壹、導言
一、研究目的與問題
跨國廣告集團為了服務客戶發展全球貿易，以及為客戶節省成本，降低廣告服務費用支出，因此將將廣告創意與媒體購買兩部門分立，成立經營上獨立的媒體服務公司 （media agency），依客戶所需分項收費，自九Ｏ年代後期媒體服務公司成長快速。台灣亦反映跨國廣告集團的趨勢，於1995年成立第一家媒體專業服務公司「傳立媒體（MindShare）」，六年之間就有將近20家媒體服務公司成立（參見附錄1） ，並且呈現快速外資化的趨勢。
目前除了媒體庫與薄荷策略聯盟兩家媒體服務公司維持100%本土資金，其餘都是跨國廣告公司設立或是併購本地公司。其中傳立媒體與貝立德媒體（media-palette）兩家由美、日廣告集團所投資的媒體服務公司，都選擇台灣成立亞洲第一家媒體服務公司，顯示台灣廣告市場之發展有其特殊之處，於是各跨國傳播集團紛紛在台成立媒體服務公司，以其豐沛資金、業務等資源，大舉進入台灣廣告市場，致使本土媒體服務公司面臨生存困境。
本文以傳播政治經濟學（political economy of communication）觀點，從國家在法規管制上的轉變、市場之開放與自由競爭、以及產業本身的變化等三個面向，了解外資主導的媒體代理業對台灣廣告市場的影響，一方面跨國媒體服務公司以豐沛資源的優勢進入台灣市場，一方面本土媒體服務公司感受到極大的生存壓力。本研究從「國家」、「市場」和「產業」三個面向，探討國家所扮演的角色，媒體服務公司出現對廣告市場上其他三方參與者：廣告主、廣告公司與媒體之影響，，並且針對媒體服務產業在資金、技術和業務上的重新分配，造成外資與本地公司資源競爭上的差異。
二、從廣告代理商到媒體代理商
受到全球化的影響，各種產業逐步走入全球性的整合，為了因應客戶全球化的趨勢，廣告集團必須配合客戶轉型成為全球化服務。由於廣告客戶期望在廣告費用支出上節省成本，要求廣告公司能夠將廣告業務切割，分別收費，於是將占廣告費用八成以上的媒體購買項目獨立出，設立專業的媒體服務公司。
跨國廣告集團配合上各跨國企業的國際性需求，陸續在各國間設立分公司，以因應日增的全球客戶，為了迅速在世界上擴充版圖，利用併購方式取得股權（Mergers & Acquisitions）或聯盟合作，逐步收購國際間的廣告公司，迅速擴充資源，以集中化的綜效（synergy）累積優勢，以豐沛的資金、技術、人力等資源，發展多角化經營類型，形成集廣告公司、公關公司、行銷公司與媒體服務公司於一身的跨國廣告代理商（Docoffe & Smith，1993）。
台灣廣告產業的快速發展則是自八○年代開始，在外資強力要求下，政府必須開放原先對投資之限制，使得廣告產業成為跨國公司入台投資的對象（Hu，1998；李宇軒，1999；邱彙傑，2000）。在1981-1984四年間，就有八家跨國廣告代理商進入台灣，全球前20大的跨國廣告公司中，就有16家於台灣設有分公司，甚且，在1996年的台灣總廣告支出中，歐美和日商的廣告代理商就佔了七成（胡光夏 2000b）。
李倩玲（1998）則提出台灣媒體市場變化影響媒體服務公司迅速在台灣出現。她認為主要是在報禁解除後，政府對報紙印刷限制的鬆綁、有線電視立法通過與廣播電波頻道開放後，大量的媒體空間被釋放出來，廣告的需求也隨之增加。過去有限的媒體空間所能容納的廣告數量有限，廣告主與廣告公司爭取有限的媒體空間，形成以媒體主導的賣方市場；當解嚴後，媒體的種類與數量增加，反而是媒體有求於廣告主與廣告公司來填滿廣告空間，於是媒體購買市場變成廣告商主導的買方市場。
媒體服務公司由於能夠集中發稿量，有利於向媒體談判議價，廣告登上媒體的價錢才能夠壓低而節省成本，使得集中購買（central buying）概念成為廣告公司在爭取客戶上一項很關鍵的環節（李國川，1999）。若是期望客戶願意將廣告量集中於一媒體服務家公司發稿，就必須配合加強媒體企劃能力與市場分析調查工具，而有完整的媒體規劃以提供廣告客戶的需要，因此，綜合廣告公司的媒體購買部門之重要性相對提高，媒體專業服務的體系也逐漸被廣告市場所重視。
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