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工商時報 D3/工商經營報／經營知識 2007/11/01


【文及元】
　　一句話的力量往往遠遠超乎我們的想像，因為它有可能在你沒有察覺之時琅琅上口，悄悄改變你的想法，進而偷偷影響你的行為。最明顯的例子，就是15秒的電視廣告，聽似再短不過的一句廣告文案，卻能印象深刻、觸動人心、促使消費。
　　在廣告界有27年資歷的奧美廣告副董事長兼策略長葉明桂，曾參與讓人印象深刻的廣告金句「好東西要和好朋友分享」（麥斯威爾咖啡）的發想，也曾帶領團隊為「左岸咖啡館」「茶裹王」命名。由他命名的泡麵「大補帖」，現在也被廣為應用在燒錄光碟的代名詞。
　　葉明桂認為，對重視團隊合作的廣告公司而言，廣告企畫書的一句話，能夠啟動下一階段的工作。這「一句話」在廣告界被稱為「按鈕」（button），能夠刺激團隊成員的創意發想、加速思考效率。

　　將概念萃取出 關鍵的「一句話」

　　葉明桂認為，廣告企畫書是簡報，也是一種「工具」，主要目的在於將資料、資訊，包含消費者洞察、知識與觀點，「寫廣告企畫書就像是煎熬一個洞察、蒸餾一個觀點、結晶一句話。」根據企畫書當中描述目標的一句話，與團隊共同構想、發展創意，就像將很多隻雞熬成雞精，將幾萬朵花提煉成精油，將海水化為結晶。
　　對於一般的商業企畫書（不是廣告企畫書，而是具有找到課題、定位方向意義的企畫書）來說，一句話就是觀點；觀點必須找到對的課題，然後往下展開為策略與執行。

　　在葉明桂看來，好的企畫書必須具備4項要件：

　　1.目標清楚。

　　例如目標對象是「住在大台北的OL」，只有這樣一句話不夠，後面需要像填空題一樣，自己想辦法去填滿。
　　例如觀察住在大台北的OL可能會有的心理現象與價值觀，可能就會發現她們很忙，沒辦法去大賣場，需要的是樓下的便利商店。如果忙得天翻地覆，可能連出門去便利商店的時間都沒有，而是需要送貨到府的網路購物。從場景與消費者洞見裡，找到一句話。

　　2.目標對象是「人」，不是數據或資料。
　　濃縮一句話之前，會有一個前提，目標對象必須是一個「活生生的人」，而不是冷冰冰的統計數字。例如喝雞精，有人可能覺得「喝太多雞精會不會變胖？膽固醇會不會增加？」因此就強調「零脂肪、零膽固醇」，消除消費者對產品的疑慮，改變心中的想法，才能改變他的行為。
　　原來消費者的想法是「只有很累時喝」，這就是機會點。用腦比運動還累，所以用「雞精會讓你頭腦清晰」，多給消費者一個正當的理由。

　　3.消費者洞見。
　　目的是改變行為，但對於目標對象心理的狀況要先了解。找到沒有人應用過的既存事實（必須是和傳播目的有相關的人性才可以）。
　　說出來會讓人覺得「對喔！」「沒錯！」「WOW～」「滿有道理的！」來自於對人性的深入觀察、對事物的深入了解。例如：「我是銀髮族，我擔心我成為孩子的負擔，我希望我可以獨立生活，我要自己照顧好自己（所以要喝雞精）。」

　　4.撞球策略──打A（策略）中B（目的）。
　　「借力使力」的打撞球策略，就是用「一句話」啟動策略，用策略達成目的，而不是用一句話直接達成目的。

　　以客戶角度，「倒著看」企畫書

　　商業企畫書當中，要對一句話斤斤計較。如果觀點（商業企畫書當中的「一句話」）設定錯誤，接下來展開的執行面也會發生問題。為了防止「一開始就錯了」的可能，如果你是「看」企畫書的人，最好從最後一頁往前翻，站在「客戶」的角度檢驗，「倒著看」企畫書。

　　葉明桂認為，廣告企畫書讓人眼睛一亮的「一句話」，3個檢核方法是：邏輯對不對？能不能操作？有沒有啟發性？

　　1.檢核第一步（難度低）：這句話邏輯對不對？
　　不斷問為什麼（why），找到真正的動機或價值觀。驗證找到一句話的過程是否合乎邏輯，可以看前後的相關度，如果相關度高，那這句話就對了。倒著推論一句話產生過程的相關性和邏輯，「如果中間『跳針』，就會造成一句話不合邏輯。」
　　所謂「跳針」是指「亂編的合理化」，例如「我很帥，所以我可以活很久」，「帥」與「活很久」沒有相關性。例如「我很醜，可是我很溫柔」就可以合理化，因為雖然沒有外在美，就以內在美取勝。
　　如果邏輯都沒有「跳針」，最後要檢驗第一手的資料與數據是否正確？

　　2.檢核第二步（難度普通）：這句話能不能操作？
　　「一句話」往往是定義命題，假設一句話為「增加銷售、增加品牌力」，這是很空洞的一句廢話，根本無法「操作」（意指有發展執行方案）的可能性。假設一句話是「讓那些很怕喝雞精的人，願意嘗試」，就可以「操作」（例如改變雞精的味道），或是「每人多喝一瓶雞精」，也是具有發展執行方案的空間。可以經由「操作」達到的命題，才能稱得上是「能操作的一句話」。

　　3.檢核第三步（難度高）：這句話有沒有啟發性？
　　最後結晶的一句話具有「啟發性」，創意人員才能開始往下構想。啟發性是指「有沒有迅速啟動工作的能力」。
　　下次當你有機會看商業企畫書時，不妨比照這些檢驗廣告企畫書的方法—從後面往前看，檢驗「一句話」設定的課題對不對？如果「一句話」設定錯誤，往後整個展開的執行層面也會發生問題。因此，「邏輯對不對？能不能操作？有沒有啟發性？」是能驗證商業企畫書「一句話」的檢核步驟。

（本文與11月號《經理人月刊》同步刊登）