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終於有人挺身而出挑戰Google。

多年來，有意發展線上業務的傳統媒體公司，皆臣服在Google掌握的龐大流量之下。Google則表明，那些認為Google以不公平的方式編列（或偷竊）其內容的媒體或內容所有人，大可輕易將其內容從Google的網路領土中移除。

當然，搞獨立是要付出代價的：依據網站流量付費的廣告主，明年不會為你貢獻同樣的收入。

新聞集團（News Corp.）可能將成為許多人眼中的勇者。過去數月不斷有消息傳出，最近一次則是金融時報（The Financial Times）報導，新聞集團正與微軟公司討論，如何將其內容排除在Google的搜尋引擎外，僅單獨呈現在Bing的搜尋結果中。

新聞集團好鬥的領袖Rupert Murdoch（梅鐸）不是傻瓜：微軟必須付錢，才能享有獨家提供其內容的特權。但在微軟的線上事業每年虧損數十億美元的情況下，該公司還能承擔這種策略嗎？

即使微軟願意掏錢（Boomtown分析師Kara Swisher認為不太可能)，微軟和新聞集團也必須說服其他大型媒體公司跟進，才有機會與Google一搏。

首先，將新聞集團的內容自Google服務中移除，是相對簡單的一件事。包括華爾街日報、紐約郵報的文字新聞，和該集團旗下眾多有線電視、衛星電視頻道的片段，只需全部加上一個"noindex"標籤，Google就不會編入那些網頁。這也適用於之前編入索引的頁面。

然而，新聞集團必須擬定一個備用計畫，因應流量大幅減少對廣告營收的衝擊。Google是全球流量最大的網站，搜尋市佔率達65%。而該公司的目標，是成為最佳的資訊入口，用最快的速度回應使用者的詢問，將他們送到想去的網頁。

Murdoch旗下的華爾街日報網站，是極少數實行收費機制的媒體網站（未付費者只能看到報導的第一段）。但新聞集團與微軟討論的方式略有不同。根據金融時報的報導，新聞集團不會在離開Google之後，立刻為所有內容實行收費制，而會透過Bing，繼續提供免費、附廣告的內容，以抵銷流量減少對現金收入的衝擊。

接著兩家公司可能將全力宣傳，因為他們必須大幅扭轉消費者對網路搜尋的期望。

一般民眾從未預期線上搜尋會完全排除特定來源，新聞集團必須教育使用者，要搜尋他們的內容，只能用Bing。微軟已經砸下1億美元為Bing打廣告，為宣傳新聞集團的內容，可能還要投入更多行銷費用。

問題是，新聞集團的內容，真的足以讓民眾改變搜尋行為，進而大幅增加微軟的搜尋市佔率嗎？很難想像新聞集團有能力單獨辦到，但適度的成果即有助微軟與其他新聞業者談判類似的合作，為Bing 2.0塑造「新聞搜尋引擎」的定位。那會是一項有趣的產品。

但最大的關鍵，還是微軟是否願意投資這種方案。Bing所屬的微軟線上服務部門，單在會計年度第一季，即虧損4.8億美元。與媒體業簽訂內容合約，將增加其短期成本，且投資成效還不確定。雖然Windows和Office等產品持續創造利潤，微軟也不能無止盡地投入網路這個錢坑。

那代表這整個策略操作，將視新聞集團能否與微軟討論出一個可行的搜尋和計數服務方案，取代與Google明年6月到期的合約。以Bing作為新聞集團所有網站唯一的搜尋提供者，對微軟有利，又可減損雙方共同的敵人—Google的營收，同時避免大規模對戰可能造成的廣大效應。

Murdoch勇敢表現出傳統媒體對無法在網路上獲利的挫敗和失望。但他真的認為Google只是虛張聲勢嗎？果真如此，他賭的是基本新聞之外的評論和分析的價值。不論你對新聞集團旗下的各種內容有何看法，他們的確有獨特的觀點和分析。