人手一機的現象隨處可見，行動電話已成為許多人生活中不可或缺的物品之一，行動電話市場歷經高度成長期後目前穩定成長的趨勢，因而帶動整個手機廣告的市場，從其電子與平面媒體的廣告量及廣告金額中即可窺其熱門程度。從近兩年手機廣告的表現方式中，可發現手機廣告不再只以產品功能為主要訴求，而是逐漸轉為以情感性訴求為導向，這種訴求方式的轉變上也隱含潛在的社會意涵。本文以NOKIA 8310行動電話廣告為例，嘗試以性別的刻板印象、再現、文化霸權等批判觀點，站在與文本產製者不同的立場，對該廣告文本的內容加以解讀與分析，以培養本身進一步探究影像文本中潛在意涵的能力。
廣告在當今消費資本主義盛行的社會裡，屬於一種廠商與消費者之間十分重要的溝通方式。廣告的功能包括提供資訊、說服、提醒以及增加價值，就廣告「增加價值」的功能而言，有效的廣告可以改變消費者對某個商品或品牌的認知，進而提升產品或品牌的價值，本文所探討的NOKIA 8310手機廣告，即運用「風潮我領，豔羨隨你」的廣告標語，來凸顯該產品定位在時尚手機，創造「擁有NOKIA 8310手機就能走在時尚的前端，為其他人所羨慕」的附加價值，進而說服消費者購買某一特定品牌（NOKIA）的商品（8310手機）。這種策略強調與其他品牌間「心理層面」的差異，將產品與特定符號（symbols）作連結，目的在於賦予品牌一個獨特的「身份」或「個性」。另外，透過完整的消費者研究，找出目標消費者心目中共同的盼望與夢想，進而將產品放在由廣告所刻意塑造、消費者心目中最理想的情境或生活方式之中，引起消費者的共鳴。
在實際的消費行為方面，消費行為往往是一種情緒上的反應，而非基於理性因素的考量。因此，絕大多數的廣告都傳遞了或正面（例如懷舊、羅曼蒂克）、或負面（例如恐懼、罪惡感）的情緒性訴求。這些訴求若運用得當，不但可以引起消費者的好奇心或興趣，久而久之，這些情緒也會很自然的融入消費者對廣告商品或品牌的認知。
從文化霸權的角度來看，文化霸權使人們不知不覺的被資本主義剝削並樂在其中，而傷害最深的是人主體性的被侵害。資本主義興起之後，生產作品的客體化(objectification)人們因為再也無法從工作上得到像以往一樣的樂趣，而轉向了消費，但是現代商品的理性化、齊一化、標準化，侵害了主體的創造力。主體無所限制的想像力被轉換成多種商品的選擇，剝奪了主體性延伸的空間。閱聽人對於廣告中情境的嚮往，只能在廠商提供的商品中選擇，但是在此過程中，主體的創造力以及想像力被剝奪、被侷限了。消費者的購買原本源自於「需要」（want），卻被「異化」成「需求」（demand）和「慾望」（desire），消費者不自覺地被驅使去購買商品，買到的不是真正需要的卻未察覺。手持8310手機真的就能成為獨樹一格的品味人士而與眾不同嗎？除了炫麗多彩的時尚外殼下，許多其它所謂的先進功能真的符合目前的需要，而花一萬四千多元去購買這隻手機嗎？本文並非全然否定這隻手機的高功能，它多樣而先進的功能，對與行程繁忙緊湊的商務人士而言確實符合「實用性」的觀點，但在NOKIA將它定位在時尚商務手機的前提下，電視CF中所呈現出的情境－「人們經常喜新厭舊，喜歡追逐時尚，甚至覺得沒有一支『搬的上檯面』的手機是落伍的表現」，為8310手機所塑造出的形象全然是「時尚手機」，而看不到任何「商務手機」的感覺，或許是為了引起女性閱聽人共鳴所刻意從事的訊息處理，強化時尚流行而忽略科技，一種以性別刻板印象所做的訊息處理。
