对于南京很多年轻人来说，2006年10月在奥体中心上演的“潘玮柏反转地球演唱会”是值得一再回味的，现场火爆的气氛令人至今难以忘怀。而今天，“嘻哈小天王”潘玮柏将再次飞抵南京，在苏宁山西路店参加“反转地球”演唱会DVD的签售活动。
这一次，潘玮柏身上多了一个身份——苏宁电器的形象大使。年轻的“潘帅”，担负着全面诠释苏宁企业文化、品牌内涵以及打造苏宁品牌亲和力的重任。
无论是从“买电器到苏宁”到“你想要的总能找得到”的品牌转型需要，还是谋求未来中国家电业时尚潮流的发展方向，名星代言的营销策略已经成为苏宁引发消费者感情共鸣、提高市场号召力、打造品牌美誉度的重要桥梁。
只是，作为家电零售行业的领军人物，苏宁为何敢在行业内吃下第一只“螃蟹”？为什么选择在代言人的时候，将目标放在潘玮柏和孙俪的身上？明星代言的商业规划能否帮助苏宁打造品牌差异化？这又将给竞争对手带来什么样的启示？
昨天（07年7月19日），记者走进苏宁电器，详细解读以苏宁为代表的中国家电连锁行业，全面走向以消费者为中心的品牌竞争格局。
神秘的员工调查表
2007年春节过后，苏宁电器南京大区市场策划中心的钟志炼，收到一份来自总部的调查表。
“当时我们并不知道这个调查会有什么用，只是要求员工选择最喜欢的明星。”据钟志炼回忆，当时的调查表上除了潘玮柏和孙俪之外，还有其他不少一线明星，“后来报到总部的调查结果显示，潘玮柏和孙俪得票排在最前面。”
“向总部报调查结果时，也没想到后来他俩真成了公司的代言人。”钟志炼并没有察觉到这是公司开启明星代言的营销方案的前奏。因为在此之前，竞争最为充分的中国连锁行业，还没有一家企业选择明星代言。
除了针对内部员工进行调查，苏宁还选择了大批顾客进行访问，并电话调查了一些会员。综合反馈的意见，被综合成一组调查数据，送到苏宁电器高层的办公桌上。经过多次商讨，根据苏宁电器的品牌定位和需求，很快确定了潘玮柏和孙俪是最合适的明星代言人选。据钟志炼透露，前期苏宁所做专项调研显示，南京市民对苏宁两位代言人的形象认知度达到了96%。
据江苏商报了解，苏宁电器启用明星代言人的运作，一直处于“保密”状态。直到今年4月24日新闻发布会召开，两位中国娱乐界的一线明星——潘玮柏和孙俪的代言身份才首次大白天下。
事实上，这次保密的营销策划，早在一年前就开始筹备。
“具体讨论我没有参加，但这个想法总部早就在酝酿。”苏宁电器南京地区管理中心总经理陶京海，接受江苏商报采访时表示。
他认为，形象代言人的选择是否成功，决定着品牌的未来命运。优秀创意催生的品牌形象代言人，能够使品牌迅速被大众认同。“好的创意和优秀的形象代言人，最终还要靠企业生产的优质服装做后盾，两者相映生辉，才能珠联璧合，托起一个优秀品牌的市场发展空间。
据透露，当初苏宁首先通过海润奥美广告公司，与两位明星的经纪公司取得联系。从决定启用到前期谈判，再到最终签约，一共用了几个月的时间。足见，苏宁对此事的重视程度。4月24日，全国上百家媒体齐集南京索菲特银河大酒店，见证了一场家电连锁行业隆重的典礼：苏宁电器与一线明星潘玮柏、孙俪正式签署代言协议。苏宁电器的领导参加了整个签约过程——这也宣告了苏宁新的品牌营销计划正式启动。
根据双方协议，代言期间，两位明星还将作为苏宁电器形象大使，共同承担起为苏宁电器传播品牌、提升服务、加深消费者关系、参与公益慈善活动等工作。
苏宁品牌的变迁
在品牌建设道路上，苏宁可谓是独辟蹊径。除了与国际知名品牌顾问公司携手合作，苏宁再次将“差异化竞争”发挥到了极致。
