報 告 人：呂小比
題 目：名牌---連結現實與夢想的橋樑
指導老師：徐振興
時 間：中華民國九十四年七月五日
July 5,2005
此份報告以一般名牌為研究，企圖從文化觀點解讀名牌消費的行為，並且嘗試以各相關的傳播理論推演出可能存在的消費意涵。
壹、 報告動機與目的
就商品消費市場而言，以下品牌都能被歸類為名牌：GUCCI、HERMES、Dunhill、Louis Vuitton、BMW、Benz、勞斯萊斯、Prada、LONGINES、Dior、Tiffany＆Co、YvesSaintLaurent、OMEGA、CHANEL、Hugo Boss。這些名牌雖然分屬於不同產品類型，但是都具有共同的特點是：(1)昂貴 (2)具有高度的象徵意涵 (3)多數人消費不起。
可是目前我們可以看到許多消費者，以極高的購買意願想要擁有這些名牌商品。而這在一般社會大眾的認知裡，多數會將崇尚名牌與追求名牌的行為歸類為非理性的，是盲目的行為，並常常冠以「拜金」或「物質主義者」等負面標籤。這份報告的目的試圖換個面向，就可能被忽略的情緒心理，從情緒(emotion)、情感(effect)方面，推演出名牌消費的行為歷程，並且嘗試以各相關的傳播理論推演出可能存在的消費意涵。
貳、 前言
名牌消費普遍均以「品味」、「夢想」為訴求，而不以「資訊傳播(5W1H )」為訴求，購買高消費商品，應該不只從動機到付出行動的資訊傳遞與轉移，追求的也許是更多情感的悸動，而那些被喜歡、被記憶、被珍藏的名牌，是因為名牌提供的功能，還是因為名牌提供的夢想呢？
目前有一些傳播研究從廣告效果和企業管理角度切入，提供情緒和情感涉入的參考資料，如Burke,M.C.& J.A.Edell(1989)；黃子嫚（1997）；謝筱梅（1994）；陳淑薇（1995）；鄒亞權（2000）；徐玉玲（1995）；李凰珠（1998）；曾秀卿（1998）等人討論情緒困擾、親子關係、廣告效果、行為模式、態度變遷等議題，他們著重討論情緒的既存現象，如喜歡、恐懼、憤怒等感覺如何對態度或行為造成影響。
情緒與理智對立是近代科學建立之前的理性主義學說之一，認為人是明智的和有理性的，如《情緒心理學》一書作者Strongman即稱理智是「冷靜地和有分析地作判斷與選擇。」（1987：2）情緒雖然是行為的基礎，由於情緒的作用，「人們作出的反應將比不帶有情緒時更缺乏理性。」（1987：4）這種理性主義有伯拉圖和亞理斯多德的傳統，更有十七世紀笛卡爾分離心靈與肉體的二元表述，認為情緒的作用在保持人體內適當的活力，以應付外在環境的變化。不過Strongman指出，目前情緒已經被心理學研究者賦予了核心作用，不再被漠視。
情緒是一個與消費符號系統高度互動的東西，在虛構情境中，傳播訊息的創始人依據情緒與理性表述思想，而名牌商品的消費者也基於個人喜好/愉快與否的情緒來接收、解讀資訊，在接收之後給予詮釋以及給予珍藏與否的評價。這種從接收到評價的過程，牽涉不用言語文字的主觀直覺，或使用言語文字的客觀智性評析。
情感（affect）是心理分析學的專門術語，用來形容對個體最具支配力量的情緒狀態，特別用來形容我們在辨認他人的感覺時所產生之相關情緒。目前絕大多數教育和廣告研究都與情感相關。情感是所有情緒與感覺的統稱，也是消費名牌商品最具支配力的情緒狀態。這份報告則意欲探知消費者情感如何與「夢想」產生關連。
