用今天的標準來看，霍普金斯是不拘小節、舉止粗魯的人，但是在廣告文案寫作技巧上他卻是超級大師。其次，要算雷蒙·羅必凱、喬治·西賽爾和詹姆斯·韋布·揚(James Webb Young)，他們雖然都缺乏霍普金斯那種無孔不入的銷售才能，但他們的誠實、他們工作涉及面之廣、他們在需要時能寫有文化素養的文案的能力又彌補了不足。再往下，我認為就要數郵購廣告專家約翰·卡普爾斯(John Caples)了，從他那里我學到了許多東西，受益匪淺。
這些巨人寫的是報紙和雜志廣告。現在來判斷誰是最好的電視廣告撰稿人還為時過早。
①勞斯萊斯的主任工程師讀到這句話，不禁悲傷地搖頭說：“是該對那該死的鐘想點法子的時候了。”——原注②賓利(Bentley)，勞斯萊斯公司生產的檔次低一些、價格較廉的汽車。——譯注③廣告中的照片上表現了幾種不同的污漬——口紅漬、咖啡漬和血漬。血是我自己的，我是唯一為自己客戶流了血的文案撰稿人。——原注④見《科學美國人》，1962年10月。——原注⑤奧爾德斯·赫克斯利(又譯赫胥黎，Aldous L．Huxley，1894～1963)，美籍英國小說家及文學批評家；著名生物學家托馬斯·赫胥黎之孫。——譯注⑥見《新老文選》，哈珀兄弟出版公司，1927年。查爾斯·蘭姆(Charles Lamb)、拜倫(Lord Byron)、肖伯納(Bernard Shaw)、海明威(Ernest M．Hemingway)、馬昆德(John Marquand)、舍伍德·安德森(Sherwood Anderson)，還有福克納(William Faulkner)都寫過廣告，可他們并投有多大成就。——原注七、怎樣使用插圖和編排文案廣告大部分文案撰稿人構思的都是文字，而很少花時間來考慮廣告的插圖。然而，插圖往往比文案占據更多的版面，它們在促銷商品上應該起到與文字同等重要的作用。
DDB廣告公司(Doyle，Dane＆Bernbach)有一種為廣告制作插圖的杰出才能，他們在大眾汽車廣告上使用的照片都是獨具一格的。
插圖的主題比做插圖的技巧更為重要。在整個廣告領域里，實質總是比形式重要。拍攝一幅照片最重要的是好的創意和主題，并不需要天才來按快門。要是你沒有卓越的創意和主題，即使歐文·佩恩①也無能為力。
蓋洛普博士發現，在攝影俱樂部得獎的那類照片——敏感、精致細膩而且構圖美妙——用在廣告上并沒有效果。有效的是能激起讀者好奇心的照片。讀者看到照片，想了一下，“這是怎么回事？”接著，他讀你的廣告文案，去弄清是怎么回事。圈套要設在這里。
哈羅德·魯道夫(Harold Rudolph)把這種有魔力的因素稱為“故事訴求”(story appeal)，還證實，在照片中注入的故事訴求越多，讀你的廣告的人也就越多。這種發現對我的公司制作的廣告有深刻的影響。
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