過去一年，蘇寧正悄悄接管鄉鎮小店，背後的算盤原來是這樣的...
原標題：過去一年，蘇寧正悄悄接管鄉鎮小店，背後的算盤原來是這樣的...
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蘇寧零售雲希望從最難的市場入手，對中國的小店業主授人以漁。
文 | 房煜
零售老板內參獨傢專稿 未經許可不得轉載
1.低線市場的消費需求為什麼具有相對獨立性？
2.蘇寧零售雲為什麼要派資深店長到新店駐紮？
3.手機賣場變為綜合賣場後，為什麼手機收入反而增加？
從南京江北新區出發，向北驅車一個小時20分鐘的路程，便可以來到一座名叫來安的安徽小縣城。這座名不見經傳的小縣城，卻有著悠久的歷史，史書記載其始建於秦始皇期間。來安縣的經濟水平在安徽省的諸多市縣中算中上水平，2016年GDP水平為141.1億元，可能誰也沒有想到，這個名不經傳的小城，會成為中國零售業轉型進程的另一個重要起點。
和很多小縣城一樣，這座城市有自己的百貨大樓，就在縣中心的位置，如地標一樣的存在。不過近年來這裡已經少有人光顧。今年4月份，位於百貨大樓一層經營瞭超過10年的嘉年華服飾廣場因經營商品傳統、業務模式單一及消費體驗落後，不能適應當下發展節奏而宣佈關門，來安老百貨大樓對外轉租。這一轉租，沒想到卻迎來瞭一位大金主。
這位勇敢的接盤俠，叫做蘇寧易購。蘇寧易購在這裡開出瞭自己第一傢蘇寧易購精選店，開店當天（7月29日），整個縣城萬人空巷，店內店外都擠滿瞭前來圍觀的人群。人們充滿好奇，昔日的百貨大樓，要變成什麼樣子瞭？當天，這傢店完成瞭320萬的銷售額，要知道，在這個隻有接近50萬人口的縣城，另一傢電器連鎖一年的銷售額不過4000萬。
蘇寧易購為什麼要來這個不起眼的小縣城接盤，僅僅是因為離南京近嗎？隨著問題探討的深入，我們卻發現，這背後，是蘇寧下的一盤大棋，令人驚奇的是，由於蘇寧的低調潛行，這樣的店在江蘇、安徽、山東等地已在風風火火地籌建，外界還知之甚少。
除瞭來安，在連雲港白塔埠鎮、蘇州市郭巷鎮、鄭州市白沙鎮，在這些鄉鎮一級市場，更加“袖珍”的蘇寧易購也在出現。這些店有一些共同特點：
1 .屬於老店翻修，盤活的是原有物業；
2 .不改變經營者的所有權，原來的老板還是老板，雙方的關系是“合夥人”；
3 .統一使用蘇寧的品牌、供應鏈、後臺數據系統。
而這一切的背後，是一個名叫做蘇寧零售雲的團隊在操盤。
蘇寧零售雲是幹什麼的？在阿裡京東都已經深入觸角的中國四五線市場，蘇寧又想和這些小店搞些什麼名堂？《零售老板內參》APP（微信ID：lslb168）趕赴南京蘇寧總部，與蘇寧零售雲操盤者、蘇寧雲商副總裁顧偉深入訪談，為你獨傢揭秘這支蘇寧的零售特種兵和他們的作戰藍圖。
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註意力經濟的盲區
外界通過媒體，已經可以獲知蘇寧2018年將要開5000傢門店的計劃。這5000傢店包括各種業態。蘇寧集團董事長張近東的核心想法是成為“你身邊的蘇寧”，讓蘇寧做到無處不在。過去20年，蘇寧在一二線成熟市場已有良好的佈局，可以想見的是，要實現5000傢的佈局，必須要對整個中國市場從一線到六線實現全覆蓋。這時候，蘇寧零售雲相當於一支執行攻堅任務的特種兵部隊，負責先啃最難啃的骨頭。
