經濟衰退讓多數日用雜貨品牌業者都成了受災戶，不過，零售通路的自主品牌正趁勢崛起，兩者努力為消費者的消費習慣，左右拉拔。 去年，當時還是 Procter & Gamble（PG-US；寶僑家品）董事長兼執行長的 Alan Lafley 出版了一本書《創新者的致勝法則》（The Game-Changer — How You Can Drive Revenue and Profit Growth with Innovation），讀者從中瞭解了這家全球最大消費日用品公司的商業策略，並奉為強勢管理和獲利的典範；然而，現在該公司面臨從未想像到的對手：全球經濟衰退。
8 月初寶僑公布獲利財報，本季獲利 25 億美元，獲利率較去年同期衰退了 18%，銷售業績則總體下滑了 11%，分析師擔憂，寶僑可能需要好幾年才能重回先前的獲利水準。
對大多數雜貨商來說，最近的獲利財報實在很糟糕。全球第三大日用消費品公司 Unilever（UNA-NL；ULVR-UK；聯合利華）這個月公布，第 2 季獲利比去年下滑了 17%；日用品製造商 Kimberly-Clark （KMB-US；金百利）、食品製造商 Sara Lee （SLE-US）、民生用品公司 Colgate- Palmolive（CL-US；高露潔），前一季獲利紛紛下滑。
食品商也苦不堪言，包括全球食品業龍頭 Nestle（NESN-CH；雀巢）、Kraft Foods（KFT-US；卡夫）、 Kellogg（K-US；家樂氏），雖然業績不像民生用品業者那麼悽慘，但這僅僅因為消費者想多囤積一點食材在家做省錢料理。
■消費用品其實不抗衰退？
英國《Economist》報導指出，消費用品一度被認為是最能夠對抗經濟衰退的產業，因為民眾可能買不起勞力士手錶和高級香檳，但每個人都需要日用品，例如肥皂、衛生紙等。
然而，這次經濟放緩卻造成大廠牌銷售下滑，主因就是商店自有品牌產品崛起，與大品牌激烈競爭市場，商店自有品牌的價格通常便宜 25%，因此相當吸引精打細算的消費者；有些人過去對產品成份十分計較，但現在也都放棄了以往的堅持。
然而大廠牌的商品訂價卻不合時宜，有 20% 的業者甚至在此時還提高日用品的價格，在在促使了消費者改變消費習慣。
而且，由於零售業者更願意給自有品牌較多陳列空間，大廠牌在貨架上的能見度就更形壓縮。美國北卡羅來納州大學學者 Jan-Benedict Steenkamp 估計，現在沃瑪超市（Wal-Mart）自有品牌佔全店比例約 20%，而美國另一家大型雜貨零售通路 Kroger（KR-US）則有約 35% 的產品都是自有品牌。
去年，美國自有品牌銷售業績增加約 9%，歐洲則增加 5%，在許多類別上，自有品牌都奪取了知名產品的市佔率，其中中價位產品無論是價格或銷售量都首當其衝。自由品牌連在德國也攻下約 40% 的銷售市場，不過，最暢銷和最高價位的廠牌相對不受影響。
許多分析師相信，消費者改買商店自有品牌的消費習慣，在經濟放緩結束後仍會持續。Sanford C. Bernstein 公司市調專家 Ali Dibadj 表示，現在約一半轉向購買自有品牌的消費者不會再回頭。
自有品牌的產品品質改善，與昂貴大廠牌之間的落差縮小─例如紙巾和牛奶─讓消費者開始分不出差別。
■日用品業者奮力一戰！
但並非所有日用品業者都願意投降，英國一家中型雜貨商 Reckitt Benckiser（RB-UK）公布，今年第 2 季銷售獲利比去年增加 14%，業績則增加 8%。2005 年至 2008 年間，該公司淨獲利成長 9%，寶僑只有 5%、聯合利華則只有 6%。
這家全球最大家庭清潔用品供應商今年更提高銷售和獲利目標─同一時間，寶僑下修預估、聯合利華則不願公布預測數字。
Reckitt Benckiser 將如此成功歸功於管理、行銷和產品定位適當。該公司的管理層級意外地扁平，在執行長底下只有一至兩名經理和區域行銷主管，這讓公司可以比對手更快做出決策。此外，這家公司從產品發想到生產上架，僅需要 9 個月，至少比對手快了 3 個月以上。
Reckitt Benckiser 的老闆 Bart Becht 認為，消費者仍然有可能願意買較昂貴的大品牌商品，因此儘管同行都在減少支出，去年他仍增加了 25%的行銷費用。當然這是一筆負擔，公司為此賣掉 4件已設計完成的清潔產品。Reckitt Benckiser 持續不斷修改商品，而且隨時修訂價格。
Bart Becht 表示，消費者不會付費購買改版商品（比方說其他香味的產品）但卻會願意買新型產品─「我們要證明，即使經濟不景氣，消費者也不會放棄好東西。」
這樣的經營策略與眾不同，其他同業數年來致力整頓產品、調升價格，Reckitt Benckiser 卻選擇提供市場較便宜的選擇。
■品牌業者尋出路
寶僑在日用雜貨商當中向來銷售高價位產品，現在也被迫開始推出暢銷商品的平價「基本款」，大約降價 20%，但分析師認為，這樣可能危及現存產品的地位，消費者可能不願意再花錢買比較貴的商品。
聯合利華、寶僑和其他業者都在降價、增量以對抗商店自主品牌，雖然如此一來將損及獲利；他們也採取目標廣告（Targeted advertising）的方式暫時解決競爭壓力。
當然對品牌業者來說，經濟衰退畫下句點，最嚴峻的壓力應該就可望卸除，但如果分析師的預測不錯，許多西方消費者將繼續走「省錢路線」，最近幾個月培養起的消費習慣將讓品牌業者吃不完兜著走。
一個讓品牌業者拉高獲利的方法，是更重視新興市場─例如亞洲或拉丁美洲，因為零售商店規模較小，這些地方讓自有品牌短期內很難攻城掠地，零售商店缺乏生產、推銷自家品牌的經驗和資源。
若從這個角度來看，聯合利華可能比寶僑占據更佳的位置，因為該公司獲利已經有超過一半是來自新興市場。
另外一個策略則是完全避免透過零售通路商販賣，直接靠網路銷售給消費者。這可能正是寶橋前董座口中所謂的「創新者的制勝法則」。
(林佳萱)
