幾年前以仿冒名牌商品聞名，台灣觀光客必去的上海襄陽市場，已剷平蓋了商場，幾台挖土機正轟隆施工。
【天下雜誌382期 2007標竿企業聲望調查 開放力】
現在不少客居上海的台灣人則是專程來此品嚐「家鄉味」：又香又辣，麵條Ｑ、肉大塊的紅燒牛肉麵。
頂新驚人的雄心壯志
襄陽市場舊址的對街，七月開了上海第一家「康師傅私房牛肉麵」。這是頂新集團首度將高知名度的「康師傅」品牌用在連鎖餐飲，過去一年全中國開了十二家，其中九家在北京。
坐在私房牛肉麵以深木色為主調的高雅環境用餐，一片呼嚕呼嚕的吸麵聲中，鄰座傳來台語的高談闊論是常事。不時還會出現一個醒目人物，紅臉大眼，像彌勒佛一樣笑嘻嘻的，正是頂新集團董事長、康師傅控股執行董事，魏家四兄弟排行老二的魏應交。
雖說餐飲連鎖事業是由魏家老四魏應行負責，但熱愛美食、人又常在上海的魏應交，卻是私房牛肉麵的最忠實支持者。宴客一律約在這裡，一星期光顧個四、 五次是常事。
他會驕傲地告訴中外賓客，這家牛肉麵延續了康師傅的競爭力所在：「物超所值」。
五星級飯店的用餐環境，每天三小時慢火細熬的新鮮湯頭，兩歲大魯西黃牛（魯西黃牛為中國著名的四大牛種之一，體大力壯肉質良好）的上等牛腹、牛筋肉，引進日本技術特製的麵條，一碗麵竟只要二十元人民幣（約八十七元台幣）。
更別提店裡招牌，每天限賣十碗，一碗九十八元人民幣（約四二七元台幣）的「頂級彈牙嫩排麵」，用的是每隻牛只有六根的頂級肋排，頂新幹部總是津津樂道，「這就是台塑牛小排那塊啦，你看王品賣多少錢？我們真的是超值。」
魏應交則總是喜歡帶客人到開放式廚房窗口參觀，全身潔白制服、戴著口罩的員工，夾滷牛肉會在小巧的電子秤上秤過，確保每碗端出去的麵放有一百克的肉，只多不少。「很標準ㄟ！」他強調。
這樣才能確保目前十二家，明年的六十六家，未來的一萬家，每家私房牛肉麵吃到的每碗牛肉麵份量都一模一樣。
是的，你沒看錯，頂新的目標，是二○一五年七二二家，二○三○年一萬家店。
魏家兄弟驚人的企圖心，已經在餐飲業的台商圈子引起震撼，一位競爭者的台籍主管每回到私房牛肉麵「刺探敵情」，都開玩笑是去康師傅的「萬分之一」。但他也說，「很佩服他們的雄心壯志。」
一萬家店可不是做大夢
但對經驗豐富的速食大亨而言，在中國，一萬家真的不是夢。
例如，連擁有肯德基、必勝客等品牌的世界最大的連鎖餐飲集團百勝集團（Yum），董事長諾華克便樂觀的預期，未來百勝在中國的目標是兩萬家。
百勝是美國食品業火紅的中國概念股，在中國兩千多家店僅佔全球店數的七％，但去年在中國的獲利卻貢獻了集團兩成的營運利潤，達二．九億美元（比康師傅、統一去年獲利都高）。嚐到甜頭的百勝，看準中國三億中產階級的旺盛消費力，更史無前例的為中國打造專屬速食品牌：「東方既白」，目前在上海已有八家店。
今日的中國速食市場是群雄並起的戰國時代。
「就像早年美國麥當勞、肯德基、塔可鐘的初創時期，」諾華克今年在一場分析師會議裡表示。
在這樣的氛圍下，餐飲業已不是台灣傳統概念的小生意，而是資本密集、人才密集的大事業。
例如在上海生意火爆，尖峰時間常大排長龍的日本熊本「味千拉麵」，在全中國已有一百六十多家。今年三月，代理商將中國業務在香港上市，目前市值將近百億港幣，本益比高達五十八倍，遠勝於台商科技股的表現，例如富士康控股的二十四倍。
