本篇文章是受某雜誌社長之邀所寫，部份內容來自本週我即將發行一本新書，加上新的內容，刊載在該雜誌．為使更多人可分享，特刊於此．若有興趣採用者，請先告知，因為版權己交由發行單位.(在這裡唯一很遺憾,因為,無法顯示圖表,所以部份內容會沒法刊載)
打造魅力商店的魔法系列-願景、理念與定位(一)
●願景與經營理念
當我們想吃漢堡時，你問十個人：「你第一個想到是哪一家?」，有七個以上的人會想到「麥當勞」；再問這十個人，你知道台灣其實很早就有「台灣漢堡」了你知道嗎？百分之九十的人都會回答：「不知道！」
這不是腦筋急轉彎，而是台灣真的在一二百年前就有「漢堡」了，但你想到那是什麼東西嗎？
那個「台灣漢堡」就是台灣的「割包」。
「割包」是一種將饅頭中間割開，放上菜、魯肉、花生粉等配料的台灣本土食物，做法很像漢堡不是嗎？台灣「割包」一樣在許多公路上，也提供跟麥當勞相同的「得來速」服務不是嗎？在許多公路旁，遠遠就看到有個廣告牌，「前方５０公尺有割包」，告訴你前方５０公尺處有賣「割包」。只要你車子往馬路旁一靠，老板立即探頭，幫你送到手中。
不過麥當勞的「漢堡」與台灣「割包」在售價上，卻有２倍到到３倍的差距，為什麼「漢堡」可以賣６０元，而台灣漢堡的「割包」卻只能銷售２０元呢？這中間差別在哪？
差別在一種「文化」，一種企業塑造出來的「文化」，接近消費者的「文化」。
這種「企業文化」如何形成呢？就是企業願景與企業經營理念所塑造出來的。
我常說：
有「知識」不表示有「智慧」。
有「專業」不表示就是「專家」。
有「經驗」不表示就是有「能力」。
開店有需要描繪出「企業願景」？開店的經營理念不是只要「顧客滿意」就是最重要經營理念嗎？
我在許多培訓場合裡，都做過以下的情境訓練。假設所有學員都是在飛機座艙裡，目前你搭乘的這個航班才剛起飛十幾分鐘，機艙中大家心情放鬆開始享受機上各式服務、輕音樂與影片。
突然，音樂及影片暫停，擴音器正播放，機長跟所有乘客播報現況及問候：
「各位親愛的旅客，我是機長ＸＸＸ，很高興你搭乘風華航空２２６６班次，目前有點狀況，跟大家報告，目前我們的儀表及導航設備暫時失去高度及方向，不過請大家不要慌張，因為，我們很快可以處理好！謝謝你的合作！」
悠揚音樂又開始，我問在場所有學員，如果你真的在這架飛機上，你真的會不害怕嗎？
百分之九十九的人會怕，因為，這架飛機面臨不是其他零件故障，而是失去高度，更是不知方向，你當然害怕。
一個企業、商店或連鎖店如果從來沒有徹底深思，自己企業未來的「願景」是長的什麼樣?就跟失去方向一般！如果，沒有清楚釐清自己的「經營理念」就宛如失去高度一般！
什麼叫經營理念？其實，就是你企業的核心價值(Core Value)，也是一種核心競爭力(Core competition)。
例如：
◎7-Eleven標榜著「我是你的好隣居」，而不是明亮方便的便利商店。
◎露華濃化妝品的「我們在銷售女人的希望」，而不是我們在銷售高品質高科技的化妝品。
◎麥當勞從以前標榜「S、Q、C、V」服務、品質、清潔及價值，重新出發，在２００３年開始以「I Love in it 」為全新的精神出發，正如麥當勞公司所言，「I Love in it 」我就喜歡，是麥當勞全新精神，盡興表現自我，享受生活其中的態度；而不是原來只標榜自我中心的服務、表面化的高品質與清潔環境，因為這些是服務本來就該做到的水準，進一步的顧客要的是一種文化、一種精神歸屬感。
這些都叫經營理念，為了完使這個企業使命，企業都該使盡渾身解術，都該徹底實踐完成他。
細細思考，如果我只是經營一個明亮、信賴、安全的便利商店與「我是你的好隣居」二種思維戰略不同呢？
前者都是一家商店是最基本要達到也是應該做到的水準，其主要經營思維模式，還是商店本身。
後者要思考是：
「好隣居定義是什麼？」是要敦親睦隣，還要互相照顧，甚至見面的噓寒問暖那般的親切。
「怎麼樣做才能成為商圈的好隣居?」「要具備什麼才叫好隣居?」
相同地，法國化妝名牌的露華濃標榜他們銷售著「女人的希望!」是多麼高明的「經營理念」呢？
如果她是以經營高品質、高科技化妝品為經營理念，整個企業必然將重心放在高品質，高科技的研發、製程及產品包裝上。
如果是以達成「女人的希望！」
那必然先要徹底了解「女人」有哪些不同？
「女人的希望」是什麼？要怎麼樣做才能幫女人實現他們的希望?
