阿里電商要做的是在品牌商和「普惠」算法中間找到一個平衡。
這不是一件容易的事，或者說，這涉及到是兩套商家規則。即對品牌商而言，對其更重要的指標是強曝光和高單價，而對中腰部商家而言，其更重要的是類1688的模式，即量多高頻。
如今這條在品牌商和「白牌」商家之間的紅線如今正在為阿里電商的各個板塊帶來新的規則和定位，這些定位對應的態度是走出舒適區，真正彎下腰走進淘寶的底層泥土裡，幫助淘寶重新找回「沒有難做生意」的初衷。
淘寶，正在變得不一樣。
如果說中國，最多人使用的電商購物平台是什麼？過去的多年時間裡，這個答案一直是淘寶。但在最近兩三年時間裡，這個答案正在變得不確定，除了固有的京東，拼多多、抖音開始成為不少人購物的第一選擇。
這種危機感在過去的幾年體現在淘寶身上則是一個個針對性策略的提出，比如淘寶直播的權重提高，比如戴珊上台後由交易到消費的定調以及對消費者、商家、平台的三權分立，再比如1688與淘寶雙向打通。
在過去十年裡，阿里電商由輕向重出擊，從最開始的單純履約模式到後來的重天貓、重供應鏈/產業鏈，從最開始的大量白牌到旨在通過垂類運營培育出更多的品牌，這種偏零售商策略帶給阿里電商的是直線上漲的電商廣告營收，用阿里內部人的話說就是「一直以來的策略是想讓消費者花更多的錢」。
但在當下，這種本質的邏輯正在變化。在現有的業務框架內，阿里正在努力將電商板塊儘可能地扁平化和輕量化，從戴珊的「交易到消費」到馬雲提出的「回歸淘寶」，這些信號背後都在透露出阿里電商正在努力回歸到互聯網的本質。
什麼是互聯網的本質？早年馬雲一直放在嘴邊的一句話是「讓天下沒有難做的生意」，聚焦到電商側則是商家和消費者兩個階級的平權，不論品牌還是中小商家，都可以被曝光，不論任何能力的消費者都可以被滿足需求。
可以說，阿里過去零售商的模式偏離了這種軌道，由此外溢了拼多多、抖音這些電商平台，對應的也正是淘寶的電商服務缺口。而儘管過去幾年阿里電商一直進行防禦性布局，但由其本質邏輯（重零售商）沒有變化，導致其戰鬥力很難成型，盡顯疲態。
但在如今的拆分之後，重提互聯網的阿里電商正在變得不一樣。
為淘寶建立的「互聯網規則」
今年年初，有消息稱阿里的管理層們確定了淘寶今年的五大戰略，分別是直播、私域、內容化、本地零售和價格力，在阿里內部它們並稱為五大戰役。
更鮮明的信號則是來自阿里電商拆分之後。最新的幾個動作是，淘寶天貓不再合併，淘寶在阿里的權重；將固有的商家運營分拆為三部分，進行專門的垂類運營，分別和1688體系、天貓體系、生鮮體系進行融合。
阿里電商想要做到的是什麼？如果結合兩次的動作來看，能感知到的是這家中國最大的互聯網電商平台正在重新讓自己扁平化，在一橫一縱的配合中改變固有的「天貓零售商」邏輯。
首先看五大戰役。刨除本地零售（這是和美團、抖音的另外一場戰爭）之外，另外四個戰役關乎的均是淘寶主戰場，只不過其面向的對象不再是之前的品牌商家，更多的則是中小企業商家和消費者，不論是直播、內容化，還是私域、價格力，每個戰役都能看到的是商家和消費者共同的影子，而非是之前的重品牌商。
這是一個足夠鮮明的改變。縱觀過去幾年，在整個阿里電商體系內，淘寶的聲量整體弱於天貓，其更多的是一個阿里的基本盤，但並非阿里的尖峰部隊，甚至有淘寶「天貓化」的趨勢。
但這次的調整卻傳遞出不同的聲音，即阿里開始重新挖掘淘寶這座金礦，甚至為其重新建立了新的適配的規則框架，這種規則不再是「天貓化」的重品牌扶持，而是從運營和平台策略的視角，實現對商家和消費者的平權——讓交易單價讓位於交易頻次。
這也是今年4 月，淘寶內部傳出的一個新聲音：即成交額應該是 DAU/DAC 上漲後的自然結果，商業化收入被排在最後。
這是最符合淘寶，也是最能挖掘淘寶金礦的方式。客觀來看，相較於抖音、拼多多，淘寶有足夠豐富的中國商家圖譜和多元的消費者，即使在抖音和拼多多崛起的當下，淘寶的豐富度仍然可以說是頭位。
但在過去多年時間裡，由於重品牌商的策略導致淘寶的金礦僅有金字塔尖的部分被消耗，中腰部的基本盤始終處於塵封的狀態，其中一部分外溢到拼多多、京東、抖音。這些中腰部不單純是商家，也更是消費者。
如今，淘寶想做的是通過新規則的建立，為中腰部釋放出最適合的溫度，重新打開自己的基本盤，真正從用戶數量、商家數量、連接頻次等指數上重新釋放被自己塵封的想象力。
其中，對商家運營體系的拆分更是這一規則的補充。其中，尤以原1688負責人汪海新負責行業發展1部（中小企業發展中心）特殊，在過去多年時間裡，汪海負責的一直是B端供應鏈的價格邏輯，而1688上大量的採購本質對應都是價低量大，這些也正是淘寶在服飾、小金剛行業需要被強化的點。
「零售商和互聯網的中間線」難題
但問題在於，在過往天貓的強品牌權重模型之外，淘寶能否真正回歸到中腰部商家和消費者，也就是做到消費平權？