NOKIA 8310廣告的「重時尚，輕科技」，也不免落入對女性的刻板印象與再現的巢臼中。西方學者歸納出在以男性為中心的媒體世界中，女人「再現」的四種不同面貌為：一、女性是神秘不可測而善變的；二、女性都有母愛的天性；三、女性擁有或享有自主的性慾；四、女人身體的神話，如年輕的、白種的、苗條的、纖細的。換句話說，女人在媒體中的再現時，經常便是以這種情形出現。媒介經常忽略了女人的主體性，而只把她們降格﹝degrade﹞到「物」的地位。女人的身體通常是一個性和性慾的對象。女性被刻版化的結果只讓女性形象遭遇到嚴重的扭曲。我們常在一些廣告中看到廣告對女人的醜化與矮化，廣告商常常以女性或其身體為餌，誘使人們購買商品。以附圖1.的NOKIA 8310平面廣告為例，在一位女性身旁的男性或許是被她的品味所吸引，但就像在許多高級洋酒的廣告中，在某種程度上女性經常是為了吸引一位男士、一個性慾的對象而設法展現出迷人的風采（通常是性感及美貌），最終目的仍是為了得到來自男性的肯定。一般說來，有關廚房、食品、家事生活、消費、流行時尚的廣告都無意間加重社會上的性別刻板印象，這類廣告也多以女性為對話的主體。附圖1.的平面廣告取材自2001年12月號「Taipei Walker」雜誌，將這則以「流行時尚」為訴求的手機廣告刊登在一本以「消費流行」為報導主題的刊物上，對於女性所傳遞的訊息刻意淡化產品本身的科技色彩，不也是對於女性預先存有「善變、較不理性、對科技較不感興趣」等成見。廣告中的女性讓人聯想到，她只需展現美貌與品味來吸引男性，其他關於手機在「科技」方面的問題，自有男性幫她解決。我們可從中發現，媒體經常對女性的身體進行與剝削，將社會塑造成以男性為主體的世界，女性是依附男性而生存的，女性的身體似乎比她的智慧、思想更重要、更吸引世人的眼光。中興大學社會系副教授王雅各就認為，廣告在「符碼化的過程中一再地、重複地、永不停止的羞辱、利用、謾罵、強暴、切割、扭曲、和取笑女人﹝和她的身體﹞」。一般說來，資本主義社會體制中的廣告對女人是非常不友善和不利的。
身為一種高價的通訊產品，手機就像一種用來尋求認同的昂貴玩具。當消費者想購買「走在時尚最前線」的MOTOROLLA V66時，NOKIA 8310的「風潮我領，豔羨隨你」又讓人躍躍欲試，不久，「誰偷親了金城武」又讓ERICSSON T68吸引眾人的目光。手機價格的下滑速度不比電腦慢，就因為如此，才顯出用「最新款手機」的與眾不同。現代消費型態的認同在某種程度上取代了社群認同，由於消費風格或品味，區別了我群與他群的分別。另外，社群關係連帶日漸薄弱，以往內心所渴求的集體認同，必須被轉移而宣洩，藉由消費風格以及品味形成認同，為個人的主體找尋到定位而能安定。事實上，這些現實的商品只是替代品，這些商品要滿足的慾望其實只是象徵的慾望。消費行為象徵風格，人藉由「選擇」購買的風格，延伸成為自己想成為的人，象徵的慾望藉由商品得到滿足。但是，當我們在從事消費行為時，符號的圖騰下所代表的內涵義（connotatim），是否真能滿足我們的實際需求？喝海尼根（Heineken）啤酒一定有「Green Your Heart」的舒暢感受嗎？穿上NIKE的Air Jordan籃球鞋就能增加彈跳力及敏捷度，或者只因為飛人的標誌而「Just Buy It」？在消費的過程中，值得反思的是：我們真的需要這個商品嗎？還是成了信仰「品牌至上」主義的拜物者？
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