在現今全球化的影響之下，全球資源漸趨走向資源共享及分工現象，連廣告也不例外，例如某大車廠，在前幾年新車上市商請了布萊德彼特為其拍攝新車廣告，不也是在世界各國打上不同字幕就這樣播放了，狠一點的還全統一英文字幕，改都不用改就直接用播放了！所以呢～台灣如果再不趕上腳步，就可能永遠沉下去囉！
除了廣告之外，各行各業也都一樣，接下來就請各位看倌看看這篇文章，如果有興趣，請到書店買本天下雜誌來看看喔！
天下雜誌 文／馬岳琳
大眾媒體式微、分眾媒體竄起，廣告戰線拉長後，知名廣告代理商的對手不再只是同業，媒體代理商、網路廣告公司、小型廣告代理商等全都投入這場戰役，最終將由誰拿下廣告業的主導權？
在日本，愛迪達於東京的一棟高樓之上，架起一個足球場大看板，兩個真人穿著愛迪達球鞋懸吊在半空中踢球；在美國，百事可樂利用每天點閱率超過一億人次的視訊分享網站YouTube，由中國的「後舍男孩」穿上百事可樂球衣，在鏡頭前大唱百事可樂主題曲。
廣告的表現形式和行銷手法，愈來愈千變萬化，每一個創意的實驗性也愈來愈強。過去在電視和平面媒體不曾出現的，現在在網路、戶外、交通媒體和活動行銷上，不斷嘗試出更引人注目的話題。
台灣廣告業的內憂外患
但這一切，並不意味著台灣的廣告代理商有了更寬廣的舞台。台灣廣告業面臨的挑戰從未停止過，從媒體部門自廣告代理商分家成立媒體代理商、收費制度從佣金制改成收費制，一直到廣告人才西進中國大陸風潮未曾稍歇，連業界執牛耳地位的奧美廣告董事總經理李景宏都說，「變化太快，讓人措手不及，整個情況實在有些亂糟糟。」
過去廣告代理商扮演的既是行銷顧問，又是品牌建立的重要策略伙伴。但近年來因為大環境不佳，廣告主莫不希望在廣告費上降低成本，同業間削價競爭的結果，使不少廣告代理商從過去主動建議行銷策略的位子，變成被動執行預算的「包工」。
此外，全球化的結果也造成了一支廣告播全球的現象，即使不是播全球，廣大的中國市場也讓國際廣告主將大中華區的廣告預算主力放在中國，台灣廣告代理商的發揮空間相形之下變小許多。
面對內憂外患，各大廣告代理商無不絞盡腦汁，希望在逆境中擴大自己的競爭優勢。奧美廣告去年開始嘗試與廣告主從「成本制」改為「價值制」收費，希望將廣告表現與廣告主的業績成長綁在一起，凸顯代理商價值；李奧貝納則盡量採取「不比稿」策略，用心挑選合適的廣告主深化服務，全心致力於為客戶打造領導品牌。
不過，在這個大眾媒體式微、分眾媒體竄起的年代，這些知名廣告代理商所面臨的更大挑戰，卻是廣告戰線拉長後，要如何精準地找對行銷管道。
在這場戰役之中，對手可能不再只是同業，而是對媒體策略耕耘日深的媒體代理商、專攻新媒體的網路廣告公司，甚至是昔日離開大廣告公司的明星級創意總監、總經理所開的小型廣告代理商等。
大眾、小眾媒體分庭抗禮
根據《動腦雜誌》二○○五年台灣總廣告量統計顯示，雖然無線、有線電視和報紙仍然是廣告量市場佔有率的大宗，不過成長率都已呈現負數，只有有線電視微幅上漲了一％。但在網路廣告和活動行銷（event marketing）這兩項傳統被視為小眾媒體的廣告成長率上，已都出現五○％的高成長。
Nielsen Media Research在今年上半年媒體廣告量分析中亦指出，戶外媒體加上大樓電視螢幕廣告，使得上半年戶外廣告以近二九％的速度大幅成長。
