ZIBA公司设计的最终目的并不仅仅是为消费者提供炫目的产品。“我们需要将这些产品转化成为饱含情感的消费体验。”总裁梭罗·凡史杰(Sohrab Vossoughi)说。梭罗1956年生于伊朗的德黑兰，15岁移居美国，学习机械工程和工业设计。那年的硅谷，果树远比工厂要多得多。
30多年之后，由梭罗在1984年一手创办的ZIBA公司已经被美国《商业周刊》评为全美三大设计公司之一。翻开他们的客户名单，麦当劳、联邦快递、微软、英特尔、三星、索尼、耐克等品牌赫然在目。而梭罗本人也被《国际设计杂志(International Design Magazine)》评为美国最有影响力的40位设计师之一。
在梭罗看来，今天的消费者正变得越来越难以捉摸，而他们对品牌的忠诚度也跟着每况愈下。让消费者获得满足已经不足以建立品牌忠诚，他们正在寻找能够提供更多回报的产品和服务。公司需要适时调整思路，用顾客所期盼的创意、设计和消费体验来应对新的局面。
2003年，由ZIBA公司重新设计的Umpqua银行在美国波特兰珍珠区开设了新的分行——按照新的说法，它被称作“分店”。一本正经的银行职员和大理石砌成的高大圆柱消失不见，取而代之的是舒适而时尚的开放空间。顾客可以在这里休息、读报、上网，甚至在吧台前享受一下由银行精心调制的咖啡。而在营业外的时间，Umpqua银行还将自己的空间用作社区活动，比如投资沙龙、诗歌朗诵会和艺术品交流。
在ZIBA公司看来，即便为传统的银行业进行设计，也像是在为顾客量身定做一套生活方式。在这种消费体验中，顾客得到了高档酒店般的享受，而公司则获取了可观的利润。设计者的目标，就是在Umpqua银行和珍珠区的顾客之间建立一条情感的纽带。
“设计公司首先必须帮助客户发掘自己的DNA，然后再将其转化为品牌体验。当你依据DNA创造出属于自己的用户体验时，别人根本无从效仿。”梭罗相信，在公司进入“体验创新”的阶段后，知识产权很快就会在设计业中成为一个过时的名词。
访谈：对话梭罗·凡史杰
不可复制的体验
问：你曾说“在搞清楚公司的DNA并做出设计后，就不要担心被复制”。那么你怎么看待盗版问题？
答：盗版通常都是剽窃技术层面的创新，但我们完全可以绕过技术。过去，一项技术可以持续领先十年，但现在只有短短六个月。对于公司而言，不变的是它鲜明的个性——也就是DNA。你的DNA决定了你是怎样的一个人，而世界上不存在两个一模一样的个体。
我喜欢拿烹饪打比方。所有人都可以去买一本食谱来研究，但是最后每个人做出来的口味都是不一样的——虽然此前是按照同样的步骤进行烹调。在这个过程中，可能有的人把这种调料放多了、那种调料放少了，有的人开火的时间早了，而有的人迟了。这就像是DNA，让你完全区别于其他个体。
说回知识产权的问题。一个公司的创新可以分为几个阶段：技术创新、产品创新、体验创新。技术创新是英特尔和AT&T这些公司曾经的做法。在这个阶段，他们不知道这些发明将会作用于谁。接下来，这些想法被制造成产品，公司进入产品创新的阶段。
然后，我们迎来了转折点——产品变成一种符号。让我们看看苹果公司的iPod随身听。之前，所有人都做过mp3随身听了。但是iPod和iTunes的共同发售，为用户带来了一种全新的体验。iPod变成了一个符号，进而产生了Mini、Shuffle、Nano等等各种各样的衍生产品。
在技术创新和产品创新的阶段，知识产权表现为一项项专利。技术创新需要大量的资金投入，数以亿计的美元被不断地砸进去。而体验创新需要公司去表达自己，去讲述一个故事。这里传递给用户的是一些看不见摸不着的东西。知识产权在这里，表现为公司的DNA——想了什么、做了什么、如何去做。
问：也就是说，体验是一种很难被复制的东西？
答：是的。未来的创新将是体验的创新，而不再只是关注于产品。面对一张照片，消费者才不会问：“这是由多少像素组成的呀？”他们会说：“哇，这照片真漂亮，非常清楚地捕捉到了刚才那个精彩瞬间！真是太生动了！”这才是他们关心的事情。
问：你说自己已经“从观察人们做什么，转变为探讨人们的行为动机”。这对设计而言有何不同？
答：搞清楚人们做事情的动机，可以让你知道消费者相信什么，而不仅仅是他们做了什么。也就是说，他们认同怎样的价值观，消费者所处的文化是什么形态。
消费者与品牌之间的关系是以信任为目标，而不是以交易为目标。你不能让客户只是购买产品，你还要让他们深深地爱上品牌，这样才能够提升用户的忠诚度。设计不应当只满足用户的基本需求，还应该了解用户的期望。
可信的设计
问：你说“让消费者获得满足已经不足以建立品牌忠诚，他们正在寻找能够提供更多回报的产品和服务”。这里的“更多回报”指什么？
答：“更多回报”指的就是不仅仅满足你的基本需求。我们来看看那家破产了的美国联合航空(United)公司。它所做的一切，仅仅是将乘客从一个地方运送到另一个地方。它为所有乘客提供毫无差别的服务，并且不断地降价，导致商务舱的状况一跌再跌。
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