AF與普普文化
如前面提到，在AF Quarterly於90年代末期發行量超過百萬冊並成為年輕人歡迎(主要為大學生)與傳閱率最高的雜誌後，AF已經顯然成為美大學生的代言詞。AF不僅影響美大學生的穿著、不僅是個話題，更其實影響普普文化甚至是Fashion的潮流。
AF店內總是放著有熱情奔放的Disco/ House音樂雖然甚至因為音量過大而時常遭到mall裡附近的其他商家抗議(有沒有很像學生宿舍裡面那些總是夜夜笙歌尤其週末通宵達旦派對的大學生?)，AF的playlist卻因此造成網路上的高詢問率，甚至成為不少藝人的打歌地點以及舞曲搶先播放地。
而AF Quarterly更在攝影師Bruce Weber微美細膩的作品下成為不少年輕人model夢或好萊塢演員夢的出道處。Joseph Sayers與雙胞胎兄弟檔The Carlson Twins即是typical的例子，在拍完AF後成長後都可以繼續在model界發光，甚至更上層樓晉級到真正的designer’s brand當model，前者一直到今日都時常出現在各大gay blog以及同志雜誌，後者雙胞胎兄弟不但被Armani網羅，甚至被VH1的”Totally Gay”封上”hottest gay icons”的頭銜(誰不夢想跟這樣帥的雙胞胎兄弟檔來場3some呢?)。
@’s Note: 我相信沒有一個會在網路上亂逛亂蒐圖的同志會沒看過Carlson兄弟的AF宣傳照!快點下面連結看看便知(或下張照片)!
The Carlson Twins
http://www.thecarlsontwins.com/ct/port.html
http://en.wikipedia.org/wiki/Carlson_Twins
而AF對於流行導向甚至是Fashion，甚至有直接或間接地造成革命性的影響。比方說尤其前兩年你到處聽到的preppy或preppie字眼，其本意從幾十年前描述好學校(私立大學，again，尤指美國東北新英格蘭的長春藤聯盟)的”預備生”，已經漸漸地因年代上的不同而引申為在財務上比平均高一等的社會階級(也所以在Fashion上原義本來應該比較屬於貴族學院風)。而雖然涵義跟原本已經有些出入，即不再是那樣地絕對地單指貴族，沒有電影The Nanny Diaries或是古早電影真善美那樣”貴族的誇張”，這樣的一個層級仍然跟一開始AF強調的East Coast Ivy League Heritage/ Elite Class大約相重疊。
也Again，隨著年代的推移跟社會的不同與穿著上的不同，preppy在slang上的用法也就跟古早時期的貴族學院有不同(換句話說，隨著如長春藤聯盟慢慢對其他class的開放以及貴族定義稍稍的增廣，這些人的穿著也就不再一定像真善美、The Nanny Diaries那樣死板而比較活潑也輕鬆一點。對於preppy有興趣的人可以查wiki:
http://en.wikipedia.org/wiki/Preppy或
http://en.wikipedia.org/wiki/ Official_Preppy_Handbook)。這與The Limited在近乎二十年前接手AF而企圖改造傳統的美國休閒風，將之與有剪裁有身材線條與流行導向的衣著同樣不謀而合。
也因此順便釐清一點，AF的衣服即使休閒，即使找來不少體態佼好的少年在那邊打美式橄欖球甚至在locker room出現，卻絕對不是所謂的Jocky風。你其實真正拿美式橄欖球球員跟AF的男模特兒相比，美式橄欖球球員絕對”大隻”很多(如果心裡實在很難聯想他們長什麼樣子，想想Fali介紹過的法國國家rugby隊年年拍攝的年曆即可)。而另外一點更是直接的證明，你仔細回想，你會發現AF從.來.沒.有.出.過.所謂的jockstrap類型內褲。 -- 因為他根本就不是所謂的Jocky風。(Note:另一點需要釐清的觀念，athletic絕對不等於jocky喔!!)