另一個讓業界津津樂道的例子，是台商林獻澳創辦，現在北京、上海、深圳有超過一百家直營店的「永和大王」。一開始李嘉誠旗下的基金投資兩百萬美元換來的股份，兩年後轉手霸菱基金時已成了一一○○萬美元，三年前菲律賓快樂蜂集團接手時已成了二二五○萬美元。十年間漲了十倍有餘。
現在正積極改頭換面的「永和大王」已成為快樂蜂集團耕耘中國市場的旗艦。每個月都來中國巡視的快樂蜂集團董事長陳覺中甚至在上海置產。他表示，未來打算再併購三到四個中國品牌加速成長。「市場太大了，可能要到每個品牌一萬多家才有競爭吧！」他樂觀地說。
另一個眾所矚目的超新星是崛起自廣東東筦的「真功夫」。三十多歲的創辦人蔡達標巧妙的利用一套專利的自動化蒸氣機，結合廣東菜傳統的料理方法，讓主菜、飯、湯自動烹調完成。也因此，「真功夫」是第一家可在九十秒內供餐的真正的中式「速食」。
這讓餐飲界人士眼睛一亮，因為中餐廳最普遍料理方法是熱炒，缺點是過度依賴廚師的手藝，品質不易控制而且更難大量開店，真功夫等於另闢蹊徑，「因為他躲開炒，所以可以標準化，」一位頂新集團的高階主管認真地說，「真功夫找到很好的niche（利基點），我如果是國際投資者都要想辦法投他。」
由於得到創投支持，「真功夫」正積極在華東、華北展店，興建中央廚房，預計三年後將達到全中國一千家店。
「夢幻團隊」殺出中餐紅海
其實除了「真功夫」，中國各大城市也布滿本土化的「中式速食」，例如上海的「張鼎雞」、重慶的「家鄉雞」、武漢的「謝先生」和深圳的「嘉旺」。
它們的座椅、外觀都仿效西方速食的設計，但烹飪方式以及油膩的地板都與傳統小店無異，這些店六、 七塊人民幣就可以送上一份熱騰騰的「蓋澆飯」（類似台灣的燴飯），讓中式速食殺成一片紅海。
也因此，去年底魏應行緊急叫停籌備多時的飯類速食品牌，該品牌原先的規劃接近「東方既白」。但內部評估發現飯類業態定價不易抬高，在大城市很難獲利，於是改為選擇更能延伸康師傅品牌形象和核心能力的牛肉麵。
其實，中國消費者「中西有別」的態度，的確是中式速食業者的一大難題。
一位在百勝集團負責市場研究的高階主管分析，當年肯德基、麥當勞進入中國市場時，對於陌生的漢堡、炸雞，消費者都乖乖接受「西餐」就是該這樣吃、這個價錢。但從小吃到大的中餐可不行。「每個消費者都覺得自己是專家，熟悉的東西就不能接受很貴，」她說。
也因此，頂新也不樂意私房牛肉麵冠上「中式速食」的稱號。「我們沒有說是快餐，只是我們用西式的系統去解決，可以很快的讓消費者吃到，」頂新集團餐飲事業群總經理王雅玲，在天津頂新集團總部二樓的辦公室說。
一身簡潔的黑白打扮，講話飛快的總經理王雅玲曾任味全總經理，更早則是台灣寶僑著名的行銷高手。她幾年前重掌家族企業，小試身手便將「王德傳茶莊」打造成令人驚豔的時尚茶葉品牌，二○○四年重回頂新集團。
在兩條街外的頂新集團研發總部，主導餐飲事業部研發的則是前味全中央研究所所長，有近四十年食品研發經驗的副總經理呂秀介。
而負責中央廚房的食材物流事業部總經理朱宏濤，則是台灣食品業的名人，他掌管台灣低溫鮮食大廠永潤期間，曾協助7-Eleven研發量產引起轟動的「國民便當」而一戰成名。