此時，必然對產品研發、員工教育、企業文化都在完成這個「企業最高原則」。
相同地，美國速食業的泰斗「麥當勞」，重新改變全新的理念：「I Love in it!」,只要你說一聲「I Love in it!」表示你正熱愛，並享受此刻！麥當勞開始研究無論你是７年級生、上班族或己退休，或穿著牛仔褲、或休閑服，你都有權利好好享受當下美好？這個當下美好是什麼？怎麼幫他們達成這個完好的時光呢？
記得曾經在奇摩的「創業搶鮮誌」報導台灣的「休閒小站」己經在全球擁有１０００家的連鎖店，是全球最大的冷熱飲品連鎖加盟事業，報導中：「休閒小站董事長郭文河表示，休閒小站以明亮舒適、乾淨的賣場訴求，加上飲品的衛生、好喝、便宜、便利及快速外送服務。」如果，可以將經營理念調整一下，相信也會形成華人在飲品業上的標竿。
當你有開店的想法閃過腦海中時，不是那家店長的如何？不是店要如何裝潢？更不是你賣什麼？是你的商店，要帶給消費者什麼？如何讓他們感受你的文化？你的個性？這就是經營理念，也是企業發展的最高策略與指南針。
願景則是描述企業在多長的時間內，可以帶領員工走向什麼境界？也可以帶給消費者什麼樣的價值與快樂？讓企業內所有人都看到未來一個願景，願意為達成那美麗的未來而努力。
l 魅力商店如何定位？
企業與商店的定位，就像一種堅守不移的信念，也是一種達成企業願景的主要方法。
如果你沒有「經營理念」更沒有清楚的「經營定位」，那你將像最前面那個飛機裡乘客一般，心急如焚，度秒如度年，期待趕快修好！因為，你聽到的不是「空調有點問題」、或是「遇到亂流，請大家不要任意站起來」這類小事，而是聽到「不知高度」、「失去方向」，所以，所有乘客的心裡，立即會產生焦慮、恐慌、無助。
一個企業或商店的定位，跟這故事很像，當你沒有清楚定位，你的開店所有策略、戰術的制定，也勢必雜亂無章，你的商品引進與服務方式當然無法有效達成銷售目標，服務人員必然是日復一日，為工作而工作。
許多人都覺得開家店哪需要這麼麻煩？不就是開店賣商品，把服務做好一點就行了？
看來好像真的很簡單，可是當你看完下面這個案例，也許你將有不同的心得。
●商店定位的案例
下面是甲、乙兩位想開咖啡店的經營者，分別給準備要開的咖啡店，下了不同的定位，各位看看有什麼差別？
第一個，「甲」想開店的人：
『我要開一家有格調而且提供咖啡香醇讓人喝了忘不了的平價咖啡店』
你覺得上面這個定位可以嗎？
如果這個定位有問題？是哪裡出問題？如果，你認為是可以的，又該如何展開，整個開店計劃與方向？
第二個，「乙」想開店的人：
『我要開一家提供商務人士創造商機,知性與感性的咖啡店』
當我們看了甲、乙兩人的開店定位，你有什麼樣的感受呢？他們的差別在哪？
甲定位：
整個開店的理念與定位是圍繞著所要銷售的商品－咖啡，做為整個開店定位的重心！當我說了第一種定位時，有人說：「哪有咖啡香醇又具有格調的咖啡店，會是平價的呢？不可能！」
我也半開玩笑的說：
「就是有人為了夢想開一家咖啡店而開店，而不一定賺錢！」
其實，甲的定位，問題不在香醇咖啡？或有格調該不可能平價？這類的問題，而是這個定位，是將開店重心放在要銷售的商品，這對未來整個商店的經營與發展，是有很大的限制的。
