名创优品的营业利润，已经连续三年处于下滑状态，从2019财年的10.17亿元，一路下滑至2021财年的4.01亿元。毛利率从2019财年的26.7%，提升至2020财年的30.4%，而2021财年再度下滑至26.8%。
净利润方面，名创优品至今尚未实现扭亏。2019至2021财年，名创优品分别亏损2.94亿元、2.6亿元和14.29亿元。
此外，在激烈的市场竞争中,名创优品单店收入下滑的问题也越来越突出。2019年至2020财年，名创优品的单店收入从270万元降至220万元，下滑了19.8%。在2020至2021财年，这个数字继续降至190万元，下滑了11.3%。
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十元店为何失宠
在琪琪看来，名创优品销售的产品价格便宜且相对稳定，店铺也足够多。“但有一点是，名创优品已经不再具有特色。款式比较少，当你朋友买了，你就不想再买了，因为不够特别。”
“初中去过一次进去逛了逛，都是些平价化妆品、小玩意和零食，感觉挺新颖，后面去到别的地方发现东西都一样，没什么新奇。”高中生刘雨说。
在刘雨看来，如今逛名创优品的感受是，质量还行但不算很精致。在价格上，和名创优品开在拼多多的旗舰店相比，电商平台给出更多优惠折扣，比较下来还是网购更香，失去了进店的理由。“年轻人追求新颖，肯定是喜欢逛没逛过的精品店。”
对年轻人来说，消费体验下降，根本上也源自十元店的门槛太低，市面上的竞争对手已经不在少数，九木杂物社、The Green Party等纷纷涌入各大商圈，尝试打造网红属性，避免同质化。而回顾名创优品早年间，也是一路从被指模仿日系风格、与NOME的商标争议走来。
对于名创优品的发展，创始人叶国富曾将其零售模式总结为“三高三低”，即“高颜值，高品质，高频率；低成本，低加价，低价格。”产品定价普遍在50元以内，覆盖日常杂货类用品，名创优品以高性价比，牢牢占据消费者的认知。
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与过去十元店不同的是，名创优品通过代工模式，把这些低成本产品推向品牌化。相比来源不明的杂牌，名创优品的产品开发和品控更加稳定。在快速铺开渠道这点上，名创优品以加盟模式快速抢占市场，做到行业第一，也顺势提出万店目标。
不过按照名创优品目前的商品结构，坚守平价路线，令其难以冲破低客单价的限制。本质上生产门槛低、同质化程度高，名创优品已经不能满足消费者们对品质层面的更高追求。在整体业绩增长放缓的情况下，锁定低端价格带，名创优品如今也受到许多来自电商平台中小商家的夹击。
实际上不只是名创优品，在许多年轻人心目中，十元店已经越来越不香了。在精品集合市场，名创优品、KKV等玩家从产品和品牌定位一路博弈，进行差异化竞争。
与过去品类相对单一，且聚焦单品牌的集合店相比，如今提供小众、潮流等多个新品牌，营造沉浸式体验的精品集合店，更加受到年轻人追捧。
为了变得更潮，名创优品也尝试着通过加快产品上新的速度，推行品牌年轻化策略。在提交的港股招股书中，名创优品将产品开发策略总结为“711理念”，即从包含10000个产品方案的产品创意库中挑选，每7天推出约100个新的SKU。
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在產品設計和創意上，名創優品傾向於和知名設計師，以及漫威、迪士尼、Hello Kitty等知名IP聯名，收穫一波熱度。 比如名創優品此前和迪士尼IP草莓熊聯名，推出「草莓熊」系列產品，打造主題店，在小紅書上有7000多篇筆記。
不過IP授權費用也直接推高了名創優品的成本，平臺型模式成為了名創優品的最大短板。 拿旗下潮流集合店品牌TOP TOY來說，原創的產品和IP的佔比約為3成，更多是靠引入外部IP打造產品，這意味著需要支付高昂的IP授權費用。
總的來看，在核心業務增長放緩，新業務又難以真正作為第二增長曲線的情況下，名創優品又得找找新出路了。
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