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【破壞行銷茦略】誰想借現金卡轉運

分析／邱高生

光看電視的廣告，大概可以猜測得到，現在現金卡市場的第一品牌，應該是萬泰銀行的George & Mary這張現金卡，在其電視廣告表現，就是一大堆年輕人，很高興地演出，真的是讓人為之捏把冷汗，想不到跟銀行借錢還這麼「高興」，蹦蹦跳跳的，簡直是不可理喻。所以，有人就戲稱George & Mary的台語諧音「借錢免還(台語發音)」，其實George & Mary的諧音原意是「借錢便利(台語發音)」的意思。

根據2005年版E-ICP行銷資料庫的研究顯示，在13~64歲的受訪者中有133位擁有信用卡，其中萬泰銀行的George & Mary現金卡佔39.8%，稱第一。其次才是台新銀行的Story和YouBe卡佔22.6%，排名三的是中國信託的透明現金卡佔18.8%，中華商銀的Mike麥克現金卡佔15.0%排第四，大眾的Much卡佔11.3%排名第五，以上是擁有比例超過10%者，低於10%者從略。從這些數字，大至也可以感受到現金卡市場競爭之激烈，這幾個前五大品牌的擁有率之差距都不算很大。若以此算算現金卡的市場集中度，其集中度應該還不是很集中，因此後發品牌還是很容易切入市場，佔有一席之地。

在此值得一提的是，大眾的Much卡大膽的提出有關於「借錢」的主張，借錢是一種高尚的行為，不必像以前那樣，遮遮掩掩，怕人家知道，真的是一針見血直攻入消費者的心中，雖然是市場的後發品牌，卻能在E-ICP行銷資料庫中排名第五，也就不足為奇。而萬泰銀行的George & Mary現金卡在市場上排名第一，更是理所當然的事，根據Al Ries & Jack Trout所著的「The 22 Immutable Laws of Marketing」一書中所論述的第1條法則：「領先法則」，大師的諄諄告誡曰：「與其訴求你的產品比人家好，不如搶先進入某個市場」，以上文字引述自麥田出版社，蕭富峯譯的「行銷大師法則」一書。以萬泰銀行的George & Mary現金卡觀之，大師所言毫不虛假。

品牌相關的書都是這樣說，行銷就是建立品牌，讓此品牌在消費者的心中佔有一席之地。當市場上已經有幾個品牌都在消費者心中佔有一席之地後，更為後發品牌想要搶佔的心理空間所剩的本來就不多，除非能從其他品牌搶到其心理空間，不然市場的擁有率應該不會很高，不過這是很困難的事。華南銀行轉運color現金卡，一推出在宣傳上運用顏色和轉運，可謂獨樹一格，相當的顯眼惹人注意，但其在市場上擁有率並未能超過10%，排名亦無法擠進前5名。跟據2005年版E-ICP行銷資料庫的研究，華南銀行轉運color現金卡的擁有率只有3.8%，排名第10，這是後發品牌比較艱難的處境。

後發品牌也不是說就此沒機會，根據「行銷大師法則」一書所言的第3條「心智法則」說：「與其第一個進入市場，不如第一個進入消費者的腦海裡」。所以，後發品牌的機會點在於更強悍作風，當消費者的心中都已經被佔得滿滿的，像現金卡擁有率把前五大的加一加都超過了100%，這時最好的辦法就是重新設定標準，讓大家都從新歸零，這時此後發品牌搶第一的可能性大增。若只是嘗試進行所謂「差異化定位」，最多就像大眾的Much卡那樣，排名第五，擁有率為11.3%。或者頂著「台新」和「中信」的名號，也都可佔有一片天，與最大的品牌相安無事。

只是誰會想借現金卡轉運，這是一個非常好的idea，請問有誰不想轉運？所以，運轉大家來去轉運，讓市場重新洗牌，可能會是轉運最好的機會點。
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