2003.2.21 《中國圖書商報》
何謂超級書店？以《中國圖書商報》調查的情況，國內號稱圖書經營面積超過3,000坪的書店有14家，再加上最近開張的一些，例如去年12月份開張的南京書城和無錫新華，大約不到20 家，常年陳列圖書一般在15萬種以上。個人理解，大約這樣的書店在國內可以算得上超級書店。至於一年銷售營業額多少，由於城市規模差異太大，1,000多萬人口的城市與100多萬人口的城市，甚至是100萬人口以下的城市，市場容量不在一個等量級上，很難比較。更何況營業額這個東西，太容易放作假了，不比也罷。即使是經營規模比較相近的超級書店，表現也是五花八門，各顯神通。「商報」所列出4家「超級大賣場」，長春、東莞、西安的4家沒有實地看過，其餘的，我都看了。尤其是營業面積在6,000坪以上的兩家書店，我是特意去學習的。概念中總以為北京圖書大廈或廣州購書中心是中國最大的書店，不料想還有更大的，所以專程去看了，綜合這些書店的實際情況，我個人感覺，書店需要的，特別是超級書店需要的，絕對不是數字上吹牛，不是泡沫，需要的恰恰是設計。
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書店是需要設計的
記憶中，國內最早採用專業設計的大型書店賣場，是北京三聯韜奮中心（Taofen JPC Book Plaza，圖）。我一直以為，韜奮中心自然不是中國最大的書店，也難說是中國最好的書店，但卻是最像書店的書店。當然，由於韜奮中心的規模不算大，它的賣場設計在業內並沒有引起足夠的重視。
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其次，是上海書城。1998年年底投入使用的上海書城，改變了我們對書店這個概念的理解。上海書城為中國書業提供的，與其說是一家漂亮的超級書店，倒不如說是設計和製作書店的全新理念。我們從此知道，書店是需要設計的。而這個設計，並不等同於一家商場的設計，一家酒吧的設計。就專業角度而言，書店與商場、酒吧等商業設置，還是兩碼事，是不同的行業。而在書店，我們又普遍缺乏專業設計的理念。在上海書城之前，做書店的也會畫些圖紙，區域怎麼劃分，書架怎麼擺放，收款在何處，出口在哪裡，書架做成什麼樣等等。不管圖紙怎麼畫，有一點是相近的，那就是書店的人員扮演了設計師的角色。以新華為例，到哪看新華都差不多。為什麼？因為這樣的書店擺放，根本談不上設計。書店經理不是專業設計師。而面對設計師，書店經營者的工作是提出設計需求。
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書店設計需要思想先行
設計需求的提出，是以思想為基礎的。一家書店的設計，最終呈現的是經營者的思想，經營者的理念。你想做一家怎樣的書店，這家書店與其他書店相比有什麼獨特的方面，這家書店透過設計最終給它的消費者傳遞了什麼東西。上海書城的設計思想，見諸於公開發表的資料，是這樣描述的：「這個空間不僅僅是銷售圖書的賣場，而且還是一個充滿著人文氣息、節奏上不疾不徐、細節上周到細緻、能夠帶來全方位購書享受的空間。」並概括為：有格調、有層次、充滿精神享受。
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浙江圖書大廈在設計初期，提出的設計思想概括為三個尊重：尊重讀者，尊重圖書，尊重環境。其中，對圖書的尊重和對環境的尊重，是尊重讀者的具體化。尊重讀者必須呈現在賣場設計的全過程，方便讀者優於方便管理。讀者、圖書、環境，在浙江圖書大廈其實是三位一體，不重視其中的一個環節，也就是對整體的破壞。現在看到的不少設計，都會提到「以人為本」。概念是不錯的，關鍵在於如何呈現。我們提出「尊重圖書」，明確在浙江圖書大廈必須「以書說話」。其中，書架的設計充分考慮了各個類別圖書的特徵，考慮了不同區域、不同地段的特性。浙江圖書大廈賣場使用的書架達40餘種型號，音像區和少兒文教區選用了不同的材質和顏色。這些考慮，是圖書這一大廈陳列的主體對空間的享用保持了高度的尊重。