蘇寧零售雲的最終目標，要搭建的是有自學習屬性的協同網絡，輸出智慧零售能力。相對於一二線市場，蘇寧零售雲認為低線市場是更難做的市場。從實施路徑上，蘇寧零售雲是“先難後易”，從最難的低線市場做起，把模型樹立、把模式跑通。相對於一二線市場，如前所述，低線市場更加本地化、碎片化，對供應鏈的考驗也更大。
蘇寧雲商副總裁顧偉向 《零售老板內參》APP（微信ID：lslb168）介紹，蘇寧零售雲項目啟動歷時已有一年時間，前期一直在探索demo店的盈利模型，目前經過市場驗證後已經開始規模復制，計劃2018年開3000傢。
倒推可知，零售雲項目低調啟動之際，差不多也是馬雲苦於線上流量紅利期已過，開始思考變化，提出“新零售”概念之時。隻不過，阿裡系這一年來探索的主線，是大數據驅動和新物種的孵化。而蘇寧零售雲的本質，是下沉，是智慧零售能力的輸出。
零售業通常習慣把這種對低級市場的“下沉”稱之為“渠道下沉”，如果僅僅是渠道下沉，這件事本身已不新鮮，蘇寧現在做這件事，是看到有什麼機會嗎？抑或有什麼不一樣的做法嗎？
在顧偉的視線中，他註意到瞭快手的崛起，覺得這是個很有代表性的例子，雖然它不屬於零售業。
快手的崛起，也曾經讓很多人大跌眼鏡。它悄無聲息的迅速積累數以億計的用戶說明，在互聯網上占據主流話語權的人們，其實對於低層級市場人們的消費、娛樂、生活，所知甚少。但是另一方面，由於所謂消費升級的存在，低層級市場的人們對於一二線市場的消費趨勢、潮牌流行，卻如數傢珍，因為這正是他們“升級”的方向。
換句話說，互聯網沒有把世界變得更平，也沒有真正的去中心化。特別是在中國這樣一個城市化進程不均衡，區域差異明顯的國傢，以註意力經濟的角度來觀察，整個消費市場就像是一臺演唱會。站在註意力中心的是少數人，多數人用手電筒照亮他們，他們的一舉一動暴露無遺，但是從他們的角度看下去，臺下就是黑壓壓的一片，沒有清晰的面孔。在這個比喻中，互聯網的觸點就是那千萬隻手電筒。
一句話，一二線市場的人們在消費什麼，全國人民都知道。低層級市場的人們在消費什麼，他們各自知道。
這就是蘇寧零售雲看到的機會，才有前文所提到的相對應的解決方案。
所以，蘇寧零售雲做的事情，表面上看起來也是“下沉”，但絕非和一些同行相同的邏輯，是所謂的“渠道”下沉（雖然，對於品牌商而言，渠道下沉是結果之一）。用顧偉的話說，別人是從上往下做，我們是從下往上做。
從下往上做的基礎是什麼？《零售老板內參》APP（微信ID：lslb168）認為，是承認低層級市場的相對獨立性。用四五線市場的思維去做四五線市場，而不是用一二線市場的居高臨下去恩澤四五線市場。唯有此，才能放棄“城市解放農村”的思維，真正的沉浸到中國最底層的商業生態中去。
2
為什麼要幫小店老板徹底翻修辦公用品？
我們先來看看，蘇寧零售雲目前都做瞭一些什麼事。
在來安縣，與改造前的百貨大樓相比，蘇寧易購精選店完全像另一辦公文具傢店，這個從門店的裝修圖片中可以看到。
蘇寧易購精選店還設置瞭多個主題體驗區，這些體驗區內的產品雖不是來安縣民日常生活中會用到的，卻為他們打開瞭新世界的大門。在體驗區內，當地消費者可以體驗到小米平衡車、優趣磁懸浮音箱、華為智能手環等黑科技產品的酷炫感受。也就是說，經過蘇寧這樣一折騰，門店逼格提升瞭不少。
離開來安，來到白塔埠鎮,這裡的蘇寧易購翻牌的是一傢已經經營瞭17年的手機賣場。賣場的主人是王老板。他說，在是否“加入”蘇寧這件事上，豪美科技｜多鏡頭行車記錄器｜多鏡頭行車紀錄器推薦｜行車紀錄器多鏡頭｜行車紀錄器多鏡頭推薦是他帶著在外上大學的兒子和女兒開瞭好多次傢庭會議，一遍一遍地算賬、對比、衡量之後做的決定。
