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御弈設計 分享新聞文章 "設計師不缺技術，最缺目標"





咖啡色是啤酒瓶被習以為常的顏色，他卻挑戰現況，讓海尼根成為第一個使用綠色玻璃瓶的啤酒公司。

2014年的倫敦設計展中，現場一個由白色菱格框所包覆而成的繭型包廂，由於外觀獨特，功能兼具透視感與親密感，立刻引起媒體好奇的眼光。

這個由海尼根（Heineken）所設計的快閃城市星酒吧（Pop-up City Lounge），今年10月初於全世界巡迴展出，特地將台北選為亞洲唯一展出的城市。在華山文創園區亮相時，開放式貨櫃長屋裡，夜晚中熠熠發亮的吧台設計，與四處座落的白色繭型包廂，吸引不少人前往參觀體驗。

當初，海尼根全球設計總監馬克．范伊特森（Mark van Iterson）與他的設計研究團隊在討論如何設計一個創新酒吧時，大家一致同意不想再為一個新產品創造傳奇，或是只說個動聽的故事，何不回歸消費者的基本需求，單純聽聽大眾的想法？於是他們決定透過“social design”（社交╳設計），運用社群軟體Instagram邀請全球各地的人分享對酒吧的想像。

「給我們一張關於你對酒吧想像的相片！」這是范伊特森在Instagram發出的邀請，結果有超過1萬人參與活動。范伊特森笑著說，這些來自全球各地上傳的相片，讓他發現許多重要、有趣的線索：首先，有半數以上的相片幾乎都在戶外拍攝，不論是幾個人正在翩翩起舞，或在豔陽下享受一杯色澤美麗的雞尾酒，或是三兩好友聚集在戶外聊天。

「這就是為什麼我們所設計的快閃城市星酒吧會做成半開放式空間，因為我們發現人們對酒吧的期待，比較傾向有戶外感。」范伊特森解釋，此外，所有的相片裡，人們幾乎都在身旁放著一杯雞尾酒，這又給他們帶來新啟發，何不將啤酒試著做成各種雞尾酒款，讓大家可以同時享受啤酒與雞尾酒？

范伊特森後來更徵求來自全球各地不同領域的設計師共20位，從室內設計、時尚、攝影、產品等面向，一起集思廣益完成這項創新的快閃酒吧設計。

創新＝尊重傳統＋打破框架

一方面尊重傳統，一方面打破框架，一直是范伊特森對創新的思考。擁有超過20年的設計和品牌行銷經驗，2005年加入海尼根的范伊特森，品牌創意發想與設計都由他來搞定。光就海尼根的瓶身來說，咖啡色是啤酒瓶被習以為常的顏色，他卻挑戰現況，讓海尼根成為第一個使用綠色玻璃瓶的啤酒公司。他所創作的“Club Bottle”（見左圖），鋁製的瓶身搭配公司的經典標誌，在酒吧的光線下還能產生特別變化。

好奇問他如何挖掘創意來源，范伊特森總說：保持開放心胸，用心觀察人們在做某件事時的反應與理由，通常會帶來重要線索。他也數次表示，如果在一個領導品牌公司工作，想要創新，一方面一定要尊重公司傳統，一方面也必須不斷推翻既有做法，才能持續讓消費者有所驚喜。

究竟如何兼顧創新與傳統？如何持續挖掘創新商機？更重要的是，如何保持對創新的熱情？這次專程來台的范伊特森，特別從快閃城市星酒吧談起，一路延伸到他對創新的各種思考。

Q：設計師通常都會面臨兩難，究竟要迎合消費者的需求，還是引導消費者走向下一步？

A我認為兩者要平衡，而它們的前提都是：你必須先觀察消費者要什麼，做很多研究去洞察消費者行為，才能試著理解人們行為背後的出發點。

例如，設計酒瓶這件事，我觀察的不只是酒瓶本身，而是人們使用的情境。例如當人們走進酒吧裡喝啤酒，你會發現大家從頭到尾都將酒瓶拿在手上。這是因為啤酒的種類太多了，如果放在桌上，很容易跟其他人的混淆在一起，最後忘了自己究竟喝的是哪一瓶；同時也是擔心萬一放在桌上，被別人放了什麼東西進去都不知道，所以才會一直拿在手上。

可是，這就造成另一個困擾：因為手上一直拿著酒瓶，喝酒的速度會不自覺地加快。我希望大家喝啤酒是慢慢的享受，而不是加速，所以瓶子的設計很重要，得讓消費者清楚的辨別。如果能設計一個各種顏色與形狀的架子在一旁，讓消費者隨時將喝了一半的酒瓶放在上面，辨識度就可以提高。這便是我所說的洞察消費者行為。

另一方面，如果你是在一個領導品牌工作，通常這樣的公司需要保持領先地位，就不能只是跟從趨勢，還必須創造趨勢。洞見（insight）就變得很重要，你得比消費者更早踏出第一步，試著找出什麼事情在困擾著消費者。