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而對環境的尊重，則是尊重讀者與尊重圖書的一種有機的結合。在一樓中庭留出了一個約150坪的小廣場，僅在周邊設立一個新書推薦區，使讀者一進大廈，能夠感受到環境的舒適、寬敞、明亮。整個約3,000坪的賣場，不布置一條標語口號，不布置一句名人名言，不安置一個燈箱廣告，不做任何形式的出版單位的形象廣告，不設立任何形式的出版社專櫃專架。我們所宣傳的，只有圖書。在圖書以外，盡可能地設置電腦查詢台、讀者休息位以及足夠的盆栽植物。概括而論，在大廈這樣的一個環境裡，讀者與圖書是最為重要的。兩者之外的東西，必須統一於這樣的一個環境，否則就不考慮。
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設計思想，其實也呈現了這家書店的市場定位。浙江圖書大廈在設計過程中，充分地分析杭州市場的結構，也由此確定了自身的主攻方向，將大廈的經營定位於「成年讀者，成熟消費」。即與傳統的新華書店在經營上建立一種比較明顯的差異性，不再將中小學生作為消費的主要目標考慮，不將文教類少兒類圖書作為進入市場的主要途徑，相反，是考慮如何尋找市場空間，將經濟、科技、電腦等圖書作為自己的強項來建設。這樣的經營定位，必然影響到書店賣場設計思想的形成。我們將大部分的營業面積用於成熟消費的實現，並將賣場絕大部分的書架顏色定為沉穩的柚木色，以求達到永遠不時髦、不落伍的成熟狀態。
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當然，設計思想的實踐，還需要其他諸多環節的支持，譬如員工隊伍的建設。浙江圖書大廈在上述設計思想指導下，要求門市營業人員的學歷在大專畢業以上，就是為了求得與賣場設計所要實現的目標保持協調和一致。不然，類似環節的不協調是能夠給設計思想帶來損害的。
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浙江圖書大廈投入使用後，全國不少書店的同行前來交流，其中不乏即將籌劃大型書店或超級書店的朋友。交流中，我感到可能成為問題的，不是資金，不是施工質量，而是我們普遍地缺乏對賣場設計的重視。許多同行，把交流的主要內容放在拍幾張照片，甚至將書架的尺寸如實地量下來帶回去，而對賣場設計，特別是設計的專業性和設計思想的提出沒有興趣。我只能在一旁乾著急。設計的專業性，是由於我們不可能以自己的經驗來完成大賣場的設計，這應該是專業設計師的工作，而專業設計師的工作，完全不需要我們交代書架的具體尺寸，完全不需要我們琢磨什麼書放在什麼樣的書架而其中的高度闊度又是多少毫米。這些技術問題，是設計師的工作。而作為書店一方，在確定專業設計師後，關鍵就在於設計思想的形成與提出。設計思想不是專業設計師工作的範疇。設計師只是將你的設計思想用技術手段表現出來。沒有設計思想，設計師將無所適從。在這種情形下，哪怕賣場面積再大，這家書店仍然沒有思想，沒有靈魂。
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可惜，這樣的書店越來越多了。
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上海書城的出現，確實改變了我們對書店的理解。浙江圖書大廈從開始設計直至現在，一直在認真地、近距離地觀察上海書城這個樣板。許多細節，包括對細節地重視，是上海書城教會我們的。
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燈光。大部分書店，不論規模大小，對燈光的處理很成問題。書店是最需要明亮的光照的，讀者在閱讀、選擇的過程中，沒有足夠的照明是很痛苦的。北京圖書大廈，特別是它的一樓，有這個問題。湖北的一家大型書店，也請了設計公司，還特意介紹了它對於書店照明的理解，說是「書店要惜光如金，整體光線的朦朧暗合了讀者求靜的心理」。不知道這個說法是怎麼想出來的。那家書店我也去看過，也確實是朦朧的燈光，還配上沉悶深色的大色塊，倒像是開了間酒吧。這是一種沒有感覺的設計，呈現的是設計思想的嚴重不到位。書店賣場燈光的光照度，應考慮500燭光，至少不能低於400燭光，不然，讀者用眼會很疲勞。上海某書局，在光照上走的是另一條路子，即不夠明亮，可能風格使然，但效果也就不理想。在福州路上，若是離開這家書局，再走進鄰近的上海書城，我的感覺就是書店必須是明亮的，這兩家書店的處理差異可以印證我的觀點。在明亮之外，還要考慮閱讀區與休息區、通道燈光強弱的變化，冷暖光的交錯。燈光是賣場設計的一個關鍵問題。