而那些jocks在淋浴間抱玩在一起的homoerotic照片，不過是從CK內褲開始在fashion界大玩性向模糊的Gay-coded advertisement的風潮而已。
AF的風格其實一直保持在新英格蘭區的Ivy League Heritage及其延伸(這點我真的很難去解釋，我只能說我老爸自己出自長春藤學校也同時個人background所以當初我申請美國學校時會選那種台灣人多沒聽過也極少有人申請的Dartmouth College與University of Virginia，某個程度我是看得出來的。p.s 嚴格說來美國各地的口音與風格其實是有顯著的差異，不過個人覺得這點大概得真的對美國與其文化有點熟的人才真的感覺的出來。這大概就有點像網友蛇王分辨的出來什麼是美東的街舞，又什麼是美西的街舞一樣。對我們來說，這些街舞看來可能都沒什麼兩樣，會分的人可是清清楚楚地知道其差異為何。或若要舉例，就像在台灣高雄人有高雄人的風格、台中人有台中人的口音一樣，所以你在即使在台北遇到人其實或多或少也可以看聽的出來一樣。所以以我家來說或個人申請學校的例子，UVA大概是我當年申請地理位置最南的一間學校，且其實是真的已經有點南了。再下去的南部生活習慣與地區文化都其實是有很明顯的差異的。)
也同時我認為如果你看不出來，其實看他們冬天的基本款如一些襯衫毛線衫等其實是會比夏天的衣著要容易辨認。(也就是，Again當然沒有貴族那樣嚴謹，但整體感覺是有東北新英格蘭upper class prep school的味道。)
另外如今年夏天剛流行完的高爾夫褲(有著像蘇格蘭裙方格子的褲子)，也同時就是很美國東北新英格蘭的感覺。
也甚至同時，在整個服裝界吹preppy風甚至到把這個字用到濫，不管是比較接近古早真正講求貴族學院清新氣息(想想前面說的電影人物)還是到後來北美slang整個的preppy延伸，我還是要說這20年前接手為AF整個徹頭徹尾改造的The Limited，把英格蘭傳統氣息與美國傳統休閒加在一起然後再賦予比較有流行感的剪裁，為這個貴族跟休閒的連接點，功不可沒。
(Note: 還是要強調的，我當然無意真把AF比喻或upgrade到designer’s brand的境界，但說實話的，一來歐洲大行的學院preppy風當然走的是曲線更細更合身的歐陸感，二來還是要說C’mon!真的嚴格要說來只有古老的英國才有所謂的學院風或甚至學院這種東西。整個preppy根本連字都是自美國來的，也同時，即為這跟英國最接近的東北新英格蘭貴族階層源起的。其他歐陸哪有什麼prep school這種東西阿! 也另外同時，preppy字眼的確是有點用到濫也甚至範疇增的有點過廣，個人覺得其中有不少歐陸過於chic的東西與設計品牌，其實並不真的能跟所謂”學生清新清純”或”學院派”相連節，簡單說，乾淨的剪裁不見得跟”清純”有關係，而這就有點像所謂仿舊的Vintage不等於破爛，更不等於像水電工或水泥匠不小心在褲子潑上了油漆或污泥的斑點。那些都是有點延伸過度或甚至是附會了。)
而從去年的海灘褲到今年的高爾夫褲，再到之前提的剪裁與一些衣服的細節，儘管在網友Ken跟我私下相授他的fashion秘辛與見解後，我仍對AF在其領域裡扮演市場領導地位抱持相同的看法。
簡單的說Ken認為多數的成衣廠其實都用相同的軟體甚至是相同的工廠在製作衣服，而所謂的衣領的加厚與否或T-Shirt bicep部分是否有束起來的緊身設計，其實一來不過是公司願不願意增加材料費願不願意製作，以及軟體上參數的預設而已，再者，衣服的設計跟版型打版其實通常是兩件事，設計師通常不過畫個草稿跟圖樣，剩下的版型設計是打版師的功勞，最後，常常其實有所謂的創新，事實上是工廠在製作流程與新機器新技術研發成功後，主動告知成衣商”我們有什麼新發現”或”現在我們衣服可以做到什麼水準怎樣織怎樣裁切或怎樣接縫”。
不過我認為，要看一個廠商是否是領導廠商即在他是否有在致力於這些小細節以及其整個配套環節的努力整合配合甚至到公司是否有遠見還是很明顯的follower。在現今的工作場合中很常不再是一人秀而是團隊與整體整合的結果，但公司領導人與主管的整合能力與引領能力就很重要。同時我某個程度的相信一般大宗普普市場導向的成衣(相較或相對於真正的designer或甚至到量身訂做的高級衣服)，每個公司多有自己的版型與相較於其他公司不同之處，有些設計師或有些公司的設計師的確比較以設計圖樣花紋為主，有些高位與資深且同時有遠見的設計師則會比較接近軍師類型而會與打版師溝通。如Zara的設計師其實多只有25歲的年齡，而公司更是讓設計師到處旅行去取材新的靈感(或說取樣以及抄襲)。像這樣的例子他們的設計與工作即比較接近畫圖案為主。
也同時，若真的照這樣說來，由以T-Shirt而言，其實大家在美國的eBay、Cafepress (www.cafepress.com)或甚至隨便的店買到的T-Shirt，或隨便台灣菜市場賣的衣服，其實也就沒什麼差別了。
然而事實不然，again，有時就是越簡單的地方與看似越簡單的東西，其實中間一點小不同，才造就了他最大與眾不同之處。而在AF的muscle tee上或尤其在polo shirt衣領上的那圈絨布圈，我則覺得看到了他的創新與獨到之處。(未來講到西裝時再來講我喜歡的Kenzo的屁股口袋圓弧設計!那真的是小東西見真彰哪!)