這個白塔埠鎮，不到5萬的人口，是典型的農業鎮，門店向前幾百米就是農田，晚上6點多路上就基本上沒人瞭。一條主幹道幾乎可以看穿整個鎮。在這樣一個彈丸之地，蘇寧易購這樣的巨頭耍得開嗎？目前看還不錯。這傢名為大柳樹的蘇寧易購門店9月30日開業，是第二批蘇寧易購精選店，開業4小時已經刷新過去17年單天銷量最高值。而門店名字的來源是因為門前有棵不知道歲數的大柳樹，它看著手機賣場走過瞭17年。據說開店當晚，能喝二斤白酒的王老板，喝瞭幾杯就醉瞭，那一刻壓力終於釋放瞭。
按照規定，每個新開的門店，蘇寧都會派一位資深店長，進行長達一到兩個月的手把手的傳幫帶。
同樣的故事，在鄭州、蘇州都在上演。店主老李原先經營著當地最大的手機賣場，14年生意最好的時候，每個月可以賣出4、5百部手機，隨著傳統零售業式微，到瞭2017年初，一天隻能賣出4、5部手機。
加入蘇寧易購精選店後的第一件事，就是把店面進行升級改造。改造後，原來單一手機品類擴展為3C、傢電、智能潮品，多元化的品類吸引瞭大量的用戶。
通過以上幾個例子可以知道，蘇寧零售雲在翻牌地方小店時，有幾個規定動作：
第一，徹底的翻修門店（而不是徹底的貼牌），幾乎每個被改造門店都和老店“面目全非”；
第二，品類擴充，除瞭來安這種情況，很多小店原來就是地方的手機專賣，從單一手機賣場擴充到綜合傢電賣場，其實就是按照一個小蘇寧的模樣在組貨。
第三，開店初期，資深店長駐店指導。
這幾個動作都有些值得玩味的地方：
一、翻修門店這一步，說明這絕非是簡單的渠道下沉。現在各個巨頭和平臺翻牌夫妻老婆店的很多，我們做個假設，假設一傢夫妻老婆店被某巨頭看上，加入平臺成為一個“通路”，幾年後退出網絡，同時老板也想轉行不幹，這時候將店鋪轉手。請問，除掉貨物價值，該店鋪本身的物業是否會因為“巨頭”寵幸過而存在升值空間？
想清楚這個問題，就可以知道渠道分銷和零售經營的區別。
二、品類擴充這一步，各傢都在做，隻不過阿裡京東更多的是從快消品和百貨切入，蘇寧是從自己熟悉的電器和3C切入。不過，手機為代表的3C產品，也正是大型B2C電商平臺的看傢法寶吧。一個地方小店如果以單一品類來對抗擁有完整供應鏈能力的電商平臺（何況這個品類還是對方的優勢品牌），長期看，無異於以卵擊石。但是綜合品類的擴充，等於給瞭小店一些騰挪的餘地和更為復合的發展空間。
咋一看，蘇寧的模式其實有點像開放加盟。眾所周知，蘇寧易購作為中國最大的傢電品牌連鎖公司，一直以直營為主，如果蘇寧開放加盟，那也是大新聞一件。但是有一件事就不對，一般的加盟體系，都是把加盟的店主匯集到總部去開會、培訓，合格瞭，再放虎歸山。但是蘇寧的做法，卻是自己的資深店長犧牲時間來店裡傳幫帶，而且請註意，這個師傅與徒弟並無直接的管理關系。這是為什麼？
核心點其實還是前面說過的，蘇寧是把自己看做一個零售商，而不是分銷商。零售商的核心是什麼，蘇寧認為是服務能力（售賣商品也是服務的一種）。用顧偉的話說，我來服務這些店主，他們再來幫助蘇寧服務本地的消費者。
這樣一說，蘇寧是在做公益嗎，當然也不是，這是蘇寧正在探索的新商業模式，這種商業模式的核心秘密，在於尋找“流量窪地的變現之路”。
3
數據閉環與千店千面
蘇寧零售雲項目，最終是希望成為一門“好生意”。按照顧偉的介紹，這個好生意的標準有幾個:第一，消費者要買到更好更便宜的商品。第二，在這樣的前提下，開店的老板能賺到更多的錢。第三，品牌商制造商的的成本還在下降。