加上一群來自肯德基及其他外商的資深台幹，如此陣容，結合頂新集團手頭上百億台幣現金的充沛資源，實在是台灣餐飲業空前的「夢幻團隊」。他們的視野和作法自然與傳統台商大為不同。
【天下雜誌382期 2007標竿企業聲望調查 開放力】
【文．攝影／陳良榕】
例如，私房牛肉麵的小菜，包含桂花枸杞蓮藕、花生腐乳裙帶菜等精緻口味，被不少顧客認為鋒頭甚至蓋過牛肉麵。其實這是曾任國宴主廚的「阿基師」鄭衍基到天津協助研發，再由頂新研發人員設法技術轉移到中央廚房量產。
如此大手筆，也難怪一個老牌餐飲集團的台幹會感嘆，「他們後面那顆樹（康師傅）這麼大，吐一口水就把我們淹死了！」
台灣為什麼沒有？
說到這裡，也不禁讓人好奇，為何在這場風起雲湧的中餐速食革命，唯一的台灣代表，卻是發跡自大陸的頂新集團，為什麼以美食天堂自居的台灣，培育不出類似香港「大家樂」的大型連鎖餐飲集團？
餐飲業普遍的看法，是台灣大街小巷無所不在的自助餐、麵攤，這些價格低廉的平民美食，讓「比較規範的速食店」無法立足。
三商巧福牛肉麵的遭遇擺在眼前。現有超過一八○家直營店（上海曾有十多家，現僅剩三家）的三商巧福在二十年前首開風氣之先，以大企業之姿投入連鎖餐飲，至今仍是台灣最大的中式速食品牌。
三商巧福的問題在於，極少有人去光顧的理由是因為「美味」。一位三商巧福的主管承認，一般民眾總偏愛傳統牛肉麵店，讓三商陷入「知名度」高，但「指名度」不高的窘境。最後走向以折價券的方式低價競爭。
影響牛肉麵最關鍵的湯頭，早期三商巧福採用中央廚房製作的等比例牛骨高湯，但後來為了加速展店，改成運送較方便的二十倍超濃縮高湯，連資深幹部都承認，「以前的比較好吃。」
「簡化永遠會犧牲味道，你要簡單到哪裡？要抓住那個平衡，這是中餐速食的最大挑戰，」快樂蜂董事長陳覺中指出。
這也是今天令頂新研發人員頭痛不已的難題。現在私房牛肉麵的一大賣點，是每晚熬煮、隔夜即棄的新鮮湯頭，每家門店都有三個員工專責熬湯和滷牛肉。
但實在很難想像，私房牛肉麵真達到上萬家的目標時，每晚全中國能有三萬員工半夜起來熬湯，「當然不可能啊！」呂秀介苦笑著說，「流程簡化還是該走的方向。」
頂新本身具備工業化生產高湯的技術，也曾在早期的日本拉麵品牌「有樂和食」試用加工廠預製，可保存半年的冷藏高湯料。從事調味料研究多年的呂秀介分析，冷藏的缺點是湯中骨髓溶出的重要成分會隨時間揮發，所以要用食品添加物去補強口感。
但只要控制得當，一般人的味覺應無法辨別中央廚房製作的冷藏高湯與新鮮高湯的差異。為了慎重起見，現在頂新正在廣東、天津兩地的中央廚房試產高湯，再以「盲目測驗」的方式看顧客吃不吃得出差別。
一位頂新幹部透露，最主要的測試地點，其實位在門禁森嚴的鴻海大本營，超過二十萬員工的深圳龍華廠。這裡開張不到半年的私房牛肉麵，鴻海人很捧場，不久前剛創下一天賣一千八百碗的紀錄，足足是一般門市的兩倍有餘。
當然大多數速食業者，都以上海的兩千萬人做為十三億人口的代表。在這裡祕密進行各種新嚐試，希望找到贏得中國消費者的「勝利方程式」。
也因此，你走在上海街頭，可能突然被市調人員拉進一家「東方既白」，免費試吃研發中的新產品。
