| 馬良原來是一家化妝品公司的區域經理，在行業的耳染目睹下，發現化妝品專營店的渠道地位日益凸顯，正欲成為繼百貨、超市之后的第三大化妝品主流渠道，同時也看到日化行業的快速發展趨勢，于是就辭職和朋友在P市開了一家日化專營店，短短3年時間，馬良已經在P市開了12家專賣店，同時在縣級市場也有5家加盟店，目前的生意是風起水生，幾年的經營，已經成為當地最知名的日化專營商。 在初夏的晚上，我們在兩岸咖啡廳見面，馬良向我娓娓道來創業至今的經驗。在最初經營的日子里，雖說自己也算行業中人，但還不能夠完全掌握經營的要領，同時對消費者的心態也把握不好，但依然是看到了未來的發展空間很大。隨著經驗的積累，不斷的調整經營策略。首先是從產品上著手進行了詳細的分類：日用品類的，如香皂、花露水等；普通化妝品，如大寶、隆立奇等；彩妝，如詩恩碧等；藥妝，如普濟排毒美膚等。在產品穩定之后，馬良就著手對店員進行培訓，同時也不斷的總結經驗，隨著經營進入正規，對于專營店如何快速贏利，馬良總結了一套完整的終端操作方法。他總結了六個步驟，以專營店終端為核心，步步為營，穩扎穩打。 一、專營店的核心銷售信息要準確 馬良喝了口咖啡接著講。對于任何一個產品來說，要是沒有賣點，產品肯定銷售不好。因此提煉產品買點成了廠家產品上市前的第一項工作，而對于一家專營店來說，就象一個產品，你的產品形象就是你的裝修、門頭、內部產品陳列、工作人員言行等，這些內容并不是單獨存在的，而是有機的結合在一起的，當走過你的專營店的時候，你就會覺得這個店所傳達出來的信息都是統一的，形象是健康的。對于社區店來說，就是要讓人感覺到親切，如同鄰居一般，消費者有需求就會來到店里購買。對于產品是賣點，而對于一個專營店來說，最簡單的賣點就是銷售信息的提煉與傳播From EMKT.com.cn。 可店里產品眾多，銷售信息如何提煉呢？我把疑問告訴了馬良。他笑了笑說，一是根據季節不同，緊跟消費者在不同季節的消費需求而大力推廣某類產品，比如在夏季，店里就主推兩類產品，一個是防曬的，一個是防蚊蟲的，這兩類產品當中，又以防蚊蟲的引子，吸引消費者到店里進行咨詢，了解情況，進而在這個過程中產生銷售。 如何做呢？我又接著問到。防蚊蟲的日化類產品基本上是花露水、風油精、蚊香、電子蚊香器等，這些產品在夏季，不同的消費者會選擇不同的類別，如何引起消費者的關注？這成為吸引消費者到店里進行購買的關鍵，也就是說銷售信息的傳遞是否準確，決定著消費者購買的決策。馬良打開他的筆記本，我看到他們制作的一張張精美的海報，上面把夏季消費者要防蚊蟲的方法進行了簡述，同時把蚊蟲的危害進行恐嚇，之后是自己各類產品的品牌、價格信息等。這時我才明白，他要用海報做為傳播信息的工具。他接著說。這些海報必須貼于專營店的顯眼位置，甚至作成X展架，一張上面介紹產品、一張介紹蚊蟲的危害、一種介紹方法。這樣對于一個店來說，就形成了一個重要的產品銷售信息。當消費者關注與自己日常生活相關的產品的時候，只要終端導購人員方法得當，消費者一定會去了解更多的產品信息。 我又問到，那還有銷售信息提煉的方法嗎？二是根據消費人群進行提煉，馬良接著說。近年來，男性化妝品成為一個新的熱點，那么我就在某些時間段把男性化妝品作為店里重點推廣的信息進行傳播，要把這個核心銷售信息傳遞出去，就要采取一些措施，比如聯合廠家印制宣傳單頁，在專營店覆蓋的范圍內進行發放，讓更多的人知道這個專營店在作什么？能為消費者提供什么？其實說到底，核心銷售信息的提煉的目的還是為了吸引消費者的關注，引起消費者對你的興趣和好感，只有作到此，才能為最終的銷售做好鋪墊。 二、終端陳列要引起消費者的興趣 我們知道終端基本上都是靜態的，如果說銷售信息的傳遞是為了讓消費者知道，那么終端的陳列就是提醒消費者我在這里。如何做好一個終端陳列，這是與上面的銷售信息緊密相連的，在談到終端陳列時我說到。 馬良接著我的話說，終端陳列要想效果好，有幾個關鍵點要做好：一是要與階段性的銷售信息相輔相成，當消費者獲知某類產品的銷售信息后，當他走到店里的時候就要能夠看到他所想了解的產品。二是進行特殊的陳列，在專營店里要騰出一個位置，把重點推廣的產品類別進行異型陳列，如進行放大，讓消費者很遠都能看到。重點是用加大號的陳列包裝放在顯眼的位置。三是如果可能，也可以采取擬人化的陳列形式，比如作成卡通的樣子，旁邊整齊的放上產品。其實終端陳列要讓產品能說話并不是件容易的事情，馬良的做法是讓消費者盡可能的能感受下產品，讓消費者去觸摸產品，這樣他們才會有感性的認識，為最終的銷售做好感情牌。
