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MARKETING Un secteur mêlant publicité, vente et communication, mais peu d'offres d'emploi

Le Figaro

«C'est un truc que j'ai créé, à vous de trouver à quoi ça peut servir, puis vendez-le !»
(Dobritz)

La créativité au service du marché


Justine Ducharne
[13 février 2003]

«En France, le marketing a réellement commencé à être enseigné à la fin des années 60, explique Elisabeth Tissier-Desbordes, professeur de marketing à L'Escp-EAP et membre du bureau de l'Association française de marketing (AFM). Le développement de cette discipline s'est fait en même temps que celui des écoles de commerce. Puis l'enseignement s'est structuré à partir des années 70. La Fondation nationale pour l'enseignement de la gestion des entreprises (Fnege) a, à cette époque, financé la formation de professeurs français aux États-Unis, où la discipline s'était développée auparavant. Puis, peu à peu, ils ont introduit les comportements du consommateur, les études, le management de la marque et la publicité dans les enseignements de marketing...»
De fait, on s'accorde à dire que né au début du XXe siècle aux États-Unis – notamment grâce à Coca-Cola –, le marketing est devenu une vraie discipline et une fonction officielle au sein des entreprises dans les années 50. Appellation floue, le marketing est un savant mélange de publicité, de vente et de communication. Le «dircom» d'une entreprise en est de plus en plus souvent le directeur du marketing. De fait, faire de la communication consiste souvent à faire du marketing puisque la façon dont on va présenter le produit donnera une image au consommateur.

«Le marketing est un ensemble de méthodes pour optimiser l'offre produit pour les consommateurs en tenant compte des contraintes économiques des organisations, définit Elisabeth Tissier-Desbordes. Le marketing est là, dans l'entreprise, pour maximiser le profit, et dans une organisation non lucrative, pour maximiser l'échange ou la relation...»

Ainsi, méthode propre à la société de consommation, le marketing implique certaines techniques bien précises : la connaissance du marché, du produit, de l'environnement et de l'action. Le marketing est l'outil, par excellence, qui permet à l'entreprise de savoir quoi vendre et à qui. La croissance des budgets marketing, intimement liée au développement de la société de consommation, a connu son apogée dans les années 80, les années pub. Un leitmotiv, donc : anticiper les comporte ments des con so m ma teurs, les tendances, et sa voir éventuellement les inverser ! De fait, les responsables marketing au sein des entreprises travaillent aujourd'hui sur des produits qui n'apparaîtront sur le marché que dans quelques années.

Mais le marketing n'est plus seulement l'apanage de la consommation. Banque, mode, tourisme, industrie, politique, tous s'y sont mis. C'est un domaine ouvert à tous. Et ils sont nombreux à vouloir y travailler, le marketing faisant appel à des compétences rationnelles (commerciales) et artistiques (créatives). Mais de l'avis de tous, le meilleur profil est le «théoricien du cas». «L'enseignement du marketing suit trois méthodes : les exposés du professeur, des exercices et les études de cas», explique encore le professeur. Car le marketing est très ancré sur la réalité des entreprises, et son enseignement évolue bien évidemment en fonction de l'évolution des entreprises. Une illustration ? Le livre de référence en la matière écrit par Philippe Kotler en est à sa douzième édition...

Même si les grandes règles de marketing sont les mêmes partout, l'enseignement s'adapte aux réalités nationales. «Nos professeurs ont été formés aux États-Unis, il y a donc eu une importation très directe de la méthode américaine. Mais il y a des livres de marketing français et européens car la distribution, la législation, les médias et les structures sont différentes. En ce qui concerne les concepts, la question est plus difficile. Mais la publicité, plus provocante en France et en Europe, ou la promotion de ventes sont différentes. Finalement, notre but est de sensibiliser les étudiants à la diversité culturelle.»

En terme d'emploi, la conjoncture n'est pas bonne. «Les étudiants sont inquiets. Ils n'ont pas de problème à trouver un stage, mais il y a peu d'offres d'emplois...»