2020-10-19 10:51:34| 人氣220| 回應0 | 上一篇 | 下一篇
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NBA 總決賽落下帷幕,耐克早就在場外笑得合不攏嘴

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2017 賽季的 NBA 總決賽終於終於落下帷幕,創下季後賽十五連勝偉績的金州勇士復仇成功,而勒佈朗詹姆斯和他的騎士也在這輪不朽的對決中將一項項記錄載入史冊,這也是詹姆斯八次總決賽中的第五次鎩羽而歸。

但在另一個維度,詹姆斯絕對不是輸傢,金州勇士當然也不是。實際上,當克利夫蘭騎士和金州勇士的球員踏上總決賽的地板,耐克早就在場外笑得合不攏嘴。

豪賭詹姆斯

時間撥回到 2003 年的那個夜晚,年僅 19 歲的勒佈朗 詹姆斯略帶青澀地接過 NBA 總裁大衛斯特恩手中的騎士隊帽子,成為當年的選秀狀元,手握 4 年 1879 萬美元的新秀合同。

(詹姆斯在選秀大會上)

而耐克當時做瞭一個大膽的決定,給這位初出茅廬的年輕人開出瞭 7 年 9000 萬美元的天價代言合同,創下當時 NBA 的新秀代言合同記錄,而最終耐克總共為這份合同支付瞭超過 1 億美元。

隨後,耐克開始為詹姆斯設計專屬戰靴,從 2003-04 賽季的 Nike Air Zoom Generation 開始,到本賽季詹姆斯的球鞋系列已經發展到瞭第 14 代。

詹姆斯當然也沒有辜負耐克的期望,從 2013 年開始詹姆斯的簽名球鞋銷量就沒有再低於 3 億美元,在 2015 年更達到瞭 3.4 億美元。NBA 現役球星中也無人能望其項背,根據《福佈斯》公佈的最新數據,過去一年中,詹姆斯穩坐 NBA 球星簽名鞋銷量榜榜首。詹姆斯在去年的球鞋代言收入也達到 3200 萬美元,同樣是現役第一人。

(Nike Air Zoom Generation )

詹姆斯曾表示自己希望成為億萬富翁,耐克成就瞭其中不小的一部分。為瞭感謝耐克的知遇之恩,詹姆斯在 2005 年第一次與耐克創始人菲爾 奈特見面時,就送上瞭一塊 1972 年的勞力士手表,而 1972 年正是耐克誕生的年份。

在 2015 年,耐克還與詹姆斯簽訂終身合同,據說這份合同價值高達 10 億美元。不過這個天價合同可能不會再令人驚訝,因為詹姆斯已成為聯盟中叱吒風雲的“小皇帝”,而詹姆斯的成長也為其系列簽名球鞋賦予瞭一個勵志的故事,成為耐克不可或缺的品牌價值。

耐克已經不是第一次在 NBA “押寶”成功,在詹姆斯之前,耐克對飛人喬丹的簽約就獲得瞭巨大的成功,盡管喬丹已經退役 14 年,但耐克旗下的 Air Jordan 品牌球鞋銷量仍不斷攀升,去年上漲 17%,銷售額達到 28 億美元,占據瞭美國籃球鞋市場超過 50% 的市場份額。喬丹本人也以 1.1 億美元的球鞋代言收入力壓詹姆斯高居榜首。

不得不說,耐克挑選球員的眼光,有時候連 NBA 的球探都未必比得上。

總決賽的背後的球鞋代言戰爭

在今年的總決賽上,風頭最勁的莫過於三人,打破總決賽三雙記錄的詹姆斯,連續兩場爆發拯救騎士於水火之中的歐文,以及場均得分 35+ 當之無愧的 FMVP 杜蘭特。

巧合的是,這三人腳上穿的恰恰都是耐克為其定制的簽名球鞋,而這三位巨星的簽名球鞋分別占據 2016 年 NBA 球星簽名鞋銷量榜的前兩名和第四名(詹姆斯第一、歐文第二、杜蘭特第四)。

(Nike LeBron 14 廣告畫面)

殺得昏天地暗的總決賽,其實一直也是各個體育品牌球鞋的較量。在這場全美關註度僅次於超級碗的體育賽事,品牌商們當然會抓住這個機會增加自傢球鞋的曝光量。在本次總決賽,詹姆斯就在第一場與第二場中分別穿上瞭 Nike LeBron 14 和 Nike Zoom Soldier 11。而歐文也在前兩場分別穿上不同顏色的 Nike Kyrie 3。