三、烘托終端，營造氣氛 雖然終端陳列的好，但對于專營店整體來說，要有一個銷售氣氛，那么這個氣氛該如何做到？好的銷售終端都是靠整體烘托出來的，如何烘托？我把這個問題拋給了馬良。 馬良認為一是要有聲音，主要是放音樂，有舒緩的，有激烈的等，要根據不同的銷售時段來選擇不同的音樂，不如中午的時候就不要放舒緩的，因為這個時候人容易疲倦，一些激越的音樂能夠讓人提高興奮度，而在上午10點左右要放些舒緩的音樂，讓進入店里的消費者能夠平靜下來。當然無論什么樣的音樂，其目的是為了烘托整體的銷售氣氛的。二是要有導購人員的回應。這個回應包括對進店消費者合適的打招呼，恰當的進行產品介紹，消費者最煩的就是喋喋不休的介紹產品，特別是沒有弄清楚消費者的需求的時候，有時候根本就是南轅北轍，消費者不煩才怪的！三是對于階段性重點產品要有樣品陳列，同時在整體環境布置上也可以向這些產品上傾斜。其目的是讓消費者在這個購物的環境中感覺到某個產品的氣勢。 四、把握消費者心理，銷售說辭要適當 消費者購買心理是有步驟的，先是看到，之后聽到，之后進行判斷，之后進行決策，之后進行購買，在這個決策過程中，終端導購人員能否把握機會，促成銷售，這不僅僅是技巧的問題，更是導購人員對銷售說辭的把握程度和運用程度。我們又談到了產品轉化為銷售的過程中的銷售說辭問題，馬良認為有兩類消費者需要關注。 一是對于無意中進店瀏覽的消費者，你不知道他的目的，或者說消費者的目的性根本就不強，在這種情況下，要把專營店的當下的銷售信息傳遞出去，至少要讓消費者知道有這樣的事情，看消費者的反應再做調整。 二是對于某些消費者駐足于某個產品前，不斷的端詳產品，甚至去研究產品上的說明的文字，那么此刻，導購就要迅速的把此產品的核心買點告訴消費者。馬良認為讓消費者過多的去研究產品的說明，會分散消費者的購買決策力，因為產品說明中的信息可能會對消費者進行引導，甚至是引導向另外的方向，可能這個產品本來是比較適合那個消費者的，但由于消費者在研究產品說明過程中的時間過長，結果就是最終的購買決策延后或者發生消費轉移，去別的地方購買了。 對于消費者有這么深入的研究，我不得不佩服馬良的基礎工作做的扎實。想想也是，要沒有這么深刻的理解，他能做這么大嗎？ 五、不同的產品用不同的銷售人員 物以類聚，人以群分。馬良接著說。很明顯，銷售高檔化妝品的導購人員一定要長的標致，皮膚要好，要顯得非常專業，能夠對消費者進行建議（對產品的知識的了解是最基礎的）。 不同的產品用不同的銷售人員，其目的就是為了讓產品與消費者，產品與導購人員，導購與消費者之間能夠達到一種平衡。同頻是一種消費心理，消費者感到導購與自己是一個級別或者說與自己能夠有共同話題，這樣對導購的信任度就會增加，增加就意味著對產品的信任。 讓一個皮膚很黑的導購人員去銷售羽西美白霜，怎么能讓消費者感到產品好呢？消費者看到的是一張與自己期望相反的臉，他怎么會去購買產品呢？所謂的愛屋及烏，就是說消費者可能會因為導購人員的好皮膚而去購買她推薦的產品。 我笑了起來說，你還真是看人下菜。這并不是歧視某些消費者，而是為了讓他們在購買的過程中輕松、隨便、親切，這也是我對導購員的要求。馬良說。 六、讓顧客成為傳播的源點 你的很多店都已經經營一段時間了，肯定有些老顧客，對這些老顧客你是怎么看的呢？我問到。老顧客肯定是店里的財神，但對我們來說，無論來顧客還是新顧客，都要力爭讓他們成為傳播的源點，對于沒有購買產品的消費者，至少要讓他們把產品宣傳單帶走，我的做法是在傳單上印個優惠的字樣，只要是第一次購買的，我肯定會或多或少的優惠點。目的是為了讓他們帶更多的消費者來。馬良接著做解釋。 專營店之所以能夠快速的發展，是因為消費者在接受更專業的服務，購買更實惠的產品。要想讓你的專營店能夠生存和發展，把陌生的消費者變成熟悉的顧客，把熟悉的顧客變成專營店的免費宣傳員，讓顧客成為再次傳播的源點。 專營店本身就是傳播的一個源點，它通過店面形象、產品陳列、服務、廣告等方式完成了對潛在消費者的第一次傳播。當潛在消費者認可了專營店的產品、服務，會出現兩種情況，一是自己過來購買產品消費，二是呼朋喚友帶來一群消費者。 專營店當然是希望讓一個忠實的消費者不斷的帶新朋友過來，可世界上沒有無緣無故的愛，就象世界上沒有無緣無故的帶朋友過來消費是一樣的。帶朋友過來消費可能是出于人類分享的天性，當然更多的是幫助別人，為朋友介紹了一個好的產品，這種滿足感。 為了讓顧客成為傳播的源點，就要對那些經常帶朋友過來的消費者進行分類，同時對他們進行適當的激勵，如有什么新產品的贈品的時候先給她試用，滿足他們的虛榮的消費心理等。馬良一口氣說了這么多。 我在想為什么馬良的專營店能夠發展的這么好？關鍵的一點就是他把終端的各個環節都考慮到，并且都做的更精細化，緊跟消費者的消費心理，滿足消費者的需求，同時不忘記在細節上做到完美，這可能就是他的專營店成功的地方吧！ 走出咖啡店已經是夜里11點了，我還覺得意猶未盡。對于專營店的運作，和馬良約好下周有時間繼續聊。 | 
