173第十四章服務業的經營策略與形象塑造
勵顧客敢於消費第一 一位以下的品牌。
以下想舉一個活生生的例子，以使讀者能對形象塑造之成敗
有更深刻的感受。民國八 十三年，台北市曾有一場很激烈的市長選戰，三黨三位候選人莫不使出混身解數與對手纏
鬥，當時我曾應邀爲黃大洲先生競選陣營出一些文宣的點子。我因長期在大衆傳播業工
作，在三黨各派幾乎都有些朋友，本來並無特定的政治立場或支持對象，但以市場競爭與
定位的角度來說，我認爲當時黃大洲絕對尙有可爲，所以欣然允諾，可惜最後還是失敗
了。當時我分析黃大洲與另兩位對手比較，雖然在很多條件上似乎眞的略遜一籌，但如此
反而可以產生市場區隔。若能接受社會大衆給黃大洲的定位，使黃大洲占住特定而且相對
也很穩定的市場，讓另兩位候選人在另一市場拚鬥，則黃不無得漁翁之利的機會。於是我
提出大膽的構想，其基本出發點就是乾脆接受大家的評語，接受黃先生是第一 一品牌的定
位，但也由此出奇制勝。可惜此計並未被採用，所以也無從證明是否能有效爭取選票。
不過從理論上、以及商戰實例上來看，退居第一 一品牌、接受大衆定位而出奇制勝的， 眞的大有人在，當時我設計的基本構想是：「把陳水扁定爲爲高畫質的彩色電視，(他不 是唱作倶佳嗎？)把趙少康定位爲高級床頭音響，(聽他的不是很爽嗎？)但強調黃大洲
服務高手174
雖
然不是能言善道，不是陳水扁也不是趙少康，卻是那部三十年來你還捨不得丟掉的大同
電鍋。是的，三十年來你增添了許多現代化的家電用品，但你絕不能沒有大同電鍋.，是
的，他比不上那些現代化的設備新穎與討喜，但他的忠誠與踏實就將像個大同電鍋般與你
長相左右。在最寒冷的冬天、在荒郊野外、在最孤寂的留學生涯裡，你可以沒有高畫質彩 視、沒有床頭音響，但你不能沒有大同電鍋。」
此處不是有意放
馬後炮，當時國民黨的文宣意在使黃大洲與另兩位候選人一樣突出， 想塑造黃比陳和趙還更犀利的形象，最後當然徒勞無功，因爲這是不可能的。如若根據我
的設計，不必試圖塑造黃的犀利形象，反而應刻意強調他並不犀利、強調他的憨厚，但反
問市民想要一個什麼樣的市長？憨厚還是犀利？並不是說喜歡憨厚的人會比較多，但至少
此一市場只有一個品牌，而犀利的市場則有兩個品牌在競爭，所以前者成功的機率就大爲
提高。可惜最後黃的陣營未採此議，結果是喜歡憨厚的人也不選他，喜歡犀利的更不選
他.，老人家不選他，年輕的選民更不選他，兩頭皆空遂以最後一名敗北，自然不令人感到
意外。所有服務業在塑造形象時當以此爲鑑，不能成功塑造形象也就罷了，千萬不要畫虎
不成反類犬，連你原本已擁有的形象也盡失，沒有成功攻占新的市場，原本已占有的市場
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