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【日本】推行責任銷售制有效降低退貨率-扎誌-udn部落格

專訪角川書店社長

2006.11.14 中國圖書商報／甄西編譯

採訪人：日本《新文化》報記者
受訪人：井上泰一（角川書店社長）

角川書店出版社雖比不上講談社、小學館、集英社，卻在日本出版社的「第二集團」中穩坐頭把交椅。2006年，角川書店出版了日文版《達文西密碼》一書，截至目前，已發行380多萬套、1,000多萬冊，與《哈利波特》第六卷銷售火爆交相輝映，成為不景氣的日本出版行業的又一亮點。角川書店的社長井上泰一認為，如果說《哈利波特》的成功在於實行買斷制，那麼，《達文西密碼》的成功就在於實行責任銷售制。為此，日本出版行業報紙《新文化》記者進行了專題採訪。

「責任銷售」初顯成效
■ 據說《達文西密碼》文庫版初版第一次印刷了60萬套，這其中實行「責任銷售」（大致是書店不退貨或少退貨，提高實際銷售率。對達到要求的書店出版社還要給予獎勵──譯者注）的占多大比例？
□ 在60萬套中，有50.3萬套屬於責任銷售。參加本書責任銷售的，有角川書店所屬的36個法人公司和透過圖書交易公司聯繫的各地書店，合計223個法人、4500家書店。另外，有6萬套屬於委託銷售（即再販制，可以退貨，結算期長），透過圖書交易公司發給其他書店銷售。有15,900套發給小型無人管理商店，其餘的作為備貨放在倉庫裡。

單行本書初版第一次印刷15,000套，最初是憑藉圖書交易公司的部分合約銷售或各地書店的預備銷售，促使行情逐漸上漲。之後，由於讀者把這套書當成歐洲旅遊指南，以及各電視台的專題介紹，並被拍成電影，熱銷氛圍因此一下子形成。2006年3月，在文庫版出版前夕，單行本的印刷冊數，上冊達到170萬冊、下冊達到100萬冊。購書男女讀者的比例為4：6，女多男少。在女性讀者中，30歲以上的居多。由於女性讀者和年輕讀者的搶購，使得單行本的發行量成倍成長。鑑於這種行情，我們就把文庫版的發行目標定在150萬套、450萬冊。在文庫版開印之前，我們準備首印40萬套。打出「責任銷售」的旗號，書店的迴響出乎意料地強烈，最後又決定首印60萬套。

■ 據說貴社提出的條件是一家書店必須進貨500冊（套）以上，才能參與這本書的銷售。這個條件是怎樣制定的？
□ 單行本可以賣出100冊（套）以上，不僅大型書店做得到，就是相當多的車站小書店也做得到。據推測，有3倍於大型書店的讀者在車站小書店閱讀文庫版，以此為前提，我們要求參加本書銷售的書店能夠達到5倍於100冊（套）的銷售量。這個500冊（套）的數字光看大型書店是判斷不出來的。第一次向書店配書的條件是：書店必須賣出進貨量的95%，退貨率控制在5%以內。截止2006年9月底達到以上條件的書店，我們按每1冊書30日元的標準，給書店發獎金。

■ 在《達文西密碼》之後，還將展開什麼專案？
□ 下一步將推出角川文庫《普勒依布‧故事》（上中下），這套書的發行方式與《達文西密碼》的幾乎相同。這套書計畫首印30萬套，其中至少有15套要採用責任銷售的方式。此外，角川SS通訊公司的雜誌《雷達俱樂部》也將採用責任銷售的方式。從今往後，角川書店集團內部將全面實施責任銷售。2006年年底，集團各公司的圖書、雜誌都按責任銷售方式發行。

書店得到實惠 業界爭論激烈
■ 責任銷售有諸多長處，對於銷售能力強的書店有哪些實惠？
□ 責任銷售的長處在於，維持了再販制度（也譯作「再銷售制度」，即日本的圖書定價制度。基本含義是圖書由出版社定價，透過圖書交易公司監督書店實行。書店在銷售過程中，無權漲價或降價），避免了如果再販制度崩潰將引起的過度競爭，又在努力的銷售中給書店本身帶來看得見、摸得著的利益。在如今出版物市場不景氣的情況下，銷售能力強的書店與銷售能力弱的書店感受是不一樣的。我的想法是，用《達文西密碼》一書，讓銷售強店帶動銷售弱店，把中小書店都變成銷售強店。像「NET21」那樣的書店，本身完成了集團化，形成了合力，我們與之合作就非常愉快。下一步還要繼續加強合作。