甚至比方，連設計師副牌的Armani Exchange這兩年來部份的Muscle fit強調與設計，都還在AF之後。也同時，不少AX的設計與布料仍停留在早期的緊身衣。而again，muscle fit的布料與強調的重點不在緊，而在修飾你的線條讓你感覺或看起來格外地有muscle與toned。過於強調緊身與貼身的布料與剪裁，最後其實仍有待個人本身的完美體型來去撐起過軟或過緊布料的型，而非幫助你去掩蓋你想遮掩的缺點(如小腹)以及想彰顯或是突出的優點(如bicep)。
(當然，我並不是在貶低AX。AX的風格比較Chic而更游離於休閒遠一點，也同時其重點擅長其實在襯衫跟其餘牛仔褲與外套等設計。我才剛花大約250美金買AX一件非常chic的灰色長風衣以及一百元的襯衫；你看看我會不會付美金一百元去買AF的襯衫或外套!!?也同時其實有不少AX tee的剪裁其實是很貼又能撐起來你的外型的。)
而這就有點像當年CK一舉顛覆內褲的設計與定義，把內褲頭作大並放在整個spotlight的地方，引起了全球對內褲的改觀跟其他廠商起而效尤一樣。你說CK內褲是不是領導品牌，他絕對是。(甚至還可能是現在唯一CK中持續賺錢的事業部~)
另也同時講到這，便不得不更提American Eagle這個牌子跟該牌與AF的競爭。簡單說American Eagle幾乎可說是眾所週知地全盤抄襲AF的風格以及每季主要的產品。而這些隨著服裝業從染料流程的更改與裁切等技術的進步已經從過去需要早在半年以上由各地的buyers與高層相聚討論各區域的服裝流行趨勢與需求(包括風格顏色與剪裁等)，縮短到極短的時間(如Zara甚至說幾乎公司兩到三週即有新商品問世，所以根本一年的週期不是只有少少的四季換季而已)，更是讓抄襲變得極為容易。
也因此，AF與AEO在過去應該是有至少兩次的法庭相見記錄。最早溯及1998年，AF即控訴AEO以不正當的手段全盤複製AF的產品、型錄甚至行銷手法的惡性競爭。而後期則有AF旗下的Hollister控訴AEO使用數字22在他們的產品上。
對於兩次的法庭對戰，事實上都是AE佔上風(Note)。不過也同時尤以第一次的訴訟造成整個從業界到股市分析師間對所謂的剽竊或knockoff的大討論。個人覺得其實在商業領域很多產業中的copy定義的相當模糊，也絕大多數的players都在灰色地帶間遊移。畢竟，尤其以時裝這類的東西或風格來說，是否是剽竊真的頗難界定，而copy或inspired也同樣是見仁見智或甚至是見人說人話見鬼說鬼話的。(比方前述的CK，我相信CK無法把內褲頭變成自己的專利，但你沒辦法說其他公司不在抄CK。)
而我比較訝異的，其實是在AF竟然可以提出AEO在96年間要求mall裡面的management守著AF的一舉一動然後寫報告回報總公司的內部memo後，還沒有勝訴。
也同時另外，我某個程度地覺得尤其在第一次沒有勝訴後，第二次對於一個數字的爭辯，看似無聊且勞力耗時又傷財，其實更是在商場上的表態”我才是正貨/領導品牌”的意識之爭。也所以，其實重點也就不是真的法律上的勝訴與否，而是另外有點宣傳策略或廣告的味道了。
(Note: 兩次都是法庭dismiss訴訟，所以嚴格說來我不是很確定是否等於勝訴。簡單來說，勝訴方通常會得到賠償理賠或有權反控告與要求求償，在兩次的案件裡AEO似乎從來沒有反控訴毀謗或進一步要求對方支付法律費用以及進一步的賠償，讓我覺得在美國作風裡是很詭異的事情...)
