在我過往的研究歷程裡，有一度，廣告產業的轉型是研究的重點，一方面是因為協助作研究的關係；另一方面，從新聞背景的觀點來看廣告產業， 當廣告集團化、跨國化，是否將使得傳播產業，甚或是說新聞業將受到廣告跨國化的侵害，對我來說亦是相當重要。
後者，我打算另成一篇討論，而且將以「類」田野觀察法，反省一個新聞背景學生，如何自廣告公司的立場，看待「新聞」與「廣告」的關係。這篇，來談前者，來批評我過去做的研究結論吧！
〈台灣媒體服務公司外資化對本地廣告業之影響：從傳播政治經濟學的觀點分析〉這篇研究是當時老師與我合寫的研究論文，結論陳述了一個結果──當媒體服務公司逐漸跨國化的同時，小且本地的媒體公司將因無法獲得集團的資源而日益縮小，小的本地公司不是選擇被併購，要不就是關門大吉，市場將無法提供這類公司更多的生存機會。
現在我要批評這篇論文的結果，因為小而美的廣告（媒體）公司，將有其必然存在的重要性，此重要性不僅是整個經濟發展導致的結果之一，且是整個廣告產業不可忽視的存在意義。
近年來，全球化是一個必然談到的議題，論者們皆集中討論當經濟整合在一個完整的實體（entity）時，都認為唯一能夠將投資、經營、運作皆遍佈在此實體時，才能夠視為「已全球化」（globalized）。換言之，其他無法被全球化，或是正在全球化的公司，則是區域型或地方型的中小型企業。
好的，花這麼長的說明，是要提醒大家，真正能夠稱作「已全球化」的企業，在整個全球企業佔比上仍不是大宗，很多國家（甚至於台灣）的經濟發展都還仰賴區域型或本土型的公司，這些公司的規模不大，也沒有辦法發展出全球化所需的龐大組織體系，但這不表示他們將會消失，他們仍舊是地方經濟很重要的一股支柱。
另一方面，全球化的遺毒不是帶領全球進入一個更發達的社會，很多國家（也包括台灣在內）在全球被全球化的歷程中，也受到龐大經濟力量的反噬，出現的經濟緩慢發展、經濟危機、甚至於有衰退的風險。在台灣，很多企業已經不敢冀望公司有多大的發展，而是開始擔心下個月員工的薪水發不發的出來的問題。
這兩個現象跟廣告產業有什麼關係？廣告產業自其自由化發展以來，便受到了經濟的影響，經濟旺盛的時候，廣告預算是一筆眾家廣告公司垂涎的肥肉，但是當經濟發展出現遲緩時，殺頭的低價生意，大家也都還是搶著做。
第一個現象，對廣告公司的影響是當本地型公司無法面對全球化發展，卻又需要穩固當地的市場時，他需要的是專業的行銷團隊（廣告、公關、媒體公司）替他提供完整的行銷服務。他沒有全球性集團能夠以上億元的廣告預算要求服務，但是他又需要更完整的服務來穩定市場，這時怎麼辦？
跨國廣告集團可以提供最完善的服務，因為它們旗下的公司都有適合的單位，足以提供本地企業最需要的服務。可是跨國廣告集團願意做嗎？當然，在沒有其他生意的時候都願意接，但是對其總集團來說，投資龐大的資源卻只是換來微薄的佣金利潤，計算出來的投資報酬率實在太不划算，跨國廣告集團只能挨著苦悶著做。
第二個現象，更慘。本地企業面對國家經濟發展的遲緩，首當其衝是營收危機，再來是原訂的行銷計畫，將因收入減少而縮減行銷預算，連帶影響年度的廣告預算。這個衝擊不僅影響的本地企業的生存，也威脅廣告產業的利潤來源。這些企業希望廣告（媒體）公司能夠減收服務費、回饋媒體利潤，來確保廣告預算不因被廣告公司刮分而稀釋，這一招跨國廣告集團更難負荷，來自母集團對於利潤要求的壓力，有著無法讓步危難。
兩個現象，或是說兩個廣告產業的危機，其實已經點出跨國廣告集團已經沒有過往那樣雄霸一方的強勢。近年來，冒出了相當多的小型廣告公司、行銷公司室、媒體公司，動腦雜誌發現這些從跨國廣告集團脫離出來人員所組的小公司，竟變成晚近台灣廣告產業變遷現象之一，而且這些小公司不僅活得相當好，提供的服務更是不輸跨國集團，為什麼會這樣？
首先，廣告預算逐年的減少，很多跨國廣告集團已經無法負荷付出的人力、物力，不僅是前述國外母公司的壓力，光是公司內部的資源開銷，就已是大筆花費。當本地企業因廣告預算的縮減，而希望跨國廣告集團能為此減收服務費時，就已經註定讓跨國廣告集團的投資報酬降低了。但是小型廣告公司卻不是如此，他們以極少的人力，針對個別客戶所需，提供小而美的服務：他沒辦法上黃金檔，但是卻可以包下次要檔次；他沒有龐大的廣告製作經費，但是他有無限的創意操作；他無法辦個公關活動擴大消費者注意，但是他掌握住目標消費者，以Panel方式吸引這些人的參加，加深了廣告的深植。
其次，無法取代的人脈是其關鍵。跨國廣告集團縱有豐富的資源，但也難敵落地生根的人脈關係，這是為何集團經理人都是那些老廣告人輪來輪去的原因。年初，一家國內知名廣告公司的前任總經理被解職，原因便是他脫離公司另行開設小型廣告公司，竟然帶走了原公司重要的廣告客戶，讓原公司頓失大筆廣告承攬額。為什麼這家企業願意跟著人走，而不願意繼續給原先廣告公司來代理，其原因便是重要的人脈關係。
最近參加一場比稿。這場比稿，我們搭配一家名不見經傳的廣告公司，這家公司在眾多跨國廣告公司的夾擊下，竟然能夠進入第二關去參加決選的簡報，而入圍的幾家廣告公司，沒有一家具有跨國集團背景。為什麼我們搭配的廣告公司能入圍，我想其在廣告產業的人脈關係是出線的原因之一。因為他們竟然能夠在比稿之初，就能夠確定好日後的贊助與代言人，更厲害的是他們竟取得預計代言人的廣告配唱，同時找同一組代言人的其他廣告公司，根本沒有辦法先做到這點（這都還只是在比稿階段呢）。
最後，無限的創意是決勝點，這是無法被跨國廣告集團取代的資產。當服務費已經無法下殺、媒體購買費用又如此固定時，創意是唯一牽動消費者內心的那把鑰匙，只是創意做得令人拍案叫絕，儘管沒有大量的廣告聲量，但也只有曝光一次就能令人印象深刻了。全國電子廣告在最初，轉換成這種賺人熱淚的創意時，也不敢冒然投入龐大的媒體投資，但是卻沒想到這種策略引起巨大迴響，現在這已是全國電子的傳播策略了。
廣告產業的變化受到經濟的影響而內縮，大而多的服務縱然吸引人，但是名牌不是每個人都買得起吧，小而美的服務、貼近廣告主需求、觸動消費者內心的服務，才是現在本地企業選擇廣告公司的標準之一。我要批評我的研究結論，在大者恆大、小者逾小的兩極化發展中，「中層廣告階級」已經悄然出現，大型跨國廣告集團開始下趨，小型廣告公司開始勃發，這個中層將以小而美為服務核心，提出小而美的服務價值，換取更多本地企業的青睞。
（後記：好久沒有寫評論文章，希望大家看得懂。）
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