摘 要 「朝三暮四」出自莊子的「齊物論」，意指「朝三暮四」與「朝四暮三」其實並無差別，不同的只是“心態”而已，然而，這兩者真的是一樣的嗎？這兩種真的是相同的嗎？本文試圖從行為經濟學的觀點，輔以價值函數的圖形分析方式，來說明在人們的心目中，「朝三暮四」與「朝四暮三」可能是不相同的。 一．前言 「朝三暮四」與「朝四暮三」是否相同，若根據其出處或來源，或一般人對於該成語的認知，以及社會習慣上所使用的方式，並將其數字化，則「朝三暮四」與「朝四暮三」其實並無差別，因為在同一段期間內，二者的總消費量都是相同的，因此，若從傳統經濟學的觀點，並以無異曲線來做分析，則這二者是無差異的，但若從行為經濟學的觀點，「朝三暮四」與「朝四暮三」其實是不相同的。 在經濟學的理論分析中，一般均假設經濟人是理性的，而且是自私的，在此假設前提下，則在消費者的心目中，「朝三暮四」與「朝四暮三」是一樣的，因為若以數值代表財貨的數量，則不論是早上三個下午四個，或是早上四個下午三個，基本上，其在某段特定期間內的總消費數量都是七個，因此，若從傳統經濟學的觀點，「朝三暮四」與「朝四暮三」都會落在同一條的無異曲線上，且二者對於消費者都會有相同的效用，其相關的圖形可參閱圖1的說明。 圖1 「朝三暮四」與「朝四暮三」無異曲線圖
傳統上，經濟分析是建立在經濟人是理性的基礎上，因此，消費者是在有限的所得水準下，以追求最大效用或最大滿足為主要的目標，若從效用理論來探討人們在消費某一(或某些)財貨以後所感覺到的滿足程度，並以計數效用作為分析方法，則「朝三暮四」與「朝四暮三」似無甚大區別，然而，若加入人性的心理因素以後，由於人們具有偏向參照點(Reference point)的人性特質，以及其他特殊的心理因素，在此情境下，對消費者而言，「朝三暮四」與「朝四暮三」可能就會有不一樣的滿足程度了，為了說明「朝三暮四」與「朝四暮三」的差別，本文試圖從傳統經濟學與行為經濟學的觀點，來對二者之間的差別作一經濟分析，其間的內容，本文擬分為前言、「朝三暮四」的來源、參照依賴、損失厭惡、敏感度遞減、結論與建議等幾個部分來做說明。 二．「朝三暮四」的來源 「朝三暮四」是道教典故之一，典出“莊子．齊物論”，是記載在【莊子】裡面的一則寓言故事。宋朝有一位愛猴成痴的老翁，在家中養了一批猴子，大家都叫他狙公。狙公懂得猴子的心理，猴子也了解主人的話，因此，狙公十分疼愛這些能通人語的小動物，經常縮衣節食，來滿足猴子的食物慾望。有一年，村子裡鬧了飢荒，為了求生存，狙公不得不縮減猴子的食糧，但他又擔心猴子們不高興，就先與猴子們商量，狙公說﹕【從明天開始，我每天早上給你們三顆果子，晚上再給你們四顆果子，好嗎？】猴子們聽說他們早上的食糧減少了，都呲牙咧嘴的站了起來，表現出非常生氣的樣子。狙公看到猴子不高興的表情，馬上就改口說﹕【這樣好了，我每天早上給你們四顆，晚上再給你們三顆，夠吃了吧！】猴子們聽說早上己經從三顆變成了四顆，以為食糧已經增加了，都高興的一起趴在地上，表示欣然同意並不再取鬧了。 後代學者將「齊物論」做了引申，其認為「名」與「實」其實都沒有改變，變的只是猴子的喜怒表現不同，狙公只是順著猴子主觀的心理需要，而將猴子的糧食作了不同的分配，實質上並無改變；所以聖人不執著於是非爭論，而保持世態的自然均衡。若從現代人的解釋或觀點，「莊子．齊物論」是希望通過這個寓言，來達到教化人們聽任自然的道理，凡事不宜斤斤計較，才是悟道的入門基礎，並由此門徑而入，視萬物為一，讓心靈出於混沌狀態，「道」就在其中。以後的人就從這則寓言加以引申，凡是見到有人反覆不定，才說過的話馬上改變，或做事經常變更計劃，或剛決定的事很快又改變內容，就隱喻該人為【朝三暮四】。 三．參照依賴 從傳統經濟學的理性經濟人之觀點，並從其消費的總效用來看，「朝三暮四」與「朝四暮三」並無不同，但若從行為經濟學的觀點，二者之間其實是有差異的，這可從消費者的一些心理因素來加以探討，其中，參照依賴(Reference Dependence)則扮演了一個重要的角色，而所謂參照依賴是指人們在判斷某一事物時，總會不自覺地依賴一個自己所設定或尋求的標準，或一個可供對照或比較的參考物或參考值，且人們對於同一事物的判斷，會隨著參照物或參考值的改變而發生變化，而其行為與反應也將發生相對應的改變，並使其決策行為發生變化；而「參照依賴」有時亦可稱為「依賴參考」。 