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工商時報 D3/工商經營報／經營知識 2007/06/19
《企業典範》不光是向前走 還得走第一 豐田汽車的核心經營理念「豐田綱領」中所強調的用心，放在研究和創造上代表的是時時超越潮流，講究的除了精益求精的精神外，更鼓勵員工必須讓企業持續成長，以走在第一為自我挑戰。

【萬憲璋】
　　根據日本TOYOTA汽車公司（Toyota Motor Corp.）公布的2007年計畫顯示，其全球的生產數量為942萬輛，比2006年增加4％，銷售數量為934萬輛，比2006年增加6％，若以生產數量而言，其將在2007年取代美國通用汽車公司（GM），成為全世界最大的汽車生產廠商，這是其在2003年取代美國福特汽車公司，成為全世界僅次於美國通用汽車公司的第二大汽車生產廠商後，又一項令人驚艷的成績。
　　CCC21計畫的神奇效果
　　2007年2月26日，日本TOYOTA汽車公司發布將於美國密西西比州蓋其在北美地區的第八間汽車組裝新工廠，預定2009年開始生產多功能休旅車（SUV），年產15萬輛左右，此項利多因素使其股價在東京證券市場上漲，總市值達到30兆日圓，是日本首次達到此一數值的企業，在世界的汽車商中躍居榜首，全世界的企業排行榜也躍居到第6位。
　　這樣驚人的成果到底是透過怎樣經營秘訣才能達成呢？
　　豐田汽車的成功可以先從最近它在全世界銷售告捷的低燃料、低消耗的小型車窺知。
　　日本TOYOTA汽車公司在北美市場中所銷售的低燃料消耗率小型車急速增加，2006年銷售台數比5年前增加近1.5倍的273萬輛左右，因而使得其去年對美國出口突破100萬輛，更促成其超越美國通用汽車公司而成為生產量世界第一的事實。
　　針對這個成功商品，2005年6月接掌日本TOYOTA汽車公司社長的渡邊捷昭曾對媒體表示，將透過在設計和生產方面的每一細節，進行重新的思考方式，利用低價的設計方式和材料控制生產成本來生產超低價小型車，也就是CCC21計畫（Construction of Cost Competitive ness for the 21st Century），這個計畫使豐田近5年的180個關鍵零組件，降低了30％的成本，再加上該公司優良的品質管制、超強的行銷方式及高效率省油車的大賣推動下，才得以實現其「把世界第一優良的產品，以世界第一快、世界第一便宜的方式製造，並提供世界第一的販賣和服務」之願景。
　　從失敗中找到新策略
　　當年TOYOTA第一批送往美國試銷的汽車並不是很成功，這款名為T oyopet的車種外型刻板、引擎聲大、車子內部粗糙、乘坐不舒適、車燈太暗，在這些缺點一一克服後，於1957年正式進入美國市場，但因為價格較貴，只賣出288輛，1959年推出改良型的Crown車種，但銷售狀況仍不佳，迫使總公司重新檢討策略。
　　首先，投入更多費用研究市場區隔及美日文化差異，以確認美國的市場機會，結果設計出一種小型、省油、容易駕駛的美國式車種Cor ona。
　　第二，以4P的行銷策略進入美國市場。產品策略是1965年推出改良式美國車種Corona；價格策略是採取低價位滲透策略；通路策略是建立良好服務網及充沛的零件供應，把行銷重心放在西海岸4大都市：舊金山、洛杉磯、波特蘭、西雅圖，再向其他地方擴展，並嚴選經銷商；促銷策略是對目標市場進行密集的廣告攻勢，當時是唯一利用電視作廣告的小型和國外進口車商。