「過去的廣告代理商只要會煮一桌菜，現在則必須能弄出一整套的歐式自助餐供廣告主挑選，少了一份布丁都不行，」聯旭廣告總經理陳玲玲形容廣告代理商得學會的武藝早已不只十八般。
《動腦雜誌》社長王彩雲就直言，去年台灣總廣告量微幅成長四．八％，但傳統大眾媒體與網路、戶外、交通等分眾媒體的市佔率則要漸漸從六○、四○，走向五○、五○的分庭抗禮局面，綜合性的廣告代理商很可能無法提供針對分眾媒體的廣告策略，這時，理應嫻熟媒體特性的媒體代理商和特定專業代理商就有了機會。
媒體代理商因為集團化而具有集中購買的議價能力，手上掌握了龐大的媒體購買預算，對廣告主的影響力本就與日俱增，再加上用功的媒體代理商，不甘於僅是媒體採購角色，早已開始研究不同的媒體特性、發展媒體策略，進一步向廣告主提案，建議該採取何種行銷手法打動消費者。
旗下擁有傳立媒體和媒體庫的群邑集團董事長兼總裁余湘就明確表示，「過去是業務掛帥，現在則是創意領軍。」但重點是，這個創意並不是來自廣告代理商，而是媒體代理商自家發想、從媒體特性發展而來的行銷提案。
過去這個由廣告代理商分家分出來的媒體部門，如今已開始積極向上游整合，鍛鍊自行向廣告主提供創意服務的能力，雖然目前在廣告創意等專業上還無法與廣告代理商相比，但在活動行銷、置入性行銷的表現，已讓廣告主刮目相看。
面對媒體的分眾化，廣告主總是會焦慮地問，「廣告放在哪兒才有效？」為了回答這類問題，媒體代理商往往必須投入更多資源在研究部門，例如去年傳立媒體就做了雜誌閱讀行為大調查，幫廣告主下判斷；凱絡媒體也自己投資做品牌知名度調查，做為策略擬定的參考依據。
與凱絡同屬安吉斯媒體集團（AegisMedia）的偉視捷總經理陳秋香認為，現在許多廣告主的首要考量已不是該拍什麼樣的廣告片，而是要先考慮「用什麼溝通管道」，確定媒體管道後，再來決定廣告內容。
凱絡媒體總經理朱詣璋以王品集團為例指出，王品的媒體策略就選定分眾化明顯的雜誌，從《天下》到《錢櫃》，再依據讀者類型設計廣告內容，「不用花大錢，但效果精準。」
網路的迅速壯大，讓大家對這個新興媒體的變幻莫測難以掌握，也讓媒體代理商與廣告代理商有了站在同一個創意起跑點的機會。當廣告代理商成立網路部門研究網路的同時，媒體代理商也已因為這個日漸重要的媒體管道，被逼著學會怎麼規劃網路行銷。
根據經濟部技術處「創新資訊應用研究計劃」調查顯示，截至二○○六年三月底為止，台灣經常上網人口為九百六十三萬人，網際網路使用普及率達到四二％。AC Nielsen的二○○五年台灣媒體大調查也顯示，網路的昨日接觸率已有三五．五％，擠下雜誌、廣播，成為第三大媒體。但是，廣告主在網路的廣告量投入卻仍是不成比例。根據《動腦雜誌》的統計，去年台灣近九百四十二億元的總廣告量中，網路的市場佔有率僅為三％，雖然成長率高達五○％，但未來仍有很廣的成長空間。
今年七月，台北市網際網路廣告暨媒體經營協會（Internet Advertising and Media Association of Taipei，簡稱ＩＡＭＡ）正式成立，對於今年可望達到四十億規模的網路廣告量，不少代理商躍躍欲試。
由於網路媒體的效果是立即可見，過去的傳統媒體只能在廣告呈現後調查消費者的購買意願，但網路的即時性除了可以做到令消費者線上下單、立即購買，至少也可以吸引消費者留下聯絡資料，有利廣告主建立社群、維繫忠誠度和進行顧客關係管理，進而展開下一個行銷動作的發端。