在人們的日常生活中，常會發生以參照依賴來判斷事情的案例，從而產生不同的結果；如以林忠原同學的成績為例，若其某次的考試成績為80分，該分數是高或是低，完全視該學生的參考數值或參照標準而定，若其目標僅是以達到及格分數便已滿足，則80分是很高的成績，會帶給這位同學較大的高興；但若忠原同學其原先所設定的目標是滿分，則80分是偏低的成績，因此，同樣的80分，但在忠原同學的心目中卻有完全不同的感覺；又若該班同學有50人，其中，成績在60分至80分者有7人，80分以上者僅有3人，不及格者有40人，若其參照點是班上同學的平均成績，則80分是一個優異的成績，但若全班成績都在80分以上，且得到滿分的同學有30人，則80分是一個偏低的成績。 再如李欣憶與鄭淑滿兩位同學均參加第二屆「空大文學獎」的徵文比賽，兩人同時都得到了“佳作獎”，若兩人均只是抱著「志在參加，不在得獎」的心理，則得到佳作獎對她們而言，是莫大的喜悅，也是很溫馨的鼓勵，但若其志在必得，並以前三名的佳績作為其寫作的參照目標，則“佳作獎”對她們而言，不僅沒有喜悅，反而會使心理遭受不愉快的打擊；因此，不論是學生的「80分」或參與者的「佳作獎」，相同的結果卻產生不同的心情寫照，其主要就是因為其所設定的「起始目標」不同，而此一目標值就是該學生心目中的參照值(Reference Value)。 從經濟學的觀點，不論是生產者或消費者，在其生產或消費的過程中，參照點或參考值都是經常發生的一種現象，因為人們在對某件事進行判斷與分析時，在無足夠資訊作為決策依據的情況下，常會自行選取一個參照的標準，以作為其參考的依據；由於大部分的人都不會發時間或費精神去注意其所處的環境之特徵，但對自己的現狀與參照水準之間的差異卻特別敏感，而這種注重自己個人的小現狀卻忽略外在整體的大環境的作法，很容易因疏忽事實而產生低估風險的情形，這種情形類似行為經濟學中的定錨效應或定位效應(Anchoring effect)。因此，若消費者將其定位在早上獲得較多的利得，會比晚上獲得較多的利得為佳，並會帶給其相對比較多的效用之滿足，則「朝三暮四」與「朝四暮三」便不相同，因此，其決策的方式也會產生差異。 四．損失厭惡 除了參照依賴與定位效應會影響消費者或生產者的決策行為之外，人們具有「損失厭惡」傾向的天性，也是影響人們改變決策的重要因素；然而，什麼是損失厭惡(Lose aversion)，損失厭惡與風險趨避(Risk aversion)類似，二者都可由一般的博彩理論中來加以說明；在一個公正的博彩中，損失與利得是一體之兩面，但人們普遍不喜歡有損失，因此，在人們的心目中，損失厭惡或風險趨避是一種經常存在的心理現象，投資不希望有損失，博彩不希望有損失，決策行為是以避免損失為主要依據，更重要的是損失與利得之間並非是對稱的，亦即人們損失一元心理所感受到得的“高興程度”與其得到一元心理所感覺到的“不高興程度”並不是相同的；一般而言，人們對於等量的損失會比等量的利得，在其心中造成更大的影響，亦即人們都是厭惡損失的，也就是大部分的人都是風險趨避者。 這種損失與利得不對稱的情形，可以從人們的價值函數之圖形來做觀察；若將價值函數以座標系統來表示，並將其分為四個區域，其中，在利得地區與損失地區，其所面對的價值是不相同的，在利得地區，其價值曲線比較平緩，在損失地區，其價值曲線比較陡峭，亦即在相同數量的情況下，人們對“損失”的價值感知或感受，通常會是“利得”的兩倍；因此，若考量人們的「參照依賴」與「厭惡損失」的心理因素，再從價值函數中的利得或損失不對稱的觀點，則會發現「朝三暮四」與「朝四暮三」，在人們的心目中，二者其實是不相同的。有關價值函數的利得與損失，可參閱圖2的說明。
圖2 價值函數圖 五．敏感度遞減 除了參照依賴與厭惡損失會影響人們的決策行為之外，敏感度遞減亦是影響決策行為的重要因素，所謂敏感度遞減(Diminishing Sensitivity)是指人們不論是面對損失或利得，其價值都會隨著使用量的增加而減少；在人們的消費型態中，敏感度遞減與邊際效用遞減其實有異曲同工之妙，二者都是從人們的主觀心態來判定其消費或使用某一財貨以後，心理所感覺到不同的滿足程度之變化，因此，若從價值函數的圖形來做觀察，亦可發現在利得地區，其線型為凸函數，在損失地區，其線型為凹函數；人們對於未來不確定的事件之偏好，會隨著人們當前的所得水準之參照點而發生變化，其距離愈遠，或時間愈久，則其價值的邊際效用愈來愈低，或價值的邊際變動愈來愈小。 