永和大王則引進快樂蜂的研發制度，在上海市區某家分店後頭設有寬敞的研發廚房，這裡每週頻繁的舉行內部測試，每道新菜要三十個測試小組成員都給八十分以上評價，才能進入下一階段的消費者測試。
這套制度執行之嚴謹，甚至連董事長陳覺中的個人喜好也不能左右結果。
去年，前台北豪景飯店中餐主廚張鴻欽被陳覺中延攬，到上海擔任負責研發的「創意廚師」，賦予改造永和大王菜單的重責大任。酷愛台灣小吃的陳覺中甚至讓他專程到台中名店「洛陽味牛肉麵」取經。
結果董事長相挺、較清淡的「洛陽味」在內部測試就被否決了，反倒是張鴻欽自行研發的新口味牛肉麵，在今年七月推出後一炮而紅。這是很重要的教訓，「不一定你在台灣吃很好吃，中國人就會喜歡，」過去常應觀光局邀請出國獻藝的張鴻欽說。
張鴻欽到上海一年間，「永和大王」接連推出牛肉麵、飯、細粉、蒸餃等近十種新產品。陳覺中的考量在於，速食店與一般餐廳不同，能供應的菜色有限，要滿足喜新厭舊的中國消費者，就得一直推陳出新。
對手「東方既白」的策略也是如此，八月主打「乾鍋雞飯」，九月又新推「芥味鮭魚炒飯」。
菜色一多，就增加品質不穩定的變數，成為中式速食業者的頭痛問題。
征服喜新厭舊的中國消費者
一位當過肯德基區域總經理，也曾任職「永和大王」的專業經理人分析，中餐常牽扯到多種新鮮食材，管控的難度遠高於原料多屬冷凍加工品的西式速食。例如，永和大王的產品線就牽扯到四、 五百種原料的管控，光是米，就因應季節變化而分浙江、江蘇、東北三地採購。「難就難在這裡，」他說。
有一回，永和大王發現牛肉麵的滷汁莫名其妙走了味，追查之下原來供應商私自將中藥滷包用的「八角」換了產地，因為原先指定的產地漲價了。「長得是一模一樣，味道不一樣，你不是專家分不出來，」這位專業經理人說。
有時，則是中國大陸原始的農產品產銷體系造成。像牛肉飯醬汁的主要材料洋蔥，一到旺季每一顆突然變得又大又厚，若照手冊的標準程序煮十分鐘時間根本煮不爛。
其實，已近百年歷史的西式速食也曾經歷這過程。早期的麥當勞也是每家店都有員工負責馬鈴薯削皮、切塊，傳奇速食大亨克羅克也因各店薯條品質不一而傷透腦筋。
但現在消費者吃到的香熱薯條，已經是現代科技的結晶。美國幾家大型薯條代工廠都是精密的自動化作業，包含用高壓水刀切割薯條，預炸三、 四十秒鐘後，再用液態氮急速冷凍。中間還經過高溫脫水，讓薯條的澱粉含量從一般的二五％增加到三五％（其他主要是水分），這就是為何麥當勞薯條永遠美味的祕密。「呵呵，不是炸一炸這麼簡單，」一位曾任職薯條大廠麥肯的食品主管笑著說。
有十三億人滋養，十年後、二十年後，中式速食的版圖遲早也會發展成類似西式速食一樣龐大專業的供應體系。但在那之前，所有業者正兢兢業業的精進自己的經營系統。
現在的私房牛肉麵，像一般餐廳一樣，有專人送上菜單，擺好紙巾、餐具。但不久後，這些步驟會簡化，菜單會直接印在精美的紙墊上，餐具、紙巾會放置在桌上一個精巧的容器供客人自取。「這樣每家店可以省三個人，」負責牛肉麵的頂新高級專員趙建平說。
業界共識是，以中國市場之大，未來足可容納多家上萬家店的連鎖速食集團，因此並不會出現割喉的競爭，「關鍵是誰能把它做好！」陳覺中說。
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