參、 本文的觀點
對於名牌「消費者」與名牌「認同」本文有兩個基本看法，應該提出做為此份報告之前提。首先，人存活在這世界，難以避免的會有兩種型態的存在，一個是現實(Real)的型態，一個是夢想 (Dream)的型態，而現實與夢想間的距離會形成人們內心的衝突。對於這樣的衝突，有些人單純全然的接受，有些人則可能尋求「置換意涵（Displaced Meaning）」。楊俊明(2004：05)指出，當人們發現現實和夢想之間的距離很難改變時，就將理想寄託在另外一個時間或空間的脈絡當中。在時間的脈絡下，我們常常會看到所謂的「歷史上的黃金年代（Golden Age）」或是「充滿光明的未來」，用過去的資料或回憶去彌補現實的不滿，或是畫一個餅讓人們對於未來有所憧憬；同樣的在空間的脈絡下，我們會看到諸如：「偉大的祖國」、「遙遠的故鄉」這種將理想寄託在一個不可及的遠處的說法。在歷史、國家和文化上能夠見到的這種「置換意涵」，同樣的可以在消費者的身上發現。消費者通常不會把現實和理想之間的差距歸咎於自身的因素，消費者也和整體的文化體系一樣會利用「置換意涵」把理想寄望於其他的時空之中，例如歡樂的童年時光，或是功成名就的將來。
然而夢想雖然寄託另一個時空，並不意謂消費者將和夢想之間切斷關係，反而會尋求透過其他的物品和自我產生連結，也就是讓夢想和現實之間有一個聯繫的方式。這聯繫的方式說穿了就是「商品」，商品讓人們能夠站在當下現實的生活中，去企盼美好的夢想狀態，商品讓我們在一早擁擠不堪的公車上能夠夢想氣派的勞斯萊斯或BMW。然而我們必須清楚「置換意涵」這個連繫的工具，是無法將夢想的型態帶到現實的此刻，也就是說這中間的連結是有限的。
第二，傳播不是只有商業或政治的目的與利益，理解「情緒經驗」，是理解名牌消費者從感覺到消費到評鑑的態度，是我們對名牌消費者解讀名牌訊息的基本認知之一。
商品是一種具體而且長期存在的符號，名牌商品是指以連結「夢想」形式存在的品牌精神，設計師理念，高格調色彩、創意線條以及時尚語彚等等互動符號。然而創作和消費名牌同是心理過程，是一種面對夢想符號的情感經歷，是某種經驗的驗證。這種經歷、體驗普遍存在於設計者、消費者面對意識形態（品牌精神、設計理念、時尚語彚）之間。名牌商品的迷人之處，不在資訊的傳播，而在情感的發抒。名牌商品煽動的是進入高尚未來，品味生活等情緒，消費者與名牌商品之間最短的距離，是被感染到的情緒。
名牌商品消費者從名牌商品中得到的情感滿足與現實的真實情感相對立，但是由品牌精神(故事)所喚起的情緒，與真實情緒高度雷同，相互關聯。此謂故事真實與否，情感與思維同樣真實地依存於意識。
潘智彪（1991：9）表示，情感通常與理智相聯繫，甚至往往依賴理智，理性過程有助於理解事物的複雜性及對有關對象的鑑賞。我們應記得評鑑是意識當中的理性活動。蔡琰/臧國仁（2003）也指出，人類的知覺與思維一直在創造訊息和接收訊息之間扮演同樣重要的角色，過去傳播研究重視知識的傳遞，忽略了訊息符號夾帶情感的事實，由此不免把傳播訊息視為是中性而客觀的符號。然而即使新聞訊息也有不可避免的情感因素，我們觀察到越大的新聞，投入的情感反應越高。