　　第三，以4P的行銷策略擴大市場占有率。產品策略是1970年推出改良過並符合美國人需求車種Corolla，加大車身、擴大輪距及增進穩定性；價格策略是採用比競爭者低的低價策略；通路策略是擴大服務網及增加經銷商，從加州沿岸向外擴展，並嚴選經銷商；促銷策略是花費巨額廣告費。以上的每一種行銷策略都是不斷研究美國消費者的需求，並運用行銷組合策略，才能逐漸擴大美國市場，接著再運用這些成功的經驗及其「販賣的豐田」之傳統精神，稱霸其他國家。
　　日本TOYOTA汽車公司的基本理念裡有一條是「在全球以革新的經營，邁向與社會和睦成長的目標」所以它把全世界視為一個市場，因此行銷策略也以全球為目標。
　　它有著全球性的行銷策略，首先尋找機會與利基，然後開發顧客需求的產品，接著選擇進入市場的良機，再開始進入並實施市場滲透策略，並且以增加顧客數目及提高市場占有率為目標，在目標達成後，就採取穩固市場地位的策略。
　　在進行全球性行銷策略前，則配合政府的政策及扶植策略從歐美國家引進技術，站穩國內市場後，再向海外市場擴展，先以開發中國家的廉價生產力為目標為踏腳石，再進軍開發中國家，尤其是美國，先把目標市場集中在特定的區域上，在獲得行銷資訊及建立知名度後，再進行大區域的市場佔有率，拓展整個美國市場。進軍美國市場成功後，再以這種經驗進軍歐洲市場，並依照一步一步的行銷和生產規畫擴展西歐各大國家，再擴展至東歐及中國大陸等國家。
　　豐田綱領的經營魅力
　　日本TOYOTA汽車公司除了把日本國內製造的產品透過上述的行銷策略銷售出去外，也採取在開發中國家，甚而是已開發中國家設廠生產的戰略；而這些產品不僅在當地銷售，也外銷到其他國家或回銷日本。
　　全世界的汽車生產地圖因為日本車的橫掃而改變，以國家別汽車生產數量分析，美國在1994年以後逐漸失去優勢，縮小了與日本之間的差距，而在這之前的1980年代以後，日本為了緩和美日之間貿易摩擦，陸續在美國設立組裝工廠，以平衡兩國的貿易，但近年來因受到世界性不景氣的影響，產量有減緩的現象，英國、法國、義大利等國都是。
　　不過，被稱為「金磚四國」（BRIC’s）的巴西、俄羅斯、印度和中國卻有產量增加的趨勢，尤其是中國大陸因為經濟快速發展，產生了許多富有人口，使得汽車的國內市場需求暴增，世界各國的汽車廠商競相在中國大陸設立工廠，以因應倍增的需求量。日本TOYOTA汽車公司在這場戰爭中也沒有缺席，其在天津、四川、長春、廣州等地設立工廠和銷售地點，再運用以前成功的相同經驗稱霸當地市場。
　　日本TOYOTA汽車公司自成立以來都是把豐田集團創業者豐田佐吉的理念當作經營的核心，在這被稱為「豐田綱領」的精神理念裡有一條是「用心於研究和創造上，時時超越潮流」，這種精神不但使其產品品質優良，生產方式創新，更運用在行銷策略上。
　　該公司最有名的生產管理方式「JIS＝Just In Time」及「看板式管理」就是一種獨創性的生產體制，它是由豐田汽車公司的創業者，也就是豐田佐吉之子豐田喜一郎所創，亦即在生產現場只準備必要數量的零組件，在必要的時間，以必要的數量製造必要的東西，並且利用大型指示板來填寫指示票，將後工程所使用的零件名稱、交貨時間和數量等記載上後送到前工程。這種方式後來更在後繼經營者，豐田喜一郎的堂弟豐田英二的手中發揚光大，在產銷方式的堅強配合下，逐漸成為世界汽車大廠。豐田英二在其著作《決斷》一書中寫道：「人和企業都一樣，不能向前走的時候就完了」正反應了日本TOYOTA汽車公司邁向世界第一的理由。