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2005-04-08 22:34:13| 人氣26| 回應0 | 上一篇 | 下一篇

網路行銷行不行

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網路行銷行不行
　　在2004年的下半年網路上狂熱流傳一封名為『高檔日式涮涮鍋』的電子郵件，其中以圖文並茂的方式，介紹了一間火鍋餐廳，在此封郵件流傳後，這間餐廳的電話便開始響個不停，甚至有很多人專程跑來店裡預約，讓業者得到預料之外的超高業績。在競爭如此激烈的餐飲業中，這又是一個網路行銷的案例，如同亞尼克菓子工房創業故事在網路上廣為流傳，大量轉寄的效應帶來了消費人潮。

　　『高檔日式涮涮鍋』成功的原因為何？觀察分析後發現以下幾點：1.此篇信件多半是經由親友篩選垃圾信後，再加註「不看會後悔喲、約一約一起去」等『關係行銷』的口吻，促使該篇文章達到極高的閱讀率。2.文章中條理分明、圖片清晰不同於一般廣告信的粗糙編排，使讀者容易在腦中構築出消費的願景。3.文章主題以一般民眾消費經驗的述說模式，剔除人們心理上對廣告宣傳的抵抗，最後才加上詳細的地址及聯絡方式，可以說是『口碑行銷』實行於線上的成果。

　　Philip Kotler在一書中提到，網路雖然提供了一個優異的溝通和銷售平台，但是更重要的是企業必須有相對應的電子商務策略，單單吸引消費者的注意力是不足的。更重要的是在成功吸引消費者的注意力之後，如何將行銷手法落實於業績之上。九○年代末期網路公司泡沫化的現象，正說明了缺乏有力的行銷策略及經營手腕，網路所呈現的美麗世界，不過是個資金大黑洞。

　　儘管此案例的成功，似乎是象徵著網路行銷的大成功，但畢竟這是一個『無心插柳，柳成蔭』的例子，因為這並非業者預想出來的行銷策略，只是一個由顧客在非預期、非計畫的邏輯下所發起的現象。雖然其作法的確能歸納出符合行銷原理之處，但無法複製的神來一筆，卻也是這個成功案例的最大問題。筆者認為在網路這樣一個快速變化的環境，既使掌能握了一些行銷的基本原則，行銷活動失敗的機率，仍然高出傳統行銷環境許多，因此未來在網路上的行銷活動，創意的部分必然是相當重要的一環，複製概念的行為，很有可能不被消費者接受。

　　在網路普及率日益升高的今天，運作網路行銷的業者，所要面對的不僅是多出數倍的競爭對手，還要加上擁有更多資訊的聰明顧客，筆者認為在這樣艱困的環境下，行銷活動不容易施行。網路行銷工具較低成本的特性，雖然讓『散彈槍』這樣的行銷原則，可以輕易的被使用，但也開始引起顧客群體的反彈，造成了顧客主動拒絕行銷活動，也就是把不感興趣及不被信任的郵件全數刪除的作法，因此未來網路行銷的趨勢，除了應繼續利用顧客群之間口碑行銷的作法外，筆者建議和具備公信力的專業組織合作，進行許可行銷的策略，以期投入有回收。網路市場的廣大，並不是要我們『亂槍打鳥』，卻是提醒我們更加注意有效行銷的道理。

　　簡而言之，有效的網路行銷不僅要注重創意表現，鎖定目標消費群更是不可忽視的重要關鍵。進一步探究，網路所呈現出的無垠世界，讓所有的行銷活動在消費者眼裡為之渺小，為了成功吸引顧客目光，創意是一項必須的策略，而為了在錙銖必較的市場競爭取得勝利，鎖定目標客戶群，而非廣度行銷，亦是必須為之的作法，只有如此才能讓行銷成本節省到最少，使得每一分錢都用在最有機會的客戶上，創造出最大的獲利。回到行銷的基本面上，「讓好的東西發光發亮，吸引住需要的顧客，接觸他們的手」這句話不就是驗證了網路行銷在未來的大有可為。




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