當我們在海尼根創新時，一方面，我們必須尊重海尼根的傳統歷史與DNA；另方面，人們喝啤酒的歷史已經很久了，很多事情都變成習以為常，但為了創新，有時候你就是得打破藩籬。例如，用傳統的啤酒調製出雞尾酒，但仍要讓消費者品嘗到雞尾酒中有啤酒的滋味；又或者我們在設計瓶身與標籤時，如果設計的是“Club Bottle”，可以揚棄一些傳統，做更多創新。而在設計給大眾的產品時，兼顧傳統就很重要，這就是我所謂的兩者平衡。

Q：面對瞬息萬變的世界，商場遊戲規則動輒改變，如何保持敏銳的觀察？

A豐富的線索是關鍵。以我們公司來說，我們有一個做研究的部門，稱為消費者市場情報部門（Customer and Market Intelligence, CMI），這個部門專門蒐集各類資訊，從消費者行為、市場到競爭者的動態觀察並分析研究。我們也會跟來自全球各地許多有創意的經紀人一起合作，彼此交換新的想法與資訊。

但最重要的是，你必須培養自己具備一種心態，就是所有一切莫不是靈感來源。我認為真正好的設計師或是好的創意工作者的精神，就是永遠打開感官去接納所有一切。例如我這次停留台北數天，我會用心去觀察這個地方正在發生什麼，聽這個城市的音樂、看它正在上映什麼電影、翻翻雜誌或是到商圈去購物，到龍山寺去看傳統的節慶……這些都是不同的素材，將來都可能成為我們創新的概念之一。

像台北101大樓，對我來說就是一棟不可思議的建築設計，它雖然是一棟摩天大樓，卻大量運用傳統圖騰的意象，融合了中國傳統的竹子造型，讓文化元素進入到摩天大樓的設計中。這種獨特造型，讓我也希望將來能夠設計出竹子形狀的瓶身，這些都是很好的啟發。

Q：現在的設計師既不缺設計工具，更不缺點子，那麼你覺得現在的設計師最缺什麼？

A有一件好事是，現在很多人因為愛上設計，會去念設計學校或是藝術，而且都相信自己可以做出跟別人不一樣的設計。我覺得台灣就是個好例子，20年前，「台灣製造」代表便宜的產品，透過大量快速製造再外銷到西方國家，這是台灣賺錢的方式。但這次我來台北，住的飯店中，裡面所有東西都是台灣製造，卻已經跟過去大不相同，從材質到概念都很有台灣原味的設計感，就連餐廳也出現很多很有設計感的餐廳。

不過，我們必須承認，並不是每個人都能成為好設計師。現在大家可透過方便的管道如設計軟體來設計，但那不意味著你就是好的設計者。如果設計只是為了有趣，我覺得沒關係，但真正令人焦慮的是，當設計工具變得唾手可得時，你得清楚自己是為什麼而設計。

我認為每位設計師都得有個目標，這個目標可大可小。以我個人來說，我在海尼根工作，我們賣啤酒、設計跟啤酒相關的事物，我從不認為我的設計可以改變世界，或是為世界帶來和平。當然，設計師可以擁有很大的野心，但對我來說，如果我的設計能帶給消費者一個美好的新體驗，讓他覺得這是值得回憶的一天、一個值得回憶的夜晚，其實我也改變了世界一點點。我在我擅長的領域裡做了一件好事，這樣就夠了。

當然，如果設計師能夠透過設計解決人們日常生活的困擾，改變他的生活，是非常好的事。其實，每位設計者到最後都想成為創造者，幫助大眾創造一個更有效的使用環境。

Q：如何在企業裡突破框架創新？

A在我看來，在企業創新，首先要清楚一件事：你不可能改變所有的事，而且，一位好的設計師也不只為自己的工作負責而已。如果他不了解其他部門在做什麼、不了解產製過程的每個環節，就無法產出好產品。

作為一位設計師，若要突破企業框架，首先要先突破自我框架。好的設計師不僅了解設計，還會去了解科技、財務、商業與消費者行為，具備將這些因素都集合在一起的考量，才會有洞見，看到未來需要怎要的設計。

英國一位很有名的設計師威廉．莫里斯（William Morris）曾經說：“Design gives hope.”（設計帶來希望。）當你設計出好的東西時，人們會眼睛一亮說：「哇！這正是我想要的產品」，因為你的設計讓他看到未來與希望。所以我認為好的設計師會創造希望，至於不好的設計師，我想那就是創造災難了（笑）。

范伊特森的小叮嚀：永保好奇心，才有創新熱情

我一直強調心態很重要。如果你對新事物永遠有好奇與想要探索的心情，永遠能看到新鮮的事情並啟發你，就能源源不斷維持創新熱情。

這有個前提，有時你要強迫自己：不要變得太懶惰，提醒自己要積極開放，對每件事都要從頭開始觀察。更重要的是，一開始就要先找到你喜歡的，才會看到未來創新的機會。

我看過很多好的設計師之所以能創造未來，在於他們非常了解設計對未來的影響力，所以會抱持非常專業與紀律的心態，鉅細靡遺地觀察四周發生的事情。所以他們所創造出來的產品，也不是曇花一現而已，而是會影響社會數十年以上的時間。

 

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