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書架的製作。不要在書架上省錢。省錢的地方很多，但書架一定要講究。一是要用木材，不要使用金屬或玻璃，木材有一種親和力；二是要講究寬度和高度，用木材的書架寬度不宜超過900mm，高度也要看一下；三是要考慮日後的變化與發展。有些書店，將書架按不同區域不同類別做成不同顏色，我倒以為恰恰犯了一個大忌。圖書永遠處於動態之中，數量的增減不會停滯，色塊定死了，變化沒有了，市場變，書店不變，看似周到，其實僵化。
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通道。賣場的通道，主通道、次通道，在一個平面上要通盤考慮，形成回路。沒有區別，讀者在一個大面積的賣場容易迷失方向。要計算可能的客流量，給出主、次通道的寬度資料。不同人口規模的城市，這個要求是不一樣的。而書架之間，也要表明間距，一般不少於1,200mm，為的是給通過的讀者留一個縫隙。
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類別的過度與隔斷。不同類別圖書的陳列，有的要考慮自然過度，如經濟與法律、哲學與社會學與歷史、科技各個門類之間、漢語與外語等等之間的自然過度，在設計主、次通道時應該已經考慮到了，以通道的方式過度是好的辦法。而一些類別的陳列，則要考慮與其他類別的隔斷，如影音製品、少兒或中小學文教圖書，盡可能安置在相對獨立的區域。
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出版社專架。出版社設專架，可能是出版社的一種需要，但不會是讀者的普遍需求。除了特別的狀態，如三聯這樣品牌特別突出的出版社，如某些特別專業的出版社，出版社這個概念對於讀者不是關鍵的，也不是必須的。讀者感興趣的，其實只有圖書本身。上海書城一樓中庭，也就是書城最好的位置，充滿了上海各個出版社的專架，我的理解是一處敗筆。讀者需要的，畢竟不是特定的某一家出版社的品種，按類陳列能夠給讀者一個明確的範圍。專架呢？卻是明顯地在替出版社做形象廣告了。其實，將產品陳列好了，做好了，出版社不會不滿意的，尊重圖書，也包含了尊重出版社有效勞動的意思在其中。不安置出版社的燈箱廣告也是同一個理由。出版社的形象廣告，在乎的有出版社、有書店，因為有收入，但讀者很無所謂。2002年的暢銷書首推《誰偷走了我的奶酪》，可有多少讀者在意中信出版社呢？鋪天蓋地的燈箱廣告，企業形象的宣傳，如果換成產品的宣傳呢？
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書店的純度。書店畢竟是書店，圖書永遠是主體，圖書的材質可以變，也一直在變，但本質是沒有變化的。在目前，影音製品、電子出版物，都可以理解成不同材質的圖書。但很多商品，它不是書店的應有之義。在書店賣場內，賣眼鏡，賣手機，賣刮鬚刀，賣麻將牌，還美其名曰「一站式服務」、「多元化經營」。真的想多元化經營，寧肯將書店收縮到一個樓面，也要將它做得純粹一點。最近看了兩家說是營業面積很大的書店，就感到了這樣的尷尬。譬如重慶的那一家，其實真正賣書的面積還不到3,000坪，何必將戰線拉得那麼長呢，現有的四個樓面，兩個一心一意賣書，兩個一心一意賣其他商品，完全可以避免目前的不尷不尬。書店這個概念，被邊際化了，成了大文化的代名詞，所以那些文化用品，甚至僅僅是讀書人的生活用品（有的還不是讀書人的專用品，譬如眼鏡），都成了圖書的兄弟姐妹，理應和平共處了。書店不純了，至少不是我理想中的書店。
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提示牌。提示牌的圖案和文字，在浙江圖書大廈的設計過程中，曾舉辦過員工進行討論和研究，其成果，是出現了兩塊很有代表性的提示牌：一塊是「小心路滑」，沒有採用其他商家的通用圖案，而是畫了一隻大象踩在滑板上的卡通形象；一塊是一處較低的樓梯口，「小心碰頭」的圖案是長頸鹿低下了頭，也是卡通畫。這是對這兩類麻煩充滿友善的提示，也表達了諒解的請求。有時候，這樣的提示直接反映了書店的定位。慕名去了一家開業不到一個月的超級書店，好不容易在三樓找到洗手間，卻關閉著，告示「洗手間已壞，請勿使用」。沒辦法，再打聽，再找。當時就想，如果告示牌多寫一句話，告訴讀者哪裡還有能使用的洗手間，感覺應該更好吧。
