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市場觀測站/台灣設計師品牌為何長不大?((新聞分享))

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御弈設計 分享新聞文章 "市場觀測站/台灣設計師品牌為何長不大?"




2015-04-03 04:41:56 經濟日報 陳柏堯

因為台灣社會普遍還存在著出錢的是老闆,營運的是主管,銷售的是老大的觀念。因此,為什麼台灣的設計師創不了大品牌?因為品牌創立者本身不是設計底,而是業務底或單純的投資經營(會計底),所以並不會以隨時可替換掉的設計師為品牌命名。

但這並不是真正的答案。

我相信陳季敏、溫慶珠、林臣英、蔣文慈等台灣設計師品牌也都不會同意。

美國的設計師創品牌時常用自己的名字,像 Ralph Lauren, Calvin Klein, Kate Spade 和 Vera Wang 等。是因為在美國經營品牌可以專心於設計,並可以用極少的資金成本創造出快速回收的利潤。關鍵在於美國設計師品牌可將商品賣斷。

歐美百貨的銷售鏈與台灣繼承的日系百貨系統不同的是,美國百貨公司會將商品買斷並由商場自營的人員販售,而台灣百貨則是品牌負責庫存並由各自的專櫃人員銷售。所以在台灣做品牌不但要懂得設計,還要會下單及銷售。

這個差別是多麼的大,殊不知有多少品牌因為不懂得掌握下單的尺寸與顏色量,又不懂得銷售,搞得好好一個品牌因為庫存太多,尺寸在大小號,剩餘顏色不是在主色系,只好季末殺低折扣以求變換現金,導致品牌形象與價格錯亂。

而台灣的品牌端必須負責銷售,還有扛下累積庫存的壓力,也是導致台灣的設計師品牌難以成長茁壯到連鎖品牌的原因。

設計師需要去面對的除了早期龐大的資金成本之外,拓展中期時的營銷團隊也是設計師沒有能力去控管的,更不用說後期的資本市場品牌營運遊戲了。

反觀美國,設計師把作品設計出來,然後將打樣的商品陳列出一個季節的可採購量,經由年秀展和展售會的方式讓商品整批賣給銷售端(通常是百貨及各通路商)並從賣貨中抽取利潤。

這樣一來請工廠代工生產的資金則完全由銷售端出,若特定款式招商不利,則不進行大量生產,也可降低開發出滯銷商品的風險,並馬上獲利。

換句話說,美國設計師可以像貿易中盤商一樣,買空賣空的直接把銷售的責任推給通路商,並將過手的採購商品抽成後下單給工廠,解決品牌生產量的問題。這樣不但提供了早期需要的龐大採購成本,也讓中期的營銷團隊責任轉嫁給貨買斷的通路商,甚至交由各區域經銷或各國代理商來採購並出資。讓設計師更可以專心於開發新商品,不用從自己口袋籌錢。

後期更有專門的國外私人投資公司買下股份來替品牌跨國擴大經營,像 Jimmy Choo設計師本人早在2001年就將自身所有近50%的股份賣給 Equinox奢侈品控股公司。

這就是為什麼歐美設計師品牌可以成長那麼快的原因。因為他們相信專業:讓品牌由開發主導、銷售由百貨主導、通路由經銷主導、資金由投資方主導。

對比台灣雖然不用自己或設計師名字命名品牌,但卻因銷售系統和多是家族企業的關係,放不下心而使公司老闆必須親自監管開發、銷售、通路和資金,讓個人能力變成品牌方向的巨大化表現,事必躬親也造成雖然品牌眾多卻都只能停留在中小企業規模,突破不了瓶頸、難以再成長。

(作者是台灣女鞋品牌第二代,紐約留學音樂家)



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原文網址:聯合新聞網

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台長: 御弈設計

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