在消費名牌商品的過程中，消費者在注意訊息之後，才將主觀投入到客觀，因主觀的目的而對觀看對象產生共感作用。名牌商品消費者對當前商品所賦予的感情，與希冀美好未來所生的感情相應和，進而產生促進作用，基本上是同化的現象。因此消費名牌商品無疑是一種意識活動之作用，也就是將已經知道的商品依據消費者意識中的意願而做種種變形處理，變形處理的依據，仍然應該是主觀的情緒，如Strongman（安宗昇、韋喬治譯，1987）所言，「人類行為的主要決定因素是情緒，當情緒和理智相互爭奪對意志的控制權時，往往是情緒獲勝。」
近代最具影響力的情緒理論家曼德勒（G. Mandler）在1976年提出之情緒理論指出，情緒同時是生理交感神經的現象，也是心理從認知到行為的連續狀態。情緒行為和情緒體驗來自被喚醒的自主神經系統，而情緒的性質經由喚醒、情境和認知解釋，將情緒體驗做成分類，置於意識，透過意義分析的過程，情緒被輸入到行為。情緒現象可說是心理與生理上一連串複雜的回饋：「環境刺激引起認知解釋，認知解釋引起喚醒的知覺，喚醒的知覺導致情緒體驗，情緒體驗導致知覺和對體驗的評價，這又改變原來的認知解釋，如此循環往覆以致無窮。」（安宗昇/韋喬治譯，1987：52）從曼德勒理論可知，情緒是一個跨生理-心理、跨理性-感覺的現象，存在於意識並且是行為的動機與反應，情緒更是名牌消費者之主觀體驗，情緒導致消費者知覺名牌商品訊息，並在名牌商品消費觀賞之中提出任何珍藏與否評價的依據。
肆、 名牌的觀點
名牌在消費情境之中，描述的不是商品「實用」否，而是描述消費時消費者的心理認同過程，一種感受採購商品與自我情感之間相關向度和相關程度的動態心理過程。而名牌商品之「夢想」，不僅只是材質、色彩、線條、包裝等外觀元素之賞心悅目，更重要的，消費者透過一個名牌商品，體驗到自己融入名牌商品假扮的美好境界，消費者對名牌商品中品牌的認同投入了夢想的情緒。那麼商品如何麼扮演現實與夢想連結的角色呢？有兩種可能，第一個是「未來的美好」，也就是說消費者對於商品有欲求、有渴望，讓消費者在真正消費之前，便開始產生：「如果我能帶著一個Gucci包包，我將會是多麼迷人！」的想法。夢想是虛幻的，缺乏實體存在的，而商品便扮演著讓理想具體化存在的工具。換句話說，商品是具體而微地呈現了部分夢想狀態的價值觀、態度與環境。第二個可能是「超幸運大獎」，一般而言能夠聯繫夢想與現實的商品都是超過一般人的購買能力，因此對於絕大多數的消費者，此種商品的消費是一種「非常態」的消費，是一種「意外的」消費，而且多數是屬於高涉入的產品。對於持有此類商品的消費者而言，這是一種實習，一個夢想狀態的「預演」。在消費名牌商品的時候，購買即成為「夢想的自我與夢想相結合，而後現實的自我來享受那個結合。」
移情說是近代美學家解釋客觀與主觀合目的性關係最具影響力的說明。在消費名牌商品的物我合一，成為物非真物，而我亦非真我。然而我們應記得人們傾向於注意和其原有態度、立場、興趣相符的事物，人們的個性、預存立場影響他對訊息的接收。名牌商品依據消費者人格特徵提出滿足他需要的訊息，是吸引消費者關注的起碼手段，也唯有透過關注，人們意識能夠有意義地活動。
過去研究發現，人格類型影響態度。名牌商品的夢想效果不是因為商品本身，而是因為消費者選取接收商品訊息的角度，是消費者的感性思維和理性思維交互驗證下的結果。一般而言，人們可在人格當中任由自我的功能轉換邏輯思維或非邏輯思維，邏輯思維包括運用記憶與推理，非邏輯思維則有夢想與幻想。
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