■ 在《達文西密碼》一書的發行問題上，無論中小書店有多大意見，但「責任銷售」四個字的確映襯著書店行業重組的影子。即使對圖書交易公司而言，「責任銷售」也意味著要搭建新的結構。最近在東京舉辦的以「責任銷售制」為主題的論壇上，爭論十分激烈。有發言者認為，推行責任銷售制實際上在把我們看作「另類」。從某種意義上講，這種看法代表了許多書店的心聲。
□ 有的書店店主提出，發行圖書的條件，應當是一家書店或多家書店與圖書交易公司協商（出版社不應當參與）。這大概是東京書店組合聯合會的意思。不過，我們認為，更多的中小書店，還是積極主動的，還是想著如何多賣圖書。對於責任銷售制，中小書店應當更加積極回應才對。

■ 小資本的企業不努力向大型企業發展，就很難生存，這是常識。但是，做大做強是需要才能和運氣的。pos許多書店不能持積極進取的姿態，是不是與以前的配書政策和過度的收款結賬競爭有關？出版社和圖書交易公司是否也有責任？
□ 出版物流通問題，不能只從某個書店來考慮，它對出版社、圖書交易公司、書店三者來說，是一個永恆的問題。我一直在想：書店行業的現狀嚴峻，但為什麼還是有業外資金源源不斷地進入？說明書店行業獲得成功的餘地依然很大。與其他產業相比，出版產業的三者努力還不夠。我們社推行責任銷售制，是對中小書店最現實的支持。

重視中小書店的存在，是大事而不是小事。這次發行《達文西密碼》雖然給出一定的條件，但我覺得任何書店都能夠參與進來；地域不同但志向相同的朋友、夥伴能夠參與進來。參與這次《達文西密碼》發行的，都是「單個」參與的，作為「團體」參與的聞所未聞。

出版業需要責任銷售制
■ 由於圖書交易公司也要負擔不能退貨的損失責任，所以號召書店參與《達文西密碼》發行的聲音也顯得很謹慎。
□ 我們社也不是想讓所有的書店都理解。這次導入責任銷售制，迴響比預想的要強烈，效果比預想的要好，所以，今後還打算繼續推行責任銷售制。不要說圖書，就是雜誌，有的書店能賣，有的書店就是賣不動；有的外銷人員賣得多，有的外銷人員就是賣得少。為什麼呢？主要就在於能否隨時掌握作者和讀者的資訊，並運用這些信息去促銷。這次發行《達文西密碼》，聽說不少地方的書店「振臂一呼」，讀者就蜂擁而至，一天的銷售量超過一月的銷售量。如果這種情況在更多地方的書店出現，如果其他圖書、雜誌的發行也出現這種情況，出版物市場不就欣欣向榮了嗎？

書店對我們的做法有不同聲音，可以理解。說到底還是要看書是否賣得出去，是否賣得多。

■ 出版社和圖書交易公司導入責任銷售制的主要原因，據說是退貨增加。角川書店如何看待退貨問題？
pos□ 1989年以來，出版行業的退貨率一直居高不下。從製作成本來看，退貨率達到20%就是問題，而後來頻繁出現40%的退貨率，這種退貨率無論如何不會形成盈利的結構。1997、1998年的時候，由於出書品種激增，有些圖書的退貨率還達到50%或60%。雖然後來有所改善，但總體狀況依然是嚴峻的。為了進一步改善，出版社和圖書交易公司自然而然地要關照銷售能力強、可以持續做出貢獻的書店。

■ 今後責任銷售制一旦固定下來，是不是也需要流通管道的多樣化？書店可能會有誤解：不接受責任銷售制就不能生存；不接受責任銷售制就不能從圖書交易公司進到像 《達文西密碼》那樣的書；沒有pos收銀機也就不可能參與進去。實際情況是不是選擇餘地更大，對圖書交易公司這樣的主通路的長處應當重新認識？
□pos收銀機的價格很便宜，只要想安裝一定做得到。書店有了pos收銀機，可以隨時掌握庫存情況，靈活運用銷售資料。這對書店的可持續發展有重要意義。這次設定至少能賣500本才能參與《達文西密碼》的發行，參考的基本資料就是來自書店的pos收銀機。我們的本意還是要鼓勵書店多賣書。

■ 角川書店將來會把責任銷售制擴展到什麼程度？
□ 現在很難說清楚，需要做各種試驗。目前限於能夠大批量銷售的書和系列出版物。只可以小批量銷售的書給那些銷售能力強的書店，獎金額也不會很大。如果只是增加銷售品種，不能增加銷售量，給書店帶來的利益也不會太大。

■ 主婦之友出版社以前倡導過責任銷售制，結果失敗了，貴社如何看待？
那沒有關係。好的有生命的東西，在成長過程中難免遭遇挫折，但前途往往是光明的。我堅持認為，出版行業需要責任銷售制，因為責任銷售制會給書店、圖書交易公司和出版社帶來利益。











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