藝術~~~~

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文/鮑沛蘭 黃郁琁

 

何謂藝文贊助？

 

        近幾年來，無論國內外，藝文贊助的普遍性越來越高。十年來，全球企業對藝文活動的贊助金額成長近五倍之多。根據文馨獎資料顯示，台灣企業贊助藝文平均每年金額高達十億之多，在台灣的藝文機構，企業贊助是很重要的經費來源

 

        贊助藝文活動可分為「提倡藝文活動」、「企業實質利益」、「回饋與社會責任」及「企業無形利益」。其中贊助次數、贊助意願與「提倡藝文活動」及「善盡企業社會責任」兩項動機有正向關係，而與社會大眾接觸較高的金融業及服務業其贊助次數及意願都顯著大於製造業。

  

企業vs藝文vs社會

 

        企業與藝文團體皆為社會中的一份子，企業除了要顧及商業體營運，促進經濟活動的發展，社會對於企業也有承擔社會公民的要求；而藝文團體的存在對於提供社會藝文活動，提昇生活品質有其貢獻，藝文團體需要藉助企業贊助達到充分發

 

揮價值的功能，企業也可藉由贊助藝文活動與社會大眾互動及獲得對本身有益的回饋

 

 贊助

 

社會逐漸重視企業是否有盡到所謂的「企業責任」企業的價值觀，也從只重視商品行銷與利潤的範疇，提昇為企業形象的塑造。除了傳統的廣告與促銷活動外，贊助活動也被視為一項促銷商品、提高企業形企業的價值觀，也從只重視商品行銷與利潤的範疇，提昇為企業形象的塑造。除了傳統的廣告與促銷活動外，贊助活動也被視為一項促銷商品、提高企業形

 

象的行銷方式

 

 

贊助與慈善捐助的差異

 

贊助的概念在早期被視為一種乞求的行為。這使得贊助長久以來就為社會大眾所誤解，將它與慈善或捐助的概念發生混淆。贊助與捐助最主要的差別在於：捐助者的本意並不尋求或期望得到商業利益。過去的研究發現：企業贊助活動的目的，是要引起目標市場的注意與察覺

 

，有愈來愈多公司將贊助活動所須之經費分配於銷售預算，希望藉由高度曝光來達到行銷的目的。而贊助所用的經費，是由行銷、廣告或公關費用來支出，希望獲取實質的收益因此

 

贊助是以有利可圖的觀念為基礎之交易活動，而非單純的慈善行為

 

 

 企業贊助(定義)

 

       企業贊助之定義是：商業組織為某一活動所需之財務或實物，提供協助，目的是達成其商業目標。贊助活動是促銷的一種形式，但因贊助者無法完全掌握媒體及創造訊息，往往不能透過協定上的媒體予以操縱。由於商業贊助是透過購買和利用與事件、團隊以及團體之關係以達成特定的行銷目的，贊助可視為對議題或事件的投資，藉此支持企業目標 (如提升企業形象) 或行銷目標 (如增加品牌知名度)。贊助者與被贊助者間有著共存的交換過程：贊助者提供資源 (如金錢、人力或設備) 給被贊助者，使之能夠繼續某些活動，但這些活動又會以贊助者之促銷策略為考量，對贊助者予以回饋，使企業得以達成其行銷的目標

 

 

 

 

 

* 藝文贊助對於企業有什麼好處呢?

 

透過藝文贊助對於企業來說產生了正面的效益，像是提升知名度、增加曝光率、拓展不同客群、提升企業形象…等好處。換個角度來說，藝文贊助對於企業來說其實也是行銷與公關的手法之一。

 

行銷是將創造、推廣以及傳送商品與服務給消費者的手法，就是做為商品和消費者之間的溝通橋樑。Philip Kotler在《行銷管理》的著作中認為行銷人員標的物有10種類型：1. 商品(goods) 2. 服務(service)3. 經驗(experience) 4. 事件(event)5. 人物(person) 6. 地方(place) 7. 所有權(property) 8. 組織機構(organization) 9. 資訊(information) 10. 理念(idea)。而在2004年，行銷被定義為：創造、溝通與傳送價值給客戶，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。這樣的行銷定義運用在藝文贊助上，我們不難看出企業與顧客之間的利益與溝通。

 

公關其實是公共關係的簡稱，又叫做企業傳播。主要要做的事情有訊息傳播、關係協調、形象管理，還有諮詢，策劃、實施服務管理等事情。最主要的目的就是幫助企業面對外界時有良好的形象。

 

* 企業贊助藝文活動的動機是什麼呢?

