為何蒐集情報要鎖定2M2C？如何用「問三給七」挖出第一手情報？從展覽會蒐集情報有何竅門？詹文男傳授給你外界學不到的精采絕學。
撰文：林佳禾
童話故事愛麗絲夢遊仙境中，愛麗絲遇到一隻兔子，她問兔子說，「我到底要走哪一條路才對？」兔子回答她說，「那得看妳想要去哪裡。」談情報蒐集，事實上也是同樣的概念，問題的關鍵不在於「要去哪裡蒐集情報？」而是「你到底要蒐集什麼情報？」
情報是什麼？翻開辭典的定義，情報乃是「戰爭中窺視敵情的諜報」。大家都知道，戰爭中需要諜報是為了「知已知彼，百戰百勝」，知已知彼，你就知道下一步要怎麼做，所以說穿了，情報的用途就是「幫助你決策」。
我習慣把情報分成兩種，一種是essential（不可或缺），一種是nice to have（可有可無）。nice to have的情報就好比名人的八卦，你知道也好，不知道也沒關係。但如果你明天要到莫斯科去旅行，卻還不知道當地氣溫零下17度，這就絕對是essential了，因為溫度的情報，會決定你要穿什麼衣服。
能幫助決策，才是好情報
這是一個資訊爆炸的時代，我們無須擔心沒有情報，反倒可能因為資訊過剩，而流於資訊恐慌與焦慮。尤其在科技產業，資訊每3個月就更新一次，每天都有太多的書要看，我常笑說這是清朝的文字獄再現！
每天都有一堆新的報告、新的雜誌丟在你的辦公桌上，你總是沒有時間閱讀，只能放進公事包帶回家，隔天再原封不動帶回來。其實這種焦慮是可以避免的，在著手蒐集情報之前，如果能先確定決策需要什麼樣的情報，就可以節省很多力氣。
假如你是皮鞋公司的專員，公司想要拓展非洲市場，派你去考察，結果你回來跟老闆報告，「情勢很悲觀，因為沒有人穿鞋子。」老闆不死心，又派了一個經理去，回來卻說，「情勢一片大好，因為還沒有人穿鞋子。」
接連派了兩個人去，得到的結論卻大相逕庭，還花了十幾萬，最後老闆決定再派行銷副總去一趟。這位副總也覺得形勢一片大好，可是他同時仔細觀察到，由於當地人沒有穿鞋子的習慣，所以需要投入額外的教育經費來導入穿鞋的觀念；他也發現當地人在大草原上跑慣了，腳型和我們不太一樣，所以鞋型也要做調整。最後，他還注意到當地人沒有錢，沒有錢不就不能賣了嗎？沒關係，他向老闆建議，當地的鳳梨很甜，可以用鞋子跟他們換鳳梨，然後再把鳳梨賣到罐頭工廠去，換錢回來。
不管老闆的決定是什麼，這個副總至少做到了一件事：他帶回來的情報是可以幫老闆做決策的。「形勢大好」跟「一片悲觀」對決策並沒有幫助，有用的情報一定要能夠幫助決策。
情報蒐集流程：ISVSA
談情報蒐集，我習慣用一個英文口訣來記憶：ISVSA，I是Issue、S是Source、V是Variable、S是Strategy、A是Accomplish。ISVSA是一個決策流程，正確的情報蒐集必須遵照這個流程來做。
蒐集情報是為了幫助理性決策，也就是要降低風險，避免浪費資源。很多公司如果商品銷售不佳，往往直接推出送贈品或者降價的促銷方案，這就跳過中間蒐集情報的步驟，直接進入策略了。事實上，你需要更多資訊，才能判斷滯銷的原因。所以當問題和機會（issue）產生之後，你需要一些資訊來幫助決策，這就是你的情報需求。
蒐集情報可透過各種不同的管道（source），正確的情報就是可用的變數（variable），假如我要做定價策略，變數就是價格數字；假如我要訂公司營運目標，變數就是市場規模。將變數擺到model裡面去分析，然後形成策略（strategy），最後運用戰術把它完成（accomplish），這就是所謂的ISVSA模式。
鎖定四大情報：2M2C
一個完整的行銷研究需要蒐集的情報，不外乎2M2C。第一個M是總體（macro）情報，有四種總體情報需要特別留意：STEP，也就是社會環境（society）、科技（technology）、經濟（economics）、政治現況及法令（politics）。第二個M是市場（market）情報，市場可以從兩方面去觀察，一是需求面，一是供給面，需求面包括市場規模的大小、市場區隔、市場人口統計等；供給面包括產業中的廠商數目、產品差異、產業的進入障礙等。觀察任何市場，切記要從兩方面同時切入。
