顧客價值的五大金律
(文／戴久永)
一次大戰結束之後至今的半個世紀以來，隨著企業經營環境的不斷轉變，「服務」的定義也隨之不斷的改變，它由最初基本的服務轉變為追求「顧客滿意」，而如今更進一步從顧客滿意轉到「顧客價值」的管理。
‧ 心中一把無形的秤
這裡所謂的「顧客滿意」，是指「顧客對於本公司績效的絕對性評價」，而「顧客價值」則是指「顧客對於本公司績效在整個業界的競爭地位的相對性評估」。這當中包括把「服務」的定義或意涵擴充到最大可能的程度。這種服務並非只是臉帶微笑接待顧客，而是一種「整體服務」，也就是每一個人都要在工作中設法為顧客增加價值，或是為提供服務的人增加價值。
價值的概念，如同每個顧客心中一把無形的秤，一向存在於絕大多數消費者的心中，我們經常在人們對話中聽到許多諸如「物超所值」之類的詞彙，就是最好的證明。一般而言，顧客對於價值至少有兩種不同的意義：
一、顧客想由產品或服務中獲取價值：消費者以他們從產品或服務中所獲得的利益來評估價值。他們專注於以自己的需求由產品或服務所得到的滿足感的大小，主觀的判定其有用性。值得一提的是，所謂的價值是一個變動的觀念，每個人的價值觀隨著由「為求生存而活」到「為享樂而活」，到如今的「為求自我實現而活」的各個不同階段不斷在變。
二、價值就是低價格：這裡是專指所付的錢而言，許多消費者常用「價值」的字眼表示他們付出相對低廉的價格，也就是所謂「物超所值」。
‧ 五大金律構成顧客價值核心
根據專家的研究歸納，得出如下顧客價值的五大金律：
一、產品品質、服務品質以及可接受的價位都是由顧客認定。顧客的期望利益和願付的價格都是可能轉為有用的資料，因為對於一般消費者而言，產品或服務不但要品質看得上眼，同時價格也要買得下手，所以公司有必要設立一個有組織的系統，蒐集顧客對於產品與服務的期望品質以及合理價格的看法
二、俗話說：「貨比三家不吃虧」，顧客於形成自己的期望時，自然免不了會參考競爭廠商的各種替代產品。如果經營者認為顧客決定自己對某產品的期望時，完全不參考其他競爭廠商的各種替代產品，那真是一種非常膚淺的想法。一家公司有可能很賣力的改進其產品與服務品質，但是仍然敗給他的競爭對手，因為顧客價值原本就是一個相對性的指標。
三、顧客的期望經常會變動，而且通常是要求愈來愈高。變動的速率大多是由競爭者的績效決定，當市場上的競爭愈來愈激烈，各家競爭者會力圖改變提供各式各樣的替代產品，如此一來勢將改變顧客的期望。換句話說，企業必須承受決定顧客期望的持續過程。
四、產品品質與服務品質必須延伸到整個價值鏈。當上游供應商不斷的改善品質時，所有中游和下游的廠商也必須立即將最大的價值反映給最終使用者。例如英特爾（Intel）公司的某一型CPU降價，中下游的電腦廠商就應將公司所得到的降價利益，反映在電腦的售價上，讓消費者也能因而受益。
五、想要將顧客價值發揮極致，必須整個公司全員都要投入。高階經營者個別的指令影響有限，將責任授權給諸如行銷銷售或服務部門，也不會有太大的影響。為讓產品和服務品質發揮最大的顧客價值，全公司所有的成員都應負起責任，因為維護公司的形象和信譽是公司內全員的責任，無論職位是總機小姐、銷售店員或修理人員的態度或言行，都包括在內。
‧ 將欲取之，必先與之
這五則金律構成顧客價值的核心，管理者必須認清和明確的陳述所有原則，如果違反其中任何一則，必然可能無法達成傑出的顧客價值。在一個消費者覺醒的時代，在一個資訊更透明的時代，消費者對自己付出的每一塊錢會愈來愈在意，因此任何公司若不能常常以價值為經營核心，不能持續提供物超所值的產品，那麼無論它曾經擁有多麼響亮的品牌，也都難逃客戶流失的命運。古人有一句話說：「將欲取之，必先與之」，懂得顧客的心，有助於贏得顧客的心。企業了解「顧客價值」的意義在於孫子兵法上所說「知己知彼，百戰不殆」的精神，投顧客之所「好」，注意顧客們的需求，仔細分析公司對這些需求應有的回應，全力為顧客創造價值，讓顧客以滿意的心情，願意一再重覆的光臨消費，成為公司忠誠的支持者。
總而言之，「為顧客創造價值」簡單的說，就是採用新的觀點、新的工具、新的系統、新的技術提供產品或服務，讓消費者耳目一新，感到更方便、更滿意。顧客是以自我利益為優先考量，他們非常多變、現實、易忘甚至無情。根據多項消費者調查研究的結果顯示，他們絕對不會因為過去對於某公司的產品十分滿意，而在如今選購其他物品時，放棄買到更好東西的機會而執意購買該公司的產品。因此，企業經營者必須改變經營心態，朝向尊重顧客價值的方向努力，也就是不斷滿足顧客需求，才能在競爭激烈的環境中繼續生存，乃至於繁榮興盛。
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