莫琳的泡泡世界 新的開始

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白金卡的台灣奇蹟

近年來信用卡的持卡率快速增加，持卡數也在各銀行的強力促銷下，消費者或是為了贈品或是人情而辦卡，截至2002年底，信用卡的發卡量仍在成長，普卡的持有者約占47%，金卡持有者45%，白金卡約占8%。信用卡甚是金卡的持有率已相當普遍，五張或五張以上信用卡持有比例持續增加，而2002年開打的白金卡大戰更讓各銀行在信用卡的大戰中繼續發燒。

富邦銀行於2002年年中推出免年費的白金卡後，整體白金卡發卡量迅速成長，當初根據信用卡業估計，台灣的白金卡發卡量將有200萬張的市場胃納量，因此，在富邦推出免年費策略後，其他銀行紛紛快速跟進﹕中國信託更挾著最大發卡銀行優勢推出「普金同慶」，立刻成為白金卡最大發卡量的銀行﹔慶豐銀行除了免年費外，更推出4000萬的旅遊平安險，上海銀行則是第一個真正免年費的發卡銀行（第二年以後不需要刷一定額度或次數才能免年費）。原本堅守收年費的銀行也在幾個月的觀望後棄守原來的堅持，匯豐銀行原本是第一年免年費，第二年必須刷滿18萬才能免年費，2003年已下修至9萬元，原本堅持年費的花旗銀行也投身免年費的陣營。到了2003年五月，台灣已有264萬張的有效白金卡，遠遠超過業者原先的預期，台灣白金卡的發卡又創造了一個台灣奇蹟。

白金卡快速發卡後有兩個現象，一是白金卡金卡化，另一是分眾市場的切出。白金卡金卡化的現象在各銀行衝白金卡量的努力下已顯而易見，在此就不加以說明。但是仿金卡、普卡操作的分眾市場的切出是否能在白金卡戰中勝出卻值得討論。


消費者用卡習慣的轉變

過去信用卡以男性為主要訴求對象，信用卡發卡銀行也不多，年費更是必備的條件。在各家銀行進入免年費行銷，路邊隨時辦卡和各式各樣的辦卡／核卡禮讓信用卡發卡量迅速增加，多樣化卡面設計也紛紛上市，如趴趴熊、梵谷卡、MIFFY卡、Hello Kitty卡更是讓不少女性消費者趨之若騖，各家信用卡均設法切出不同的競爭區塊，最後各通路聯名卡－百貨公司、量販賣場、加油體系等的出現亦培養出不少持卡者的忠誠度。

【市場區隔的操作】

在過去較成功市場區隔操作案例之一的信用卡應屬台新銀行的玫瑰卡，1995年台新銀行推出玫瑰卡時造成了相當的轟動，台新也經由玫瑰卡知名度大升。過去信用卡主要是以男性為主要訴求對象，用性別玩信用卡市場區隔的切入的確引起女性的注意，無論是特殊的卡面設計或是認真女人的訴求，的確吸引了許多的女性持卡人；過去玫瑰卡鎖定35歲以下女性做為行銷對象的市場區隔在當時可以說是成功的。

玫瑰卡在品牌精神上初期以「最女人的信用卡」操作，之後則轉成「認真的女人」為主題，推出即吸引都會區粉領族群的認同。玫瑰卡上市後的幾支CF都環繞在女性的獨立表現，無論是何種職業、個性，現代女性的認真與獨立讓玫瑰卡成功地塑造了品牌精神，也受到了女性消費者的認同。

玫瑰卡在上市初期時曾隨卡贈送了三張貴賓卡－衣蝶百貨、新光三越及color 18，當時拿著玫瑰卡+三越貴賓卡（那時新光三越信用卡還未上市）可在新光三越享有折扣優惠，當時即是將信用卡緊緊地與百貨公司相結合。但隨著三越貴賓卡期限到期及新光三越信用卡的上市後，一些女性持卡者紛紛將手上的玫瑰卡轉換成三越信用卡，因為她們覺得三越卡比較實用，既有折扣優惠也有每月的卡友禮，只有美麗卡面的信用卡慢慢不如有實質回饋的百貨公司聯名卡。

【回饋服務的競爭】

這些年過去後，簡單的從電視廣告和信箱中源源不絕的精美DM即可發現，新信用卡的發行的聲音已被各種集點／對對樂增加刷卡量的活動所取代，為了不讓持卡者手上的信用卡變成呆卡，各家銀行可說是絞盡腦汁想EVENT。而消費者的辦卡、刷卡行為也逐漸改變，辦卡不再只是受到核卡禮和卡面設計的吸引，簡單地說，就是消費者變精明了，不少比例的女性持卡人認真研究集點活動是20元一點還是30元一點、用這張卡的刷卡優惠賺取利息、用那張卡買基金如何從扣款中賺取差額、那家的現金回饋比率最高．．．。尤其在結婚有小孩之後，女性的使用信用卡行為趨向「實際」，她們會因應不同的消費地點使用不同的信用卡，到百貨公司使用百貨公司聯名卡免費停車、到大賣場使用賣場聯名卡進行折扣、那家銀行在紅利積點倍數計算就努力增加積點，使用卡片的動力其實均有背後的誘因。

因此，當富邦銀行推出麗嬰房聯名卡後，這個有著各種名牌童裝折扣、終身紅利積點、生日購物優惠券等實值利益的聯名卡發卡量快速，因為它的市場分隔成功，精準地打動了30歲以上有小孩的女性。