乙的定位，最大差別在，他點出這家商店的主力客層是誰？是商務人士，對不對？而且點出了提供商務人士什麼樣的服務？要能幫他們創造商機，提供感性與知性！
你想看看，以裝潢而言，商務人士談公事的咖啡店燈光肯定是較明亮！但將這麼明亮的環境，給談戀愛的男女朋友，你認為受歡迎嗎？若專賣給學生的平價咖啡，可能店內裝潢，吊一些水管、樂器，噴一些抽象派的壁畫，而讓年輕人讚賞：「太酷了！」，同樣的裝潢，給商務人士的觀感也許不同。
再來，若主力客層定位清楚，你可以進一步分析，該客群的特性如表一、消費者行為分析，然后，進一步確定你未來的開店策略，尤其是選址策略，例如你開店的主要商圈將以哪一種類型的商圈為主要戰場，未來你要開的商店將長的怎麼樣？下面表一及表二，你可以嚐試填寫看看，檢驗一下自己是否己具體了解你要的客層顧客。
表一、顧客特性描述
序 項 目 顧 客 描 述 說 明
１ 顧客性別 填男性、女性或男女皆可
２ 年 齡 年齡的區間或具體描述例如兒童、成
人、輕少年等
３ 職業/身份 商務人士、技術人員、家庭主婦、學
生、上班族、夜貓族
４ 教育程度 也許你的顧客不須考慮教育程度，則可
免填
５ 經濟條件 可以用低收入、一般收入或中高收入描
述，也可以具體標示出收入區間
表二、消費者行為研究
你真正的顧客是誰WHO 使用者：影響者：決策（購買者）： 例如：玩
具使用者可能是兒童、影響者可能是同學、決策
（購買者可能是父母親
你的顧客需要什麼樣的
服務及商品？WHAT 商品的型態、特性及價位，服務方式是面對面服務
或自助式服務等。他們喜歡什麼？不喜歡什麼？
他們通常在哪邊消費？WHERE 例如：社區、專賣的商店街、專賣店、百貨公司等
他們通常在一天的什麼時候
消費WHEN 例如：下班時間、上班時間、隨時都可能、晚上6點
到9點等
他們購買的目的？WHY 例如：解決即刻需要、饋贈、家用等購買你的商品
及服務能獲得什麼效益？
他們喜歡怎樣購買到你的
商品？HOW 他們如何取得你的商品或服務？是郵購、看喜歡訂
貨由我們來送貨到家、或到店自助式。他們是搭什
麼交通工來買？
他們能接受的價位HOW MUCH 最好具體標示出價位區間，本數據最好也
是實地調查為依據
當然，你雖把主力客層的基調底定，但不表示其它客層就不會進來消費？只是商店風格、商品服務內涵、價格等都會使真正的主力客層更喜歡你的店；另一方面，當你開的店風格與定位清楚，也是減少不是你的客層到你商店來，所增加的不必要成本，不是嗎？例如：你是開１０元平價店，對許多用名牌，不屑使用平價商品的客戶，就不會進入你的店！相反地，若你的商店風格、商品服務與售價是定位給高收入者為主力客層，那一些只想購買平價商品的消費者，可能在店門口看看，就不想進入了，是不是有自動過濾主力客層的作用？
當然，有些商店的客層可以是全面的，那大都是大型店，如購物中心、百貨公司、量販店、大型超市、遊樂場等，其實，每種商店都該找出一個中心客群。
這就像，你出海要捕漁時，你要先確定，你這次要補什麼魚（客戶）？所以，你才有辦法決定用什麼釣具（賣場與賣場風格）與什麼樣的魚餌（商品、價格）？然后，找到這種魚出入的魚群（主力客層），會在什麼魚場（商圈、地域或國家）。
文章定位：
