一空間。他指出，當瓦特斯通等人在廿世紀八○年代創造出城鎮店模式時，他們實際上嚴格遵循了一條黃金法則，就是一切都以吸引「重量級顧客」（Heavy-book buyer）為中心：更廣泛的、特殊的存貨、消息靈通的書商、延長的營業時間以及更好的選址和周邊環境等等。
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也正是從那時起，不斷地兼併和公司化導致連鎖店日益偏離上述準則，以後的做法恰恰與重量級顧客的品味背道而馳：選書範圍變窄、更大眾化、面對顧客的是營業員而不是書商自己、所有的宣傳一律同質化等等。
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以往豐富多彩的東西變成單調的商業運作，而這些正好為有特色和親和力的獨立書店提供了發展空間。巴克覺得，在英國的連鎖店中，只有奧塔克書店將股票上市與服務客戶和股東的理念結合了起來，但這也仍然是說得多做得少。
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基本上不會有哪家連鎖店能夠複製獨立店吸引顧客的那些做法。獨立店應該是業主親營的，而不是像連鎖店那樣透過雇用的經理人來管理，老闆個人的全身心投入是連鎖店無法想像的。每天早上，獨立店的店主會想著某名人的日記出版了沒有，訂購量是不是充足，給顧客的指南是不是簡單又漂亮，按部就班、分工負責的人們是不會思考這些問題的。
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今天的成功獨立店還要抓緊做什麼？他們需要更認真地選址，更快地嗅到閱讀時尚；採取與所在街區最相投的宣傳和展示手段，同時要更好地利用書業供應鏈中的變動因素。他們也要採用新技術來降低成本，提供高水準的服務，更有效地管理現金流。簡單地說，連鎖店在做的事情，獨立店也要去做，但要以不同的方式去做。
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最根本的不同在於，獨立店是完全人性化的，雖然它也採用那些大店的技術手段，但在本質上它是本地化的、個性化的、精品化的。一家好的獨立書店並不像連鎖店那樣透過品牌策略來營造所謂的零售文化，而是以個性化的方式呈現於人，這一點連鎖店透過規定流程、策略計畫、培訓專案企圖達到卻無法達到。
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此外，只要書店能夠將自己區別於那些同質化的零售店，真正的顧客（今天這樣的顧客正在增加）就願意與其談上一場戀愛。哪怕這樣的書店位於次一級的城市和地點，也仍會有讀者愛上它。事實上出版商們也歡迎這類書店的出現。
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批發商的不公
巴克的看法是，雖然瓦特斯通、W.H.史密斯、鮑德斯和奧塔克都能以更為便宜的價格進貨，但這還不是問題的關鍵。獨立書店最大的威脅是，有時候競爭者──譬如同一地區的連鎖店──能夠比獨立書店提前10天拿到新書，一旦如此獨立書店失去市場就是遲早的事情。在巴克看來，這不是連鎖店的過錯，而是供應商的問題，他們對新書的分銷實行通路歧視。解決的辦法不是對批發商們進行處罰，而是讓他們意識到強大的獨立書店對他們有著重大的意義，因此他們應該保證連鎖店與獨立店同時拿到新書。
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如果供應商繼續如此對待吉拉茲路口書店和其他獨立書店，巴克等人就會採取同樣的措施，就是和批發商們說“bye-bye”，重新和出版社銷售代表建立聯繫，從出版商那兒直接訂貨。由於網路的出現以及出版社行銷力度的加強，獨立書店與出版社的聯姻較之以往更加便捷了。
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展望未來，巴克的心態很是樂觀。他對連鎖至上者的回答是，關於獨立書店消失的預言純屬誇張，吉拉茲路口書店兩位數的銷售成長就是證明。20年前要想預見到連鎖店的崛起幾乎不可能，同樣在今天預言獨立店的衰落也為時過早。
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