值得一提的是,騎士隊全體球員都是耐克的簽約球隊員,因此全隊穿的都是耐克球鞋,這在NBA 總決賽歷史上也是比較少見的。

(耐克官網在勇士奪冠後立刻換上 KD X 的廣告 )

這樣看來耐克已經是本次總決賽的最大贏傢瞭,但不止於此,勇士隊的當傢球星杜蘭特同樣穿著耐克的 KD X 登場,耐克還趁機在 Snkrs app 上對 KD X 進行促銷,隻要杜蘭特一上場,球迷就可以通過 app 購買該款球鞋,在他下場休息時購買通道就會關閉。

而在喬丹在第二個三連冠期間,還曾有過每節比賽換一雙球鞋的瘋狂舉動,背後當然也是耐克為瞭增加 Air Jordan 系列的曝光度。

對耐克來說美中不足的是,勇士隊另一位巨星庫裡腳上穿的是 Under Armour 的球鞋。實際上庫裡在簽約 Under Armour 之前一直的耐克的簽約球員,而耐克卻沒有和當時飽受傷病困擾的庫裡續約,讓名不見經傳的 Under Armour 撿瞭個大便宜,在簽約庫裡第一年, Under Armour 的籃球鞋銷量就增長瞭 350 %,去年庫裡的球鞋銷量在 NBA 球星中位列第三,僅次於詹姆斯和歐文。

其實在 NBA,球鞋代言的戰爭在在球員還未進入聯盟就開始瞭。從高中聯賽、大學聯賽到 NBA 選秀,體育品牌商們就像 VC 一樣尋找著下一個能帶來高回報率的球員。

一般來說,每名球員從新秀開始都能擁有自己的球鞋合同,但是合同的報價會根據球員的表現、所在城市關註度。球市的火爆程度等因素各有不同。至於簽名球鞋,則是那些頂級球員的專利,這些球員能獲得球鞋銷量 5 % 甚至更高的分成。

在去年的選秀中,耐克和阿迪達斯就為爭奪狀元西蒙斯的球鞋合同展開瞭激烈角逐。耐克的報價從最初的 5 年 750 萬美元漲到瞭 1200 萬美元,而阿迪達斯則從 5 年 1000 萬追加到 2000萬。但最終憑借著耐克體育營銷主管與西蒙斯經紀人的私交,西蒙斯還是選擇瞭耐克。

這隻是耐克在 NBA 球鞋代言市場的一個縮影。在 NBA 歷史上,公牛、湖人和凱爾特人等球隊都曾建立過自己的王朝。而在球鞋代言市場,耐克早已經成為瞭 NBA 的霸主。

根據雅虎體育的數據,耐克和旗下的喬丹品牌擁有瞭全聯盟近 75%的簽約球員,排在第二位的阿迪達斯隻有 16%,剩下的份額則由 Under Armour 和安踏、匹克、李寧等品牌瓜分。

籃球場上完勝阿迪達斯

籃球鞋一直是耐克十分重要的一條產品線,盡管在耐克 2016 年的財報中,耐克籃球類別品牌和 Air Jordan 品牌加起來隻占收入的 15% ,但 Nike(包括旗下 Air Jordan 品牌)在 2016 年占據瞭全美籃球鞋市 95.5% 的份額。

而 NBA 作為全球最頂級的籃球聯賽,球星代言對體育品牌球鞋的銷量可以說起著至關重要的作用。在去年的總決賽,全員簽約耐克的騎士奪冠後第二天,耐克的籃球鞋銷量就增長瞭 2%。

當年耐克甚至還不惜交納高額罰款也要讓喬丹穿著耐克球鞋上場。(1985年以前,NBA 規定上場比賽的球鞋必須是黑色或者白色,而 Air Jordan I 則為紅黑和紅白配色)而 Air Jordan 一代就讓耐克凈賺 1.05 億美元,至今仍受到不少球迷青睞。

而同樣的,失去球星的代價也可能是慘重的,沒有續約庫裡的耐克迅速被競爭對手 Under Armour 搶占瞭北美 8%的市場份額, Under Armour 還憑借庫裡的系列簽名球鞋一舉超越阿迪達斯成為北美市場僅次於耐克的第二大運動品牌。

這裡就不得不提耐克多年的“死對頭”阿迪達斯,盡管阿迪達斯去年在凈利潤和股價上的表現都強於耐克,但在籃球場上的競爭中耐克才是勝利者。

上文中的一系列數據已經能說明這一事實,至於為什麼耐克可以在籃球場完勝耐克?當然阿迪達斯的主戰場在足球是不可忽視的因素,但是在北美重要的籃球市場這樣的表現也實在說不過去,而背後主要有以下幾個原因。