再從人們原先所設定的參照點或參考值來做觀察，在面對利得時，距離參照點愈遠的增量，其對人們的效用就愈小，此時，人們往往為風險厭惡者或風險趨避者，亦即寧可選擇較少的確定性收益，而不願選擇較多但不確定的收益，因此，若消費者在早上可以有獲得四項財貨的確定性，且其認為早上享有四項財貨比下午擁有四項財貨時，其心中的滿足程度較佳，則其不會選擇「朝三暮四」，而會選擇「朝四暮三」，因此，「朝三暮四」與「朝四暮三」何者較佳，或何者對消費者的滿足程度較大，在人們的心目中其實是有差異的。 六．結論與建議 經由前述的說明，可以列出本文的結論如下述： 1.在經濟人是理性的假設前提下，並從經濟學的無異曲線之觀點，「朝三暮四」與「朝四暮三」都會落在同一條的無異曲線上，且二者對於消費者都會有相同的效用，亦即「朝三暮四」與「朝四暮三」在消費者的心目中是一樣的。 2.若以計數效用為分析方法，則「朝三暮四」與「朝四暮三」似無甚大區別，然而，若加入人性的心理因素以後，「朝三暮四」與「朝四暮三」可能就會有不一樣的效用，這可從人們與生俱來的參照依賴、損失厭惡、敏感度遞減等幾個心理因素來做佐證。 3. 參照依賴是指人們在判斷某一事物時，會不自覺地依賴一個自己在心目中所設定的標準，或一個可供對照或比較的參考物或參考值，且人們對同一事物的判斷，會隨著參照物或參考值的改變而發生變化，而其行為與反應也將發生相對應的改變。 4.人們普遍不喜歡有損失，因此，在人們的心目中，風險趨避是一種經常存在的心理現象，且損失與利得之間並非是對稱的；一般而言，人們對於等量的損失會比等量的利得，在其心中造成更大的影響，也就是人們都是厭惡損失的。 5. 敏感度遞減是指人們不論是面對損失或利得，其價值都會隨著使用量的增加而減少，敏感度遞減與邊際效用遞減類似，二者都是從人們的主觀心態來判定其消費或使用某一財貨以後，心理所感覺到不同的滿足程度之變化。 根據上述的結論，本文提出建議如下： 1. 經濟人是有限的理性，而不是絕對的理性，因此，分析經濟問題時，必須考量人類的心理因素，並從經濟人是有限的理性之假設來做為分析的基礎，避免產生以偏概全的錯誤。 2. 以效用作為分析的工具時，必須考量人類與生俱來的天性，才能讓分析的結果更有周延性與可靠性。 3. 參照依賴、損失厭惡、敏感度遞減是人類的天性，且任何一種心理因素都會影響人們的決策行為，因此，以行為經濟學來做為分析人們決策的工具較佳。 4. 「朝三暮四」與「朝四暮三」是否相同，應從不同的觀點來做探討。 5. 行為經濟學是把心理學的因素加入經濟學以後所發展出來的一門學科，由於其能說明一些傳統經濟學所無法解釋的現象，且其政策亦能符合人們的需求，因此，有關人們的經濟決策行為之探討，不應單純地僅從傳統經濟學的理論來做分析，而應從行為經濟學的觀點來作考量。 參考文獻： 1. 黃志勇(民94) 行為經濟學 北京大學 2. 謝明瑞等(民94a) 經濟分析 國立空中大學 3. 謝明瑞(民94b) 經濟人的不理性行為 空大學訊 355期 第87-98頁。 4. 謝明瑞(民95a) 投資人的不理性行為 空大學訊 359期 第70-81頁。 5. 謝明瑞(民95b) 展望理論之探討 空大商學學報 14期 第211-237頁。 6. 謝明瑞(民95c) 心理帳戶的探討 空大學訊 369期 第43-50頁。 7. 謝明瑞(民95d) 私房錢效應 空大學訊 370期 第47-53頁。 8. 謝明瑞(2006e) 展望理論的應用 第三屆應用經濟研討會 國立中學大學應用經濟系所民國九十五年十月二十日。 9. Barberis, Huang and Santos (2000) Prospect Theory and Asset Prices, Quarterly Journal Economics. Feb. 10.Kahneman, D., and A. Tverskey, (1979) Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47, 263-291 11.Kahneman, D., and A. Tverskey, (1991) Loss aversion risk less choice a reference-dependent model, Quarterly Journal of Economics. 106:4, 1039-1061 | 
