marco 影音報

876愛的鼓勵 1訂閱站台

南山人壽：「TV+Net」行銷發威

撰文-卜繁裕 2005年5月 e天下雜誌

南山人壽用偶像劇手法拍廣告，分10集在電視播放，結局則只在網路獨家放送，吸引觀眾上網，也順勢跟潛在消費者做深度溝通。

南山人壽想用都會戀曲賣保險？10支超短廣告與背後的精巧的操作下，讓這個不可能任務達陣。

南山人壽的迷你廣告連續劇「尋找大提琴」，描述女孩將大提琴遺忘在公車上，而開始尋找提琴過程。故事最後有美好結局，女孩找到提琴，也遇見愛情。

在導演的切割下，以10.40秒的長度切割成10集。並透過播映時段安排，在前三天強打5支10秒短片，讓許多觀眾發現這則廣告，也引發進一步了解的慾望。

南山人壽總經理特別助理暨市場行銷部資深經理潘玲嬌表示，這次的「尋找大提琴」主要結合了網路與電視二大媒體進行整合行銷。除了在電視播出以及在MSN進行網路宣傳，並設立專屬網站 http://www.ministory.com.tw ，讓網友更深入參與活動，不到一個月就吸引10萬人次上站參與。

分析網友的網路行為，除了廣告影片被點選收看高達21萬次外，黏著度、參與活動的比例，也都高於一般網路活動的平均值。根據米蘭科技的網路執行經驗，平均而言，將網路活動的網址放入書簽的約有5％。而「尋找大提琴」卻有14％網友將它加入，不定期回來重複瀏覽。

從電視延燒到網路的行銷力

網路與電視的相互支援運用，是近年掀起的行銷模式。潘玲嬌表示，結合網路與電視的行銷手法，在南山是一次全新的嘗試。

負責本次廣告創意發想與執行的吳是廣告總經理吳力強說，從去年底Yahoo!奇摩力推「誰讓名模安妮未婚懷孕」活動，到近日強打電視廣告的愛迪達（Adidas）「21121.com」廣告，都將行銷戰場從電視延伸到網路。

在分工方面，電視先引發消費者注意，而與消費者進行深度溝通則交給網站。

吳力強認為，隨著網路近年已成為主流媒體之一，傳統的媒體預算有必要重新檢討，可編列更多預算在網路行銷曝光。

有人質疑網路族群年紀輕、經濟力不足，對年輕族群訴求保險商品並不適當。吳力強分析，雖然網路的使用者集中在15.35歲間，與保險商品主要購買者25.45歲並不符合，乍看不該操作網路行銷。但，如果將這兩類人口交集，25.35歲的網友則成為最佳的接觸對象，因為這群人既愛上網，也買得起保單。透過電視或網路廣告的吸引，到網站認識南山的操作模式顯得相當適合。

除了目標客群的溝通，吳力強認為，由於網路的年輕特性，可以培養「準客戶」，擴散南山的影響力。事實上，廣告播出後，無論從觀眾的回應或銷售業績的成長，都讓潘玲嬌鬆了口氣，也慶幸當初對提案的堅持。「我擔心得睡不著覺！」她笑著說。

電視的10秒鐘廣告，並不能讓觀眾深入了解訊息；但是，潘玲嬌表示，透過每支廣告右上角的活動網址，可以讓消費者注意到訊息而上網查詢。

效果如何？吳力強笑著說，10萬人次的回流就是答案。

想看結局？網路獨家播映

從網站流量的相關數據來觀察，10部影片觀影的次數從1.3萬次不等，總體觀賞次數高達21萬次。其中愈早的片子，被收看的次數愈多。

潘玲嬌指出，網友會有全部重看一次的行為，而這種完整收看影片的過程，就像跟南山進行了一次完整的溝通。此外，網友在進入主題網站後，反而可隔絕外界干擾，在依次看完所有影片後，得到對南山的完整印象。

吳力強認為，主動閱讀者對於訊息接收力更強，而所訊息傳遞的效果自然更深入。

劇情結局在網路獨家播映，更是一記絕招。「尋找大提琴第11集」就是這樣讓網友主動上網報到，從4月4日起播出的大結局以來，已經吸引了近萬人收看。

而除了網路獨家影片外，連續5次的有獎徵答抽iPod活動，也吸引了近萬人參加抽獎。「這些名單將是我們下一波資料庫行銷的好資源，」潘玲嬌說。

隨著e行銷的發熱，以穩健形象著稱的南山人壽，也開始運用更活潑的行銷手段與年輕人溝通。隨著更多類型的廠商參與e行銷，未來的e行銷值得期待。