2M2C的第一個C是客戶（Customer）情報，可以用5W1H來記憶，包括客戶為什麼要買、買來做什麼、花多少錢買。第二個C，則是競爭者（Competitor）情報，首先要確定你的競爭者是誰，然後鎖定所需要的情報。
資料蒐集術1：建立資料庫索引
蒐集情報可以分成兩種方法：一是primary research（初級資料），一是secondary research（次級資料）。一般來講我們比較常找次級資料，但有時候會需要到第一線去訪問客戶，甚至用模擬客戶的方式來測試員工，這些就是primary research。
蒐集次級資料，最好能建立一個資料庫，把所有的次級資料做適當的分類。我本身的工作就是賣情報，常常需要在事件發生的當下，立刻提供很多資料，包括產品、技術、市場、競爭，這當然有賴平常不斷地蒐集。所以我們公司有一本手冊，記錄所有各種產業的資料可以在哪裡取得，其他如公司資料、產品資料，同樣也需要建立一個index（索引），不管是網站、雜誌……，都要知道去哪裡取得。
蒐集次級資料的不二法門，就是把所屬產業領域的2M2C情報，做成一份完整的index，以便隨時都能夠找到完整的資料蒐集管道。
資料蒐集術2：人員親訪
再談初級資料的蒐集術，首先是「人員親訪」。蒐集情報的人，基本上要有記者的特質，隨時看到什麼人發表什麼意見，都能夠一通電話就撥過去請教。
人員親訪其實也有技巧：日本人強調訪談開如的第一件事，一定要送禮物，先討論一下禮物，建立良好關係後，再開始蒐集情報。日本知名的野村綜合研究所對於人員親訪，訂立了一個「三七」原則，叫做「問三給七」，也就是當你去問人家的時候，你也要有付出，對方覺得有得到回饋，才樂意與你交流。在這個原則下，凡是可以自行查到的基本問題，最好能省則省，出發前先做足功課，把背景資料都讀過，否則從頭到尾都問，問完時間也到了。
我的一位同事，跟對方交往到後來，已經不是直接去問問題，而是相約去洗溫泉，兩個人在溫泉就可以交流意見。我建議不妨對每一位親訪的對象，建立一個熟悉程度的量化指標，例如素昧平生是0、見過一次面是1、有電話是2、打電話一定接是3，依此類推。
資料蒐集術3：電訪與問卷
需要使用「電話訪問」時，切記問題愈少，訪問就愈容易。所以設計問題的時候，儘量把問題設計到最簡單，但也要考慮到自己的需要，千萬不要因為太簡單而無法分析。此外，最好也能將問卷事先郵寄過去，方便受訪者作答，才能事半功備。「郵寄問卷」的回收率通常只有2～3％，回收的比例和問卷長度成反比，透過催收可能提升到10～15％，但是如果要提升到50％，往往要花費非常可觀的人力。
資料蒐集術4：小群體訪談
一般來說，問卷獲得的資料往往不夠精確，深度也沒有「小群體訪談」（focus group）理想。因為小群體訪談可以根據市場區隔，選定適合的對象，不管是意見領袖（opinion leader），重度使用者（heavy user），或是先驅者（pioneer），都可以對你的產品提供意見。不過小群體訪談時，主持人（moderator）的角色很重要，要讓每個人都能夠充分發揮，把討論議題掌握好。
資料蒐集術5：展覽會場調查
「展覽會場調查」是企業常用的另一種方式。看展覽也有竅門，最重要是做好時間分配：一定要去聽seminar；其次要親自去訪問競爭者的產品；另外務必要約訪到一些重要的廠商客人，切忌只是瞎逛一圈就結束。如果有同伴一起去就更好了，可以互相協調工作。
資料蒐集術6：實地觀察法
「實地觀察法」需要細緻的敏感度，不論是員工親自出擊，或是聘請工讀生執行，對於觀察環境，由內到外，所有的人、事、物，都要能在「不疑處有疑」。
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