在此次苏宁签下代言人之前，明星代言在家电制造企业较为常见，但在零售行业绝对是首创。
“选用形象代言人为苏宁的品牌增加了更多的时尚元素，也为苏宁带来了更多的品牌忠诚度。”陶京海说。
他告诉江苏商报，苏宁于4月份启动了形象代言人工程，引起了南京市民的广泛关注，苏宁客服热线也是不断地接到市民咨询电话。
“此次苏宁电器上市三周年感恩嘉年华，给广大消费者带来的不仅仅是一场家电的盛宴，还为广大消费者带来了诸多意外的狂欢机会，拉近了苏宁和消费者的距离”。
目前，明星代言人作为国内外知名企业的重要品牌传播手段，能够通过将明星的个性、特质和公众形象与企业的品牌、产品形成紧密的结合，来更加鲜明地凸显企业和明星类似的品牌个性。
“能够使企业的品牌诉求通过明星代言人更容易、更准确地传达给消费者，从而帮助企业迅速在消费者心目中树立差异化的品牌形象，提升市场号召力。”陶京海表示。
苏宁电器总裁孙为民认为，对消费者而言，选择商家始终是“品牌、价格、服务”三者并重，其中品牌又摆在第一位，除了简单的有实力可信赖、价格低服务好等共性品牌要素外，一个能够提供差异化个性需求、满足消费者个性口味、提供更多购物附加情感体验的感性品牌，将对企业的长远发展，引发消费者对苏宁的感情共鸣，起到越来越重要的作用。
同时，请明星代言还将使苏宁上市后公众化企业的性质更加明显，彼此一举一动一言一行都将在企业与明星代言人之间产生影响，因此，使用明星代言人也将使苏宁更加踏实地作好自身的服务，更大程度地满足消费者的各种服务需求。
孙为民强调，苏宁电器的企业目标是打造“百年老店”，但百年老店并不意味着保持传统和一成不变，而是需要不断创新、不断传承，不断给品牌注入新的生机和活力，但作为商业企业自身的品牌很难实现消费者的感性认知。
从发展初期的开创“品牌知名度”，到发展中期的修炼“品牌美誉度”，再到如今潜心打造“品牌忠诚度”，苏宁在每一个发展时期的营销方式，让人折服。苏宁在2007年选择了明星代言人的品牌战略，具有“画龙点睛”的效果。
“希望自己的加盟能够在消费者和苏宁电器之间建立一条更紧密的情感纽带。”潘玮柏曾在4月份的签约仪式上这样说。
为什么会是他们俩
从第一代的电器专营店到第二代的综合电器店，再到第三代的3C模式，在过往以产品线调整为主的产业升级中，苏宁电器始终站在行业探索和创新的最前列。
早在2003年苏宁就在南京山西路店开创了3C经营模式，在综合电器经营基础上引入了电脑、通讯、数码产品，并逐渐推广到全国，开设了数十家3C旗舰店直接推动了家电连锁3C化发展。
按着苏宁这一战略转变，公司内部也从涉及彩电、空调、冰洗、生活电器、数码、通讯、IT、音像八大品类，逐渐整合成为传统电器和3C电器两大类别。
事实上，从消费习惯而言，这两大类别的产品存在着明显区别。
“传统家电购买群体多为30岁以上的成熟消费群，消费特点趋于成熟和理智，苏宁的品牌特性则需要体现体贴、关心、真诚和科技，因此相应的代言人特征应当趋于真诚、有亲和力。”苏宁电器总裁孙为民这样认为。
而3C消费类电子的消费群体中20~25岁的年轻人群成为主力，消费特点是时尚和活力，追求潮流，苏宁品牌特性对应需要体现时尚、活力和时尚，因此代言人特征则需要强调时尚、阳光和快乐。
正是考虑到这两大类产品之间存在的明显差异，单一明星代言很难全面地概括苏宁经营产品的全部个性，所以选择个性鲜明的两类代言人更能符合苏宁市场经营产品品牌的定位。