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宣傳標語。直言不諱，我是很煩書店賣場出現宣傳標語的，書店要準確找到自己的位置，不要扮演教育讀者的角色，也不要將自己的想法強加於讀者。一家新開張的超級書店，大廳內標語口號頂天立地，一會兒說自己有多少多少個「一流」，一會兒表揚自己替當地人民造福了，總覺得很不合適。
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書店門口的廣場。很羡慕北京圖書大廈，有那麼漂亮的一塊廣場。也看到很糟糕的情況，重慶的一家超級書店，也有一塊不小的廣場，去的那幾天變成了體育彩票發行現場，人聲鼎沸，嘈雜無比。非常難受，這樣的書店，哪怕再大再好，我也不想停留。
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還有很多的細節：例如室內植物。上海思考樂書局徐家匯那個店，它的中心區有一個植物，栽了一圈毛竹，可惜是塑膠的，怎麼缺也不缺真的，塑膠的感覺就差了，當然拍成照片效果還是不錯的，站在邊上感覺還是差了點，儘量不用假的，假的還不如不用，而用真的，費用也不是很大。
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讀者休息座位。書店應當提供休息座位，但不能過於舒服。因為讀者的素質不一，座位太舒服以後，有些讀者的坐像難看，不但有損他本人的形象，還會影響書店形象。此外，還有休息座位的擺放，如果通道已經很窄，再放個休息座位，走過的讀者與坐在座位看書的人都很難受，這樣的設計需要改進。
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背景音樂和廣播找人。背景音樂，開始浙江圖書大廈也有，後來有讀者提意見，有些讀者喜歡安靜，有些讀者希望提供背景音樂，但我們考慮要照顧喜歡安靜的讀者，因為書店整個氣氛應該是安靜的，於是就把背景音樂取消了。至於廣播找人，一開始也為讀者提供這方面服務，但後來發現，廣播找人停不下來，總是要找人，找小孩特別多，而且有了廣播找人以後他自己根本就不找了，很吵，影響其他讀者的購書情緒，因此乾脆停了。
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地磚的光滑度和顏色。地磚不能用滑的，要用腳試一下，特別是我們測定地磚的時候，那個樣板上千萬千萬要穿著硬底的皮鞋試一下，有幾個書店進去就是要滑跤的。還有顏色，既不能用太沉悶的，也不能用那些太花俏的，整個書店還是要有一個統一的設計。
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收款台的高度和寬度。收款台的高度應該不超過700mm，收款的過程必須是透明的，讓讀者看得清清楚楚；還有寬度，因為我們讀者付款除了手中的書，還有其他東西，因此必須有足夠的寬度來放他隨手拿的那些東西，尤其是不止買一本書的讀者。
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防盜門的間距。防盜門目前最新設計的間距是1.8公尺，很多書店用的是90mm的，感覺是不一樣的，當然那個1.8公尺的是貴一點，但我覺得仍然考慮給讀者進門留出足夠的寬度，我想如果採用防盜門，應該儘量用間距寬一點的，也儘量用好一點材質的，不要用木結構很笨重的東西，視覺效果很不好。
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特殊開本圖書的陳列。其實特殊開本的圖書目前有兩類是很痛苦的：一個是大開本的畫冊，設計得比較好的是上海思考樂書局；另外一個是小薄本的，例如法律法規單行本，非常難設計，雖然常規的書現在基本上有現成的方案，但設計上仍需講究。
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塑膠袋的顏色。我們的塑膠袋是綠色的，淺綠的，可回收的材料，由於現在塑膠袋用白的很容易與白色污染聯想到一起，因此這方面也需要考慮。
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