當然，這樣的好生意誕生是需要土壤的，這就是顧偉所說的“流量窪地”。
根據公開的統計數字，中國的手機持有量增長也已經接近天花板，換句話說，移動互聯網的流量也已經遇到瓶頸，對於商傢而言，一個直接的體現就是線上流量的獲取成本越來越高。但是蘇寧零售雲發現，在線下，仍舊存在著“流量窪地”，即可以被轉化的低成本流量。這要感謝中國的發展不平衡和城市化進程。
這些流量窪地，成為瞭蘇寧零售雲的起點。
當然，流量窪地是相對的概念，並不意味著這裡的流量毫無成本，可以被濫用。這就像城市裡的人喝的水越來越貴，但是人跡罕至的地方卻有天然礦泉在白白流淌。反過來，如果以掠奪者的心態去撲向這些資源，這些流量窪地很快也會枯竭。為瞭避免竭澤而漁，蘇寧還制定瞭一鎮一店的保護政策。
顧偉認為，面對流量窪地，這不是一個單純索取的過程，而是要真正能夠去“賦能”。而賦能的路徑，無二，一曰服務能力，二曰數據能力。
什麼是服務能力？在這方面，蘇寧自己的發傢史就是個好例子。早年，蘇寧是以空調起傢，為什麼選擇空調品類做突破，因為空調是一個強售後的品類，必須專業人士安裝。如今，這些服務早已成為基本功。需要與時俱進。
以鄭州中牟白沙蘇寧易購精選店為例，開業期間同步推出“即買即送”服務——顧客現場下單，不僅送精美禮品，2小時內還送貨上門，保證顧客服務質量，免去服務亂收費等後顧之憂。
服務能力的本質，是最大限度的滿足顧客的需求。蘇寧易購精選店內除瞭出樣的產品外，隻要顧客有需要且蘇寧易購有貨，店長可以通過零售雲為門店提供的蘇寧+APP進行下單，由蘇寧快遞為用戶配送到傢，在贛榆店就為一位老爺爺采購瞭一臺熊貓便攜式收音機。
而數據能力也是零售業轉型的核心話題。顧偉認為，真正的數據能力，首先要能夠建立數據的閉環；其次，在此基礎上，建模進行產品化的數據分析；第三步，實現千店千面的組貨能力和服務能力。
顧偉這裡指的數據閉環，是指用戶從進店到購買到服務，可以通過工具把整個的行為和全鏈路的刻錄下來。在這方面，蘇寧會提供一整套實用工具，幫助門店進行精細化管理。包括蘇寧+POS開單收銀系統、蘇寧+商城采購系統、金掌櫃進銷存管理系統。在此基礎上，店主可以建立自己的數據體系，這個數據流在蘇寧的平臺上也是透明的，不僅蘇寧可以看到全部數據，店主業可以看到有足夠參照價值的數據流，通過這些數據流，來調整修正自己的進銷存。
數據分析帶來的變化直接反映在選品上。O2O購物節前，蘇寧易購精選店的老板們紛紛與本地蘇寧對接人進行產品和活動的溝通，在產品的組合推薦上結合蘇寧線上線下大數據分析及多年的實際銷售經驗，進入冬季，建議各門店主推冬季取暖產品，老板們根據推薦的產品組合在門口位置進行冬季產品的主推活動，雙十一海爾、方太的熱水器以及美的取暖油汀都備受歡迎；北方霧霾嚴重，雙十一期間蘇寧與惠而浦的高層互動使惠而浦品牌在四六級市場得到瞭較好的認知，惠而浦產品銷量走高；連雲港贛榆店的小傢電銷售出乎意料地好，開業期間，小傢電專區客流不斷，僅開業期間，小傢電就為整體貢獻瞭52%的銷售，完全沒有想到，剃須刀和吹風機成為瞭小傢電中的熱銷單品。
還有最難的第三步，也是零售業整體轉型以來最熱的話題，如何做商標註冊費用到千店千面。
千店千面其實也需要兩個基礎條件，即零售端的本地化，和平臺端的全面能力。
做四五線市場，本地化的采購、地推、服務都是重中之重，好在這些本地的小店都自帶本地基因。
