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內容來自YAHOO新聞

家樂氏奮戰健康食品

工商時報【蕭麗君】

家樂氏（Kellogg）早在十多年前就跨足健康食品市場。但如何融合彼此文化，讓健康食品成為帶動家樂氏成長的新力道，迄今仍是該食品大廠面臨的挑戰。

■Kellogg's missteps with Kashi reflect the overarching struggles of supermarket stalwarts.

早在天然有機食品蔚為風潮前，美國穀類早餐食品大廠家樂氏就收購一家專門生產健康穀物食品的公司Kashi，希望透過進軍健康食品市場，能為早餐穀物銷售日益疲弱的家樂氏，帶來新的成長力量。

在家樂氏2000年買下該公司後，最早它讓Kashi如以往自行營運。Kashi是由一對名為陶柏的夫妻（Philip and Gayle Tauber）在1984年創辦的。看好愈來多愈多消費者為了健康，改用全榖與成分簡單的食品，自Kashi成立後，它所推出以健康為訴求食品大受歡迎。

食物愈完整 愈健康

在家樂氏收購Kashi後，剛開始只負責供應原料與提供研發設備。家樂氏還對當時派到Kashi負責管理的經理說，「要成為他們的一部分，而不是讓他們變成家樂氏」。如此放任的管理風格，讓Kashi成長更為迅速，該公司在2008年營收激增24倍，也讓家樂氏在贏得消費者喜好戰爭中，遙遙領先其他對手。

不過其後隨著健康食品市場競爭加劇，加上家樂氏決定要對Kashi的產品及規劃，施加更多控制，Kashi的營運就此步入下坡。家樂氏大幅改變經營策略，使得Kashi許多資深主管相繼走人，該公司銷售也漸滑落，家樂氏最後在2013年決定關閉Kashi在聖地牙哥辦公室。

儘管家樂氏之後努力重振該品牌，但由於嚴重錯估情勢，包括採用基因改良食品，讓講求健康飲食的消費者更加棄Kashi遠去。在2014年，Kashi營收僅剩下5億美元，較巔峰期銳減17％。

Kashi的例子凸顯一項事實，就是美國健康食品銷售雖然目前仍占食品市場的一小部分，卻已成為推升食品大廠成長的重要力量。

根據市調機構尼爾森的統計，在美國被歸類為「中立」的包裝食品在去年零售銷售額增加11.7％至約230億美元，至於被定位為有機的包裝食品更增加14.7％至90億美元。相形之下，整體包裝食品營收在去年僅微增1.4％至3千億美元。

早餐吃穀物的人 變少了

家樂氏過去曾靠著早餐穀物起家，讓營收大幅增長，但鑒於近年來美國民眾食用早餐穀片的情況不如以往，也讓該業務成為拖累家樂氏營收的最大禍首。早餐穀物部門去年營收下滑4％，是家樂氏所有部門當中最差。

為扭轉家樂氏困境，該公司北美總裁諾曼（Paul Norman）年初曾對投資者表示，以健康為取向的Special K穀片系類與Kashi將是推升他們未來成長的主要引擎，因此重振這兩大品牌將是「刻不容緩」的任務。

健康意識抬頭，許多民眾改而食用以健康為訴求的食品，也促使美國食品大廠爭相收購專門生產有機或健康食品的小型公司。去年General Mills買下以有機通心麵與起司為名的Annie；Homrel食品公司也收購專門生產天然與有機肉類的Applegate。

不過分析師指出，收購者與被收購者的企業文化大不同，如何融合將成為一大考驗。就如同家樂氏與其他大型食品公司在收購這些健康食品生產業者後，必須謹慎思考要如何繼續維持，而非削弱這些公司的成長動能。



新聞來源https://tw.news.yahoo.com/家樂氏奮戰健康食品-215006532--finance.html

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