潘玮柏形象阳光健康、个性充满活力、风格乐观开朗、时尚歌曲路线、拥有丰富的创作能力，被广大歌迷称为“潘帅”“音乐小天王”，成为中国乐坛流行时尚文化的一个风向标。
这无疑恰恰契合了苏宁电器将“年轻快乐”“阳光健康”“有亲和力”和“高知名度”作为代言人的选择标准。
此外孙俪多年资助贫困大学生的义举也让人感受到她的无限爱心，也非常符合苏宁电器注重社会责任的一贯理念。
长期以来，苏宁一贯坚持对品牌的重视和维护。苏宁8万多员工每年义务捐献一天的工资回报社会，竞拍奥运金牌为民工子弟学校捐款。
作为一个愿意承担社会责任的企业，必然会偏向热衷于公益活动的明星前来代言。
全程参与了明星代言人选型的海润奥美相关负责人表示，潘玮柏鲜明的阳光时尚个性使其成为3C电器品类的理想代言人，“时尚年轻化”的品牌路线得以凸显，其多才多艺的内在特质也能更好地诠释苏宁“专业”的品牌定位；孙俪自然朴实、更具大众亲和力的形象不但符合苏宁经营的传统电器的特点，也能更广泛地传播苏宁的阳光服务理念。
品牌竞争时代来临
经过17年的发展，苏宁电器已经发展成为一个覆盖全国28个地区180多个城市、年销售规模达600多亿元、员工数量超过80000人的全国家电连锁企业，已经跨入国内一流企业行业，同时也具备了相当的品牌影响力。
而它所在的行业，早已成为中国市场竞争最为充分的行业。
近几年，行业整合也大大提高了品牌集中度，区域性家电连锁企业大批消亡，领先的全国家电连锁企业虽然也才占有中国家电市场份额的20%左右，但已经处于绝对领先地位，竞争态势已经趋于明朗。
在此背景下，连锁网络、产品、价格等方面的竞争趋于同质化，品牌的差异化竞争必然成为家电连锁的下一个突破口。
陶京海依然记得，以前苏宁的广告语是“买电器到苏宁”，现在已经改变成“你想要的总能找得到”。他认为，从两句简单的广告语中，便能轻易看出苏宁近年来的品牌转型。早在2005年，苏宁就和奥美公司展开战略合作，开始实施一系列的品牌战略。在率先完成企业VI升级，统一了企业的品牌对外形象后，也引发了同行先后开始进行类似的品牌形象升级。
而此时，苏宁却已经开始了全新的品牌传播方式的探索，此次启动明星代言人就是揭开了零售行业一种全新的品牌竞争方式。
“3C消费电子产品在中国的迅猛发展使得苏宁的产品和品牌战略也在逐渐向这一部分转移。”陶京海向记者表示，从去年的3C+模式、再到今年的“DigitalSuning”（数字苏宁），从年后与英特尔、摩托罗拉、诺基亚等3C厂商的战略合作，再到今天苏宁电器专注于品牌年轻时尚化的明星代言人策略，无一不显示出苏宁电器对未来高达上万亿的3C消费电子市场的勃勃雄心。
经营战略布局的倾斜，决定着苏宁品牌建设的改变。
业内人士分析，在今天中国的消费市场，谁能更注重消费者研究，谁能更好地与消费者进行情感上的互动，谁能树立一种个性更鲜明的差异化品牌形象，就能大大巩固原本在家电连锁行业更多由价格维系的薄弱的品牌忠诚度，从而在注重精细化管理和单店效益提升的家电连锁竞争时代取得先机。
率先启动明星代言人的品牌战略毫无疑问将使苏宁迅速建立在品牌差异化竞争上的优势。
除了一直坚持的“阳光服务”品牌核心以外，已经逐渐地在自身品牌中注入更多“专业、时尚、责任”等在内的全新元素，矢志成为“中国3C时尚电器消费文化的领导者”。业内人士认为，这一系列举措，无疑会进一步拉大苏宁与其他竞争对手的距离。
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