向左賺完，向右賺
體驗經濟、五官經濟、情感營銷……商人正通過神秘主義獲取暴利：玩弄情感而不是邏輯，讓人記住美感、故事、感覺而忘記詢問成本──這是右腦的勝利，是能讓吝嗇鬼和購物精算師大出血的人性G點。
文/黃俊傑
“情感是成功的市場營銷的唯一、真正的基礎，是價值、顧客忠誠和利潤的秘訣。”情感營銷專家維基倫茲說出了現代商業的新秘密。iPod、PSP為什麼成為崇尚個性生活的哈潑族(Harper)的標簽？耐克廣告為什麼總跟鞋子沒有什麼關系？隨時分居的現代男女為什麼喜歡DIY的宜家家私？國際級企業的行為似乎為維基倫茲作了注解。
左腦掌管著理性的邏輯，右腦掌管著直覺和第六感。一盃咖啡按咖啡豆和水的成本來賣，值2元，是農業經濟時代；值10元，是工業經濟時代；值20元，是服務經濟時代；當它值30元時，就是“體驗經濟”時代，商業取悅的是人類的右腦。感謝北京SOHO現代城穿蕾絲內衣的SOHO族、在辦公室搭帳篷的Google精英、著名創意公司IDU請回來的社會學家和人類學家，是他們的右腦對付著消費者的右腦。唯一的壞處是，當他們不斷勝利，善用左腦的工程師面臨失寵。
要心靈雞湯，不是財務報表
中盃摩卡26元，打車24元。作為在星巴克喝一盃咖啡的成本，20元用于享受美國咖啡大排檔的環境布置，20元用于小資的虛榮體驗(出于小資情調不再新銳，該成本比1999年同比下降25%)，10元是打發時間、自娛自樂、心靈打坐、觀看美女的入場券──唯獨咖啡豆和水的成本可以忽略不計。
這是現代人的咖啡消費清單。當咖啡世界的外國人發出“發動一場戰爭，反擊高昂的價格、長時間等待以及讓人眼花繚亂的盃子尺寸”宣言時，茶世界的中國人去星巴克是否也為追求更好的咖啡質量？角落里某個用“牛嚼牡丹法”喝咖啡的年輕人會推翻這個說法──他真能分清雀巢速溶咖啡和星巴克的分別嗎？他來星巴克有什麼追求嗎？
喝百事可樂會覺得自己很年輕；用“飄柔”洗頭會有去塗鴉的自由衝動；用NIKE會戰無不勝；尋找被稱為“游擊隊”的川久保玲專賣店會覺得自己很有時尚智慧……腦 白 金教你送禮，人頭馬教你渾身弄得髒兮兮去畫畫，雪碧廣告更過分，教育人們把沙坑當游泳池來跳──藍底白字的產品功能介紹已經OUT，正如星巴克宣稱帶來的是咖啡哲學，商業宣傳同樣進入社會哲學階段。
“星巴克的成功之路是，由產品轉向服務，再由服務轉向體驗。星巴克成功地營造了一種以星巴克式體驗為特點的咖啡宗教。”《公司精神》一書作者如是說。左腦的商業是看得見的，右腦卻是看不見的。雖然消費者花了大價錢買LG的“巧克力”手機以獲得虛無縹緲的“愛情”感覺，以致忘記問韓國人的成本核算，但這有什麼關系？我們寧願相信一塊肥皂能夠滋養心靈，而不是相信它含有的C17H35COONa花費了多少成本，又可以清洗多少毛孔。
要藝術，不是使用說明書
廣告界有一句話：“搞懂了人性你就是廣告大師。”在一篇叫做《如何攻克大客戶》的網絡文章里，引用了聖路可商務咨詢公司的最新研究：“拿下大客戶，並不全是因為銷售顧問的專業力量(左腦)在起最後的決定作用。”文章提示，面對每一個潛在客戶，都應該是8=？的心態，而不應該是6+2＝？的心態──前者是右腦的感知，後者是左腦的邏輯思維；前者思維靈活多變，後者思維殭化停止。