搶站網路行銷制高點
把媒體用到極致，網路成了絕佳範例。
「整個過程已經成為一個完整的循環，你一旦幫廣告主規劃做網路廣告後，就無可迴避地要提供整個網路campaign（活動計劃），而不是只叫廣告主買個網路banner（橫標廣告）了事，」知世網絡執行副總經理邵懿文說，誰了解網路深，誰就站在網路行銷的制高點。
網路創造了時間和空間，讓品牌可以直接與消費者說悄悄話，廣告的戰線不但拉長，形式也隨之改變。貝可網絡行銷事業處處長施裕森指出，廣告主當然也懂得這個道理，「現在廣告主已經不談要建置網站了，每個人都在說，『幫我弄個部落格，我要用部落格行銷！』」
大家都很明白，誰掌握了廣告策略、誰的整合資源能力強、誰最懂得消費者心理和行為，誰就能拿下廣告的主導權。
「你會跟權威名醫討價還價嗎？」王彩雲強調，廣告代理商若要留住主導權，就得成為廣告主不可或缺的行銷顧問來彰顯自己的價值。
「現在的廣告代理商，愈來愈沒有差異性，」陽獅廣告總經理鍾亍妤指出，要找出自己的競爭優勢，才可能帶給廣告主價值。而這個競爭優勢，可能與大小無關。
明星級小廣告代理商卡位
團隊僅有九人的吳是廣告，最近就從其他擁有上百名員工的大型廣告代理商手中，拿下了7-ELEVEN的企業形象與公益活動廣告代理權。
「雖然大家都講成本策略當道，但我認為台灣還是至少有二○％的廣告主是重視創意策略的，」對吳是廣告總經理吳力強而言，廣告策略的最終還是在於要「提出觀點」。現在許多大型廣告代理商，為了要維持生存，都只一味聽從廣告主，「明星級的小廣告公司，只要有人才、有觀點，透過策略聯盟，一樣可以讓廣告主獲得夢幻團隊的服務。」
吳力強口中的明星級小廣告代理商，從去年下半年起似乎又有了一波成立潮，前智威湯遜總經理王佐榮成立木馬廣告、傳立媒體董事長曾百川成立沃虎廣告、恆美廣告執行創意總監鍾伸成立廣研所，再加上過去的達一廣告等，一時之間雖然難以撼動大型廣告代理商的江山，但卻也給不少廣告主帶來新的選擇。小型廣告代理商靠著明星頭腦加上機動性，在瞬息萬變的廣告環境取得一席之地；大型代理商想要生存，就要更有本事抓緊消費者的媒體使用意向。
今年下半年在廣告界最被討論的話題之一，恐怕就是近三年台灣區最大的比稿案——中華電信的三合一廣告代理權和媒體代理權之爭，事關近十億元的廣告預算執行，最後花落李奧貝納與凱絡媒體。
特別的是，這兩家頂尖廣告代理商和媒體代理商決心爭取的原因，除了可為公司帶入高額的毛收入，藉由代理電信業而更深入了解未來媒體數位化的趨勢與服務內容，才是李奧貝納和凱絡勢在必得的背後因素。
凱絡媒體執行長李桂芬就直言，「我們想做電信業已經很久了，因為這個產業是媒體變化的重點指標，恰與我們的本業息息相關。」李奧貝納董事長黃麗燕也指出，未來媒體匯流的演變和趨勢都可在電信業中看出，廣告的策略思考當然與之密不可分。
大家都警覺地意識到：和消費者溝通的管道，我是不是最了解？李桂芬和黃麗燕更不約而同表示，「未來，要看誰能為廣告主提出全面的傳播策略。」
對新媒體掌握的敏感度、創意和策略的完美結合，決定代理商的價值。下一個廣告由誰主導？或許不用太久就可見分曉。
（詳見天下雜誌357期／2006.10.11出版）
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