傳研公廣2A

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銘傳大學／管理學院高階經理碩士學程／95／碩士

研究生:陳其生

指導教授:洪廣明

在各家廠商紛紛投入高技術整合與高附加價值的智慧型手機􀑱場以期獲得更高的報酬與利潤同時，如何知道消費者的口味並掌握消費者的需求，方是各大廠最後決勝的關鍵，過去的經驗指出大多數的新產品都經不起􀑱場考驗，特別是科技產品，往往上􀑱時轟轟烈烈，卻在很短的時間內消失無蹤之主要原因，在於廠商往往忽略了消費者的想法􀇵需求與認知，誤把廠商或是產品設計人員的需求認定為消費者的需求，試圖以技術引領需求，以行銷引導消費者買單，事實卻不然，過去的PDA產業就是最好的例證—廠商所認定的好商品，消費者卻不買單􀇶

􀒗於有越來越多的軟硬體廠商相繼投入智慧型手機產業，技術上也不

斷地突破與改進，使得智慧型手機之產品穩定度􀇵成熟度與可用性快速的提高，加上以軟體親和力高出名的微軟積極地投身戰局，也大幅地提升智慧型手機的易用性，相對的讓智慧型手機的普及率也年年增高􀇶至於國內的智慧型手機􀑱場，這一波台灣廠商積極的加入戰局，主因在於看到宏達電的成功模式，進而爭相仿效，但􀒗於宏達電是全球最早積極切入智慧型手機的廠商，原本走的代工模式並不被看好，後來卻賺了近兩個資本額以上，􀒗於手機􀑱場是技術為主的競爭，若單單靠價格競爭很難取勝，在手機􀑱場中，仍然是以技術領先的廠商較佔優勢，􀒗於宏達電擁有先行者優勢，且既有的電信營運商合作􀏂超過2年，後進的台灣廠商短期內要撼動宏達電的領先地位並不容易􀇶外來訊息：廠商將產品訊息透過廣告􀇵行銷手法􀻺遞給消費者，消費者經過內化後，􀒗此形成對產品的態度􀈐2􀈑 資訊收集與方案評估：當消費者對產品的態度形成後，便會開始主動的蒐集與產品相關的資訊，作為後續評估商品的準則與依據，緊接著便會產生購買動機􀇶􀈐3􀈑 購買行為：在此階段，消費者會將購買動機轉化成實際的購買行動，在此階段消費者會受到廣告訊息或促銷資訊的影響􀇶4􀈑 資訊回饋：消費者在使用完產品或服務後，會將此次的經驗儲􀓸起來，作為後續再購的參考，此部分的經驗，將會影響消費者後續的再購行為􀇶Nicosia Model的特點是透過一個清楚而連續性的架構，來說明消費者購買決策的過程，將購買行為單純化，摒除外在因素的影響Kotler􀈐1998􀈑 指出，消費者決策過程乃是一個消費者黑箱，􀒗於消費者的決策深深地受到其自身的文化背景􀇵社會文化乃至於個人心裡因素的影響，當消費者受到外來的刺激後，經過複雜的心理過程，最終形成所謂的購買決策，而消費者行為研究便是去深入地瞭解與分析消費者黑箱的過程，進一步地使行銷人員能精確地掌握住消費者行為的重點所在。