這個問題的背後，對應的仍然是阿里電商在零售商和互聯網之間的來回挪移。客觀來說，在阿里未拆分之前，電商之於阿里的更大價值在於營收，伴隨着中國過去十年的人口紅利，阿里電商開始越發偏向產業鏈的全覆蓋，其中包括對大品牌的加持，對產業鏈的全覆蓋，以及面向高端人群的特有產品推出，以及產業供應鏈體系的搭建。
這種愈發偏底層的強運營模式在使得淘寶向京東有一部分偏移的同時，也讓更多的淘寶中腰部商家失去了話語權，致使其很難獲得足夠多的推薦和主戰曝光。
而如今，阿里要做的是在品牌商和「普惠」算法中間找到一個平衡。
這不是一件容易的事，或者說，這涉及到是兩套商家規則。即對品牌商而言，對其更重要的指標是強曝光和高單價，而對中腰部商家而言，其更重要的是類1688的模式，即量多高頻。
這也是在1688之外，另外兩個行業發展部門需要解決的最核心問題。即除了汪海負責的1688政策幾乎可以平移外，對消費電子等品牌類為主的賽道，以及對供應鏈配送為主的淘菜菜，都需要找到這根平衡線，這根如今被從頂層稍微偏離向中腰部商家的紅線。
以品牌商家為主，京東儘管今年推行自營電商和pop的融合，但明眼人都知道的是，京東的本質仍然是個零售商，在自己供應鏈體系之外的商家很難享受到和京東內部一樣的電商頻率，即pop商家始終會面臨配送、客服等諸多之前存在的問題。所以，京東的未來方向依然是強化自營屬性，也就是在零售商的路上繼續深化。
但淘寶不同。淘寶最開始的策略恰是撮合交易，也就是平台電商模式，這其中最為關鍵和內核的是其對商家的曝光和扶持規則，這決定着阿里電商的收費模式，一旦前者被調整，那麼威脅的將是阿里在電商側的營收結構。
不難作出的一個預測是，伴隨着品牌商策略的調整，在接下來的幾個季度里，阿里電商的構成或將走出一個新的微笑曲線，即品牌商貢獻降低、中小商家增多的情況將一直持續，最終在一段時間後達到新的平衡。
其中，阿里媽媽也更是關鍵所在。這個被馬雲點為「不作為」的電商廣告部門，其在視為阿里電商晴雨表的同時，接下來的壓力也並不小。
這些壓力不單純包括廣告下滑的風險，更是如何做好品牌商側的權益疊加和安撫以及在大淘寶策略下中小商家的強曝光難題，對阿里媽媽而言，一個新的但也是最初就應該面對的問題被重新抬到桌面上。
可以說，這條在品牌商和「白牌」商家之間的紅線如今正在為阿里電商的各個板塊帶來新的規則和定位，這些定位對應的態度是走出舒適區，真正彎下腰走進淘寶的底層泥土裡，幫助淘寶重新找回「沒有難做生意」的初衷。
淘寶，還是一個性感的生意嗎？
淘寶，還是一個性感的生意嗎？這是坊間盛傳的馬老師在面臨查理芒格做出點評後的心裡活動，之後才有了回歸淘寶的調整。
事實顯然不是如此。對如今的阿里電商而言，重新回歸最初的底層大淘寶邏輯，是當下最優也是最適合的戰略調整。
客觀來看，這種在電商戰略上的伸縮性和延展性在國內也只有淘寶可以做到。在國內電商而言，它是最複合的電商平台，甚至沒有之一——這決定了它可以在品牌商和「白牌」商家之間進行不斷的戰略前探和後縮。這點對自營電商起家的京東和下沉市場起勢的拼多多、以及從直播中進化而來的抖音電商都很難做到。
不過，儘管這種調整可以在淘寶上實行，但機會也並非多次。從戰略調整的角度來看，每次基於商家、平台、消費者的調整對應的都是一輪新的淘寶流量周期的建立，其中涉及到的環節不僅會影響到阿里電商本身，也更會輻射到一眾產業側和消費者側，這種調整對應的足夠冗雜的反射弧。
即使對電商業態足夠豐富的阿里電商而言，對這種反射弧的承受力也並非沒有盡頭。可以看到的是，儘管有策略調整，但其它幾家電商更多的處於建立自己電商生態的階段，戰略往往是在固有策略上做增量。
這是阿里電商對自身血液運轉的又一次調整。
如果說過去的十幾年，伴隨着中國人口紅利的出現，中國電商更多的處在野蠻增長期，即跟隨着電商和消費零售浪潮的湧來，一眾電商零售企業的發展成就了如淘寶、京東、拼多多這樣的履約電商平台，為其貢獻出足夠高的成交額和營收。
那麼於當下，在紅利消失的如今，也恰到它們需要作出反哺的時刻，同時也更是這些電商企業探索自身真正價值的時期，基於過去多年積累的流量、算法和消費者，能否在成為一面鏡子的同時，更成為一個小型發動機，這是當下對中國電商真正考量。
這些考量不僅是對企業方向的考量，也更是對其路線的新審視。於當下而言，在品牌之外，「促消費的平權」將會成為着每一個電商企業的答題卷。
在張勇和阿里員工的面對面問答活動 ，張勇曾這樣聊到阿里的平台模式，「今天迫切需要在頂層用庖丁解牛的方法，找到根源，系統性地解題，而不是說只用一個指標，如果只是討論這個層面的問題，永遠解不了題。」
回歸互聯網，回歸淘寶，對阿里而言，一個龐大、系統的工程在徐徐展開。
鈦媒體註：本文來源於微信公眾號尺度觀，作者:尺杜，鈦媒體經授權發布。-(鈦媒體/作者:尺杜)
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