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溫慕垚現任動腦專欄作家

   

產品永遠是行銷的根本，產品力更是行銷該訴求的重點，品牌不一定都是建立在無形的感性訴求上，若商品力是消費者購買的重點，直接訴求商品力，建立起市場佔有率，日子一久，一個受歡迎的品牌也就會被建立了。

 

台灣的茶飲料市場極大，也是各家飲料品牌必爭之地，其中，茶裏王及御茶園可為兩大茶品牌的代表。茶裏王一向給人輕鬆幽默的感覺，同時以上班族為背景訴求，成功建立其品牌印象。御茶園則以代言人並訴求茶的品質，也走出另外一條品牌之路。

在廣告方面今年兩大茶品牌的行銷訴求都有些改變，先是御茶園以日本女孩的求職經驗為背景，直接進攻茶裏王的品牌定位；而茶裏王則是以「反諷」的方式對抗訴求減重瘦身的競品，最近又推出好茶之旅，以茶的發源地為背景，訴求茶香及品質，其行銷訴求反而類似御茶園之前的品牌定位。

 

茶飲料市場雖然很大，但市場區隔的也很清楚。從一般的綠茶、烏龍茶，到有功能性的減脂、瘦身茶品，消費者也以各自的需求來購買商品。茶裏王及御茶園都已是消費者耳熟能詳的品牌，但商品間的差異只怕很難分辨，最後消費者的購買決策，可能是看有無促銷甚或是隨機選擇，當消費者對商品本身的差異無法清楚認知時，行銷的力量會減弱。

 

品牌固然是消費者購買決策中很重要的因素，但最基本的還是商品本身是否符合需求。以茶市場為例，若品牌建立起消費者的口感差異，再加上自己的品牌知名度，就比較有機會取得先機。以兩大茶品牌為例，御茶園一直訴求口感，而今年改為感性的訴求；茶裏王則由品牌故事轉為商品故事，以更直接的商品力來爭取消費者的認同。在兩大品牌的行銷訴求轉變下，個人認為茶裏王的改變會對其銷售產生助益，因為茶裏王的商品都是現有商品，而過去的行銷操作也已建立起在消費者心中的認知，現在直接訴求商品力，將對消費者的購買決策產生直接的影響力。

 

產品永遠是行銷的根本，產品力更是行銷該訴求的重點，品牌不一定都是建立在無形的感性訴求上，若商品力是消費者購買的重點，直接訴求商品力，建立起市場佔有率，日子一久，一個受歡迎的品牌也就會被建立了。另一個例子是最近白蘭氏主打「神奇胜?」的理性訴求，也是一個老品牌要直接訴求商品力的例子。未來的經濟狀況不明，商品價值會比品牌價值更重要。要如此重大的市場裡殺出一條血路，廣告、行銷一定要好好的定位好，否則可能會削弱商品本身的知名度及品牌印象喔～

文章出處:http://www.brain.com.tw/Famous/FamousContent.aspx?ID=867