在蘇州郭巷蘇寧易購精選店，一位營業員曾經這樣分享心得，“以洗衣機產品為例，以前消費者買東西都是先問哪個便宜，現在消費者考慮實用功能，比如開業這幾天下雨比較多，洗的衣服不容易幹，小天鵝8公斤洗烘一體機每天都有顧客過來咨詢和選購。”
千店千面真正的難度，在於平臺端要能夠兼具標準化與個性化，沒有標準化就意味著無法復制。而個性化又需要有足夠豐富的產品庫和足夠強大的供應鏈做支撐。
蘇寧零售雲為每位開店的老板都提供瞭龐大的產品池，這個產品池可以共享線上線下兩條供應鏈的商品組合，是蘇寧把自己20多年來做傢電品牌的資源積累拿出來分享的結果。在物流方面，蘇寧已經形成瞭一個龐大而細致的全國物流幹線支線網絡。這樣一來，蘇寧零售雲可以以極低的成本共享蘇寧的物流體系。對於蘇寧而言，物流體系就像高速公路，路修好以後，多跑幾輛車的邊際成本可以忽略不計。
不過本地化的考量因素，永遠是最復雜多變的。在蘇寧零售雲先期開出的店中，有意覆蓋瞭不同的區域市場模型，有經濟發達鄉鎮，有農業鎮，有工業鎮、有外來人口多的鎮等等。在蘇寧提到的幾個樣板中，《零售老板內參》APP（微信ID：lslb168）註意到，這幾個鎮的人口規模大都在5萬人上下。
但是其門店面積卻不盡相同，從200平到800平不等。原因之一是，要根據物業的基礎條件。“原來是200平的物業，你不能因為你的標準店是100平，另外100平就不要瞭。”顧偉說。如何因地制宜的規劃門店資源，即是考驗，也是本地化經驗的積累。
這一年，零售業最熱的事是翻牌夫妻老婆店，阿裡京東都在做，表面上看，蘇寧做的事情，和京東新通路阿裡零售通也有類似之處。目前最明顯不同仍舊是，京東阿裡其主攻的夫妻老婆店是社區型的雜貨店，產品以快消品和日用小百貨為主。但是蘇寧零售雲第一波主攻的，卻是傢電和3C賣場。
不過，顧偉表示，未來等模式跑通以後，蘇寧也會進入更多產品品類。原因在於，蘇寧始終是在做零售，零售業的基礎設施已經比較完備，在此基礎上去深入低層級市場，邊際成本最低。一個例子是手機賣場改變為綜合賣場後，手機銷售反而增加的例子。“它原來一傢手機店，我們導入瞭綜合的傢電平臺。因為今年手機銷售的大趨勢不好，可他們的手機銷量反而是增長的，增幅平均在20%到30%。這個店原來的手機銷售額每年能夠達到250萬，它現在和我們合作，每年可以賣到300萬，而且它還可以賣300萬其他類型的產品，它的成本沒怎麼增加，還是房租、還是那些人，它不需要來備貨，這些店都是大傢完全來共享的庫存。我完全共享瞭我的物流、完全共享瞭我的售後，而增加的部分基本上就屬於它的凈利潤瞭。”
在蘇寧雲商的整體佈局中，一直在強調“你身邊的蘇寧”，所謂“身邊”，一方面是在強調本地性和便利性，另一方面也是在強調“全面性”，包括產品和服務的全面性，沒有此，在身邊也會被無視。從這一點說，蘇寧零售雲的未來任務仍舊艱巨，如何在最短的時間完成門店產品迭代且適應不同的類型市場，仍舊在考驗著蘇寧零售雲。
也正因為，蘇寧零售雲希望他們所打造的門店集群也好，小店店主的社群也好，本質上是一個自學習的組織，能夠通過數據的分享與經驗的交流，通過自我進化演變到最適合當地社區的模型，而不是自上而下的用一個一個模板去套當地市場。唯有這樣，蘇寧零售雲才能真正成為一朵“雲”，內核穩定，但形態各異。
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