(喬丹領銜的耐克 Air Jordan 品牌 NBA 明星)

首先是阿迪達斯在代言費這點“小錢”上不夠豪爽,這也直接導致其失去多位座“金山”。科比剛進入聯盟選擇的就是阿迪達斯,但在 2002 年因為合同金額過少不惜自掏腰包買斷合同。

而在 2003 年,阿迪達斯曾無限接近簽約詹姆斯,但在準備簽約的時候,阿迪達斯卻突然將原來的 10 年 1 億美元的合同打瞭個七折,最終簽約會不歡而散。而科比、詹姆斯,以及當年的喬丹,最終都投入瞭耐克的懷抱。

當時阿迪達斯負責與詹姆斯洽談的 Sonny Vaccaro 也後悔不已,因為耐克從簽下詹姆斯的 2003 年開始,營收也從 100 億美元漲到瞭 324 億美元。

阿迪達斯為瞭改變這一局面,也決定從下賽季開始不再與 NBA 續約球衣贊助合同。將更多資金用於簽約球員,比如以 2 億美元的合同從耐克手中搶過哈登,但目前哈登的簽名球鞋銷量隻排在 NBA 第五位,且與第四名的杜蘭特有較大差距。

耐克則接過瞭阿迪達斯的球衣贊助合同,合同期為 8 年。更令阿迪達斯鬱悶的是,從耐克這份新合同開始,耐克的標志將首次允許出現在比賽球衣上,而此前 NBA 球衣上阿迪達斯的曝光率則是零。

(Black Mamba Pack 系列紀念球鞋)

不僅如此,耐克在對球員的包裝運營上也更加出色,這讓不少球員在面對阿迪達斯的更高報價時卻依然選擇耐克。

在科比退役前夕,耐克把科比謝幕戰當天定為“曼巴日”,並組織 200 名運動員穿著科比同款球鞋觀看比賽。還推出瞭以北京、上海等 13 座城市為靈感的 13 雙 Black Mamba Pack 紀念款球鞋,耐克中國與科比也專門為中國球迷拍攝瞭一支短片,種種營銷手段為科比退役造勢之餘,也提高瞭耐克的品牌知名度和產品銷量。

而在本次總決賽,耐克也根據比賽的走勢為旗下代言球星制定瞭一系列創意海報,在第四場總決賽前耐克就在全球同步發佈瞭兩張海報,主角分別是詹姆斯和杜蘭特,而且都有一句統一的文案:“They Talk, We Play.”盡管耐克被調侃是“墻頭草”,但這也恰好表面瞭耐克在這次總決賽中的穩贏局面。

一直以來,都有不少球迷會暢想讓分別為耐克和阿迪達斯代言的 NBA 球星來一場比賽會怎麼樣。當年阿迪達斯其實也有著以麥迪鄧肯為首的“阿迪五虎”,足以和耐克分庭抗禮。不過現在這些球員也悉數退役,而這也反映著阿迪達斯在美國籃球鞋市場的境遇。

耐克還不能高枕無憂

此刻勇士隊的球員或許還在徹夜狂歡,但耐克已經在官網首頁換上本次總決賽 FMVP 杜蘭特的大圖並配上一支關於他的短片,以此借勢為自傢品牌來一次營銷。

耐克盡管在北美籃球鞋市場幾乎占據壟斷地位,但在這兩年也面臨的增長乏力的困勁,去年耐克籃球類別收入增長僅有 2%,是耐克增長最為乏力的一個品類。

耐克的籃球類別市場份額也出現被新興品牌 Under Armour 蠶食,在其他領域阿迪達斯的份額也不斷上升。華爾街投資銀行 Cowen Company 、摩根士丹利(Morgan Stanley)和美銀美林等多傢券商也因此相繼調低耐克的股票評級。

為耐克貢獻不少的中國市場也不樂觀,截至耐克 2017 年三季度財報,其中國區收入增速已經連續 6 個季度放緩。而今年的 315 晚會的“氣墊門”事件更是讓耐克在中國的形象大大受損。去年耐克在大中華區的收入為 10.75 億美元,反觀阿迪達斯, 2016 年在中國區營收 29.44 億歐元(約合 28 億美元),同比增長28%,已經把耐克甩在瞭身後。

總決賽結束瞭,耐克似乎也要從喜悅中抽身出來,繼續解決這些棘手的問題瞭。

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台長: sallydaniknig
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