 

近幾年來，許多企業的價值觀已從商品行銷與利潤的角度，轉變為提升企業形象的焦點上，他們會透過藝文贊助提升形象外，對於企業和及其商品也是一種行銷手法。根據陳以亨、林瑩滋、李星美在輔仁管理評論期刊上，刊登了有關於企業贊助藝文活動動機研究的文章。他們將贊助動機分類為三種原則，分別是利己性、利他性和社會責任三種。分別可以用交換理論、助人行為和利益關係人家以闡述上列的三種原則。

 

1) 利她性動機：交換理論

 

透過贊助，企業可以擴大目標市場、提升企業知名度與形象、促進顧客關係，除此之外還可以增加企業與所在地之關係，以增加銷售量。對於企業和顧客間是的利益交換的關係。

 

2) 利他性動機：助人行為

 

企業可以藉由資助或贊助的行為肯定藝術的價值、提高生活環境的品質，對

 

於企業來說比較沒有利益交換的部份，其中可以再細分成3種類型。

 

I.交換理論：兩個團體利益交換的過程。交換除了含括交易外，也包含以有形

 

的資產去換取無形的回饋，例如企業以本身資金贊助藝文活動，以換取贊助藝文活動主辦名稱等，藝文團體同時也因企業的贊助擁有更多資源來籌辦藝文活動，這整個過程就是所謂的交換，其中價值不能精確地估算出來，這就是交換與交易的不同（楊紀瑜，1996）。

 

II.理念行銷：交換理論可以解釋企業助人行為之外，透過贊助以行行銷之實的

 

理念行銷方式，也是重要的動機。這意謂把為某一正當理念的募款或活動，和公司的產品或服務銷售結合在一起，這種行銷方式，就是將公益贊助活動也視為是一種行銷手法，多見於企業贊助藝術及體育活動，對於塑造企業形象亦有相當顯著的助益。

 

III.投資策略：企業贊助公益活動亦可能是企業的一種投資策略。Podesta認為，

 

企業將參與公益活動是為一種投資，只有符合公司目標時，企業才會做公益贊助。

 

3) 社會責任：利益關係人理論

 

負擔社會責任業社會、責任便是企業體認之社會義務的狀態與活動的展現，而消費者對企業負起社會責任的感覺會影響到其對企業新產品的意念及態度。

 

* 贊助資源類型

 

一般企業贊助的資源類型會以金錢為主要形式，實物形式次要，採用服務形式的企業較少。金錢贊助可以分為兩種，一種是實質上金錢贊助，另外一種是等價的金錢贊助，像是企業會給予公司等價、對於此次藝文活動有幫助的公司商品。舉例來說廣告公司願意贊助30萬給予某項藝文活動，廣告公司可能不會實質上真的拿現金30萬給藝文活動使用，以30萬幫忙廣告的價值取代實質金錢上的贊助。實物形式贊助會是企業購買對於此次藝文活動有幫助的產品，這樣子的贊助方式經常會在運動活動上看到。

 

對於企業來說，開公司經營是為了要獲利，虧本的生意他們是絕對不會去執行的，為了要有廣大的顧客群來消費，除了公司產品上做行銷外，也會盡量想辦法增加知名度、提升形象等正面效益，選擇藝文贊助的方法會是一個錯的選擇。有別於政府公部門的贊助或者補助的理念和資源類型，企業的理念和贊助方式會以公司利益為優先的角度去思考，決定對企業最有利的方式進行。

資料來源：

維基百科

陳以亨、蔡敦浩、余嬪、林瑩滋/台灣企業贊助藝文活動調查/國家文化藝術基金會委託調查

陳以亨、林瑩滋、李星美/企業贊助藝文活動的動機之研究/民國92年3月21日於輔仁管理評論期刊接受刊登