對兩個牌子不是很熟悉的人，的確是不大容易在乍看之下明白分辨而產生混淆(這是AF在訴訟的說法；如上圖，其實兩者的風格乍看之下是真的挺相像的～)。
但在我看來，從布料的等級差異到剪裁鬆緊與細部(還是要強調AEO的產品稍微偏傳統美式所以衣服size會稍大也稍微寬鬆點，另外布料的厚薄跟柔軟程度以及那還是得強調的特殊衣領絨布加厚特點)，其實是即使兩間公司衣服都不打商標也都看也摸的出來差別的(AEO當初即一直強調每件衣服都有mark所以哪有什麼好混淆視聽的?)。而另一方面華爾街產業股市分析師則也半開玩笑地酸了AF的控訴，整個價位都不同了怎麼會有消費者混淆?!
(同時如上圖，這個男生其實身材已經相當相當好了。不過你可以明顯的發現AEO這件衣服雖然在短袖的袖子整體作的稍短以強調bicep，其開口卻其實相當鬆軟。如果是AF你可以更明顯地看到整個口束起來而相對讓bicep更加明顯。)
不過不管怎麼說，你無法否定AF的領導地位，也同時，這更可以在股價上反應出從產業內到投資人對該公司的看法。
也正因如此，AF才敢在市場上訂出premium價位。而這超出一般市場行情的價格，不管你說是因為奇特殊剪裁或是反應extra的物料成本(如多加那圈絨布領口設計)，還是單純的追夢(希望自己穿上AF的衣服就像AF模特兒一樣地帥一樣地受歡迎，或成為/打入主流圈/AF品牌形象的upper social class)，你更不可否認AF邁入premium品牌之林。(另也同時，我有如歐陸牌子G-Star動則三千元台幣的T-Shirt或甚至設計師品牌高達八千萬元台幣的T-Shirt，個人對AF的定價還真是不覺得有什麼不合理之處...。我甚至可能覺得AF的Value Proposition有時比desinger’s brand還要高許多～)
所有高價位的品牌其定價都反應某一程度的品牌價值，而這premium價格完全取決於自由市場的經濟機制。如果市場不允許，自然該品牌最後就是得降價促銷以解決庫存，或甚至在下季直接反應於定價上，來個全面降價。
而這些品牌價值與premium價格“值不值得“的認定，也同時完全取決於個人的品味與認定。簡單講為何可口可樂與百事可樂可以定比他牌或超市自有品牌更高的價格，其中必有其道理與價值的存在。而每個人可以自由心證地依自己的口味與認定，是否超出的價格值那個錢與值那個價值。而這也便是品牌的延伸討論了。也同時當然，我認定可口可樂值那個錢，你可能認為隨便的他牌可樂喝起來並沒有差異也不願意去付多出來的價格；這部份完全是個人的價值觀與個人判定。
不過也另外同時，我認為當你說出“我寧可買什麼什麼牌子“的話時，一方面當然代表你認可這個牌子的value proposition，而另一方面，在絕大多數的情況，其實你也等於是肯定這個牌子比較cheap，以及其次等地位。
當然也同時，對於服裝的選購與穿著風格，我們還是要回到fashion bible裡面的法則，看自己與品牌的契合度。而其中包括身形與氣質等，都是重要的考量。這點未來會有更深入的專題討論。
(真的是寫不完，我們下周再續～)
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