此邏輯告訴我們，要取得“8”的效果，不一定在技術上增加多少成本。三星在技術上無法與很多歐美巨頭抗衡，而它購買的專利數卻在同行中最多，和喜歡自己開發的Sony形成強烈對比。1995年，三星創新設計實驗室成立，借助設計戰略，在很短的時間內獲得了驚人的市場份額，產品售價超過不少以技術為主導的歐美公司。不過，人們喜愛的是三星產品的“型格”，而不是它比別人擁有更厚的功能說明書。
三星為什麼成功？相對那些去建立傳統企業商學院的企業，它建立了諸如美術與設計學院、時裝學院這些跟本行當風馬牛不相及的學院。把一部手機如時裝般設計是一個可怕的問題，卻可能是吸引力的魔力之源。諾基亞有“傾城傾慕”、LG有實行藍海戰略的黑色手機、摩托羅拉CEO在設計中心的時間遠遠超過在辦公室看財務報表。而“HELLO，MOTO”不僅為大家准備了辣妹和貝克漢姆，全球第一家旗艦店宣稱的也正是“像設計時裝一樣地設計手機”。難怪一位專心研究三星的人在研究完它的時裝學院後感嘆：“除了這些，我實在想不到為什麼三星會成功。”
毛戈平設計的化妝品品牌MGPIN在上海很有口碑，三宅一生具有永恆主題的香水價格無人叫貴──藝術存在于商品之中。解釋情緒的右腦商業思維向掌管分析的左腦商業思維發起挑戰，如日中天的Intel，新CEO在舊CEO面前也毫不忌諱地提出要推翻過去証明成功的“金科玉律”，實行從消費者角度來設計產品的新策略──商業屬于右腦未來已經成為國際企業的一個共識。
要提前介入，不是銷售小把戲
“讓研究人員走出實驗室。”寶潔集團CEO雷夫利，把寶潔式的“消費者調查”傳統提升到了一個高度，會時不時到消費者家中“微服私訪”，調查人員甚至賴在他們家中同吃同住。伊萊克斯亞太區廚房電器產品線副總裁蜜雪兒‧菲利普斯在接受《新周刊》採訪時表達了同樣的觀點，他們在上海設立龐大的設計調研中心，目的是為了改善產品設計中不符合中國人習慣的細節，得出“他們需要什麼樣的廚衛產品”的數據──中國師奶炒菜時愛用多大火是他們最關心的問題之一。
“在公認成功的世界企業25個首席創新官(CIO)中，有17個女性。”這是藍色創意中國廣告有限公司CEO柳軍提供的有趣信息。女性右腦發達是科學的常識，而他認為商業的趨勢已由過去功能決定形式，到功能隨著感覺走──問題放到中國，很多企業未在產品設計上、整體概念上考慮右腦的感覺。銷售環節是最底端的，中國企業沒有將右腦思維提前介入推出市場前的各個環節。廣告公司的功能還是做廣告，沒有參與包括設計、包裝、概念的整個策劃。
只有技術和創意的完美結合，才能造就商業的勝利。但對于已經達到發展瓶頸的企業來說，要將增長由“5%”跳躍到“8%”，出奇制勝依賴的可能是心理分析師和人類學大師。奇瑞QQ盡管被人控告抄襲，但它的可愛的確成為了白領寵兒，無人關心它是否有越野的功能──全面而強大的技術有時候在當中不是勝利的唯一因素，在“巨量傳播”的世界，“不要試圖說出你的全部，而是要聚焦于一個強有力的區隔概念，並把它釘入消費者心智。”
事實上，全球化工廠已經將社會學家、人類學家、藝術家的辦公室做得比工程師的辦公室更大。但不少中國企業仍對“右腦方案”持懷疑態度。他們會為一個創意拍案叫絕，但不想為沒有成本評估的策劃書承擔風險。這是以思想、美、直覺、概念崛起的右腦主義者戰勝工業原教旨主義者的過程。高舉寫著“體驗”的旗幟的右腦商業，目標是摧毀工業原教旨主義的偶像──存在于投資者、決策者、設計師、技術人員、消費者左腦中的那種遵循舊邏輯的“經濟學理性”。
文章定位：
