壹、前 言
消費是一個日常生活實踐的過程，是個人對於生活環境形式的體驗與互動。環顧我們的日常生活，個人與外在環境的連結因商品的交換而產生蠕動，生活環境創造了許多文化商品，商品本身除了既有的使用價值，亦開始增添其在交換價值上的意義，誘惑著人們開始注意附加的文化意義；而個人為與環境產生關係，進而獲取社會地位，則唯有透過商品諸多價值的賦體自身（embodiment）而使之實現。商品與個人一連串的關係連結，消費也就應運而生。
我們經由不斷的消費商品，取得商品所具有的諸多價值 與自己的合一，奠定了自己在社會中的位置。這個一連串的過程，被視為理所當然，也被晚近消費文化論者認為是消費文化形式的新轉移。McCracke（施群芳等譯，2000），Storey（張君玫譯，2001），潘榮飲（2001），柯裕棻（2002）等人耙梳消費理論的發展與轉變皆提出「消費」的討論已漸從商品的生產關係，轉變至商品本身符號代表的意義，乃至於消費者行為的反抗或順從，因此諸如Veblen, Bourdieu, Baudrillard等人之消費論述成為晚近研究的關切焦點。
他們對於消費的討論，認為過度關切商品生產過程的研究不免一廂情願，回復至個體的關切，認為個人才是消費的核心，生產不是重點，個人如何藉由消費而與商品產生連結才是研究重點，作為研究者應該注意的是商品如何成為符號以供人們趨之若鶩的消費，以及消費者面臨龐大資本主義體系所創造的消費形式又該如何應對與反抗，都是當下消費文化研究的新課題。換言之，象徵消費與主動消費者成為現代消費理論的核心。但是，本文卻認為，消費研究固然必須探討個人何以對於商品癡狂，並且成為日常生活形式的一部分，但也不可逃避的是，個人的消費行為必須回歸至整個生產層面來看，尤其，資本主義的發展成為創造消費文化的重要推手，生產此消費文化的趨力（the forces of consumer culture production）不僅在當前資本主義社會裡成為無法逃避的現象，而資本主義社會所賦予消費的新意義，更是關切文化工業商品生產者必須另外面對的課題。
討論之前，本文試圖將文章的論述概念說明一番。「生產與消費」是一個相互對證的概念，類同於「結構與行動」的二元概念，將生產置於結構中，經由經濟、政治、文化等多層結構生產出消費者文化的意識形態 （the ideology of consumer culture），而消費居於行動者中，則是相對應的具有個體的自主性消費行為，得以選擇其適合的消費方式和商品，進行回應結構中的行動者力量。換言之，在本文的討論架構下，生產和消費既是一個存在二元對立的現象，亦是互為相輔相成帶動消費意識循環的過程。該二者是可以被置放在不同的「結構與行動」的環節中被檢視，雖然本文擬從文化工業和資本主義的基礎討論，但是就整體商品運銷的「結構」來看，不僅生產商品的一端屬於生產者的部分，負責後續行銷策略規劃的廣告和媒體，事實上也擔當了負責將商品生產給大眾「知曉」的生產工作，所以，基於探討廣告消費的生產力量，在本文中則側重於後者的生產趨力形成之探討，並且作為延伸文化工業論點和資本主義概念在當前社會的「生產」之論述。
因此，本文的討論方式，將消費文化置放在資本主義的生產邏輯中以為觀察，了解整個消費文化的誕生過程。緊扣全球資本的流動與商品的大量生產，重新審視諸多消費生產的趨力如何將商品的消費文化生產出來。尤其，在資本主義社會裡，消費的生產又會以什麼樣的新姿態進入我們的日常生活當中，此生產形式在資本主義日益勃發的今日，消費者的消費趨力和商品的生產趨力又將處於什麼樣的關係之中，這些都將是本文試圖解釋的問題。
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