《看的方法》這本書實在太精采，值得推薦，尤其是最後一講〔廣告〕
鈔數則有趣的地方跟大家分享：
第五講 廣告 p.126
在此，有一點很重要，就是不要把廣告與從它所推銷的東西中可享用的情趣或好處相混淆。廣告之所以有效正在於它以現實世界為食﹔而衣服、食物、汽車、化妝品、沐浴、陽光本身就是可被享用的真實東西。廣告起始於對享樂之自然慾望的加工。......一個愈能說服人在遙遠溫暖的海洋中沐浴樂趣的廣告，也愈使觀賞者－購買者察覺到他遠離著海洋，而且，他在其中沐浴的機會也少之又少。這也是廣告永遠無法真正讓那些尚未購買它所推銷之產品或機會的人接近此產品的原因。....廣告永遠與未來的購買者有關。它提供他一個自我的形象，並通過他羨慕著他可能變成的自己。然而，到底是什麼原因使得〔可能變成的自己〕令人羨慕呢？原因是羨慕他人。廣告比較接近於社會關係，而非物品。它所允諾的不是享樂(pleasure)而是快樂(happiness)，一種從外面由他人判定的快樂。被人羨慕的快樂是一種魅力。
p.128
廣告偷走了她對當前自我的愛，而以產品的價格再還給她。
p.133
廣告是消費社會的文化，它散播著這個社會對自己的信念的形象，有許多原因造成這些形象使用油畫的語彙。油畫，在它是任何其他東西之前，是對私有財產的一種歌頌。作為一種藝術形式，它來自一個原則：你就是你所擁有的(you are what you have)。
p.136
廣告的目的則在於使觀賞者對他當前的生活方式有最起碼的不滿：並非對社會的生活方式不滿，而是對他自己在社會中的生活方式不滿。廣告推銷著，若他買了它所提供的產品，那麼他的生活將會變得更好。它為他提供一個改進當前自我的選擇。
p.137
所有的廣告都對渴望(anxiety)加工。而所有的事物都以金錢作總結，得到金錢就是克服渴望。另一方面，廣告所玩弄的渴望是恐懼，對你若一無所有時將微不足道的恐懼。金錢即生命。這句話的意義不在於沒錢你將挨餓，也不在於資本賦予某一階段對另一階段全部生命的權力﹔而在於，金錢是啟動所有人類能力的票證與鑰匙。花費金錢的權力即是生活的權力。根據廣告的說明來看，那些沒有權力花費金錢的人沒有什麼臉﹔而那些有此權力的人令人喜愛。
p.139
廣告最主要的是對勞動階級提出一種通過它所推銷的特殊產品的功能，可改變個人際遇的承諾(好似灰姑娘)﹔而針對中產階級的廣告則允諾著通過產品的集結可創造一種普遍氣氛以改造某些關係(好似魔宮)。
p.143
沒有兩個夢是相同的。有的夢瞬間即逝，有些則延續很久。夢對作夢者而言是個人的。廣告並不製造夢，它全部的作為只是向我們每一個人推銷著：你們仍未被人羨慕－－但你可能做到。
從譯者的話可以知道這本書的一些背景
《看的方法》是英國著名的藝術批評家約翰˙柏格(John Berger)在一九七二年根據他為英國不列顛廣播公司製作之同名稱的影集寫成的(這個影集經常在台北市立美術館播映，你若有興趣可去觀賞)。
約翰˙柏格是一九三零年及四零年代再英國風雲一時的左翼文學史及藝術史家費德列克˙安塔(Frederick Antal)的學生。....用一句簡單的話來說，在本書中柏格對西洋繪畫，特別是油畫的討論，是將之放在資本主義社會脈絡中的〔藝術生產方式〕、〔兩性關係〕、〔私有財產〕、以及〔商品流通〕的具體關係中討論。他這樣的角度突破了傳統藝術史侷限於藝術形式的論述邊界，開拓了一個新的社會性的視野。也就是因此之故，我擅自在中譯本的書名下家了一個附題－－繪畫與社會關係七講－－以指出他討論的焦點。
(陳志梧,1989年)
台北明文書局 民國八十年一月十五日出版 平裝nt250元
昨天聽春龍會，聽唐湘龍說雅言出版出了第三本《shopping進化史》，在我讀到第七講的時候就想到這本書，改天要去找這本書來讀讀。在公車上讀完《看的方法》除了大呼過癮之外，轉頭看著窗外廣告招牌，再想想書中的文字，原來，那些廣告是這樣玩的啊！
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