銷量下滑的十個昏招，你中了幾個？
by: 史賢龍
from: 世界經理人互動社區
銷量下滑的根本原因，也是核心症狀，只有一個：產品賣不動了。也就是說，要解剖銷量下滑的根源，唯一的方法是從“產品的銷量資料”，以及各種“市場表現的量化指標”裏去找，不圍繞銷量及市場量化指標，討論銷量問題，都是耍流氓。銷量治百病，一漲遮百醜。可是銷量下滑意味著有人要負責，每個環節都想把下滑的皮球踢給別人，摘清自己的責任。
關於銷量下滑的各種理由：GDP增長放緩（可惜這個理由站不住腳）、統計資料虛假、天氣不好、對手也在下滑、零售網點減少（實體門店關店潮）、電商衝擊、微商分流、廣告預算減少、促銷力度降低、新品上市太慢、財務流程官僚、產品品質下降、考核機制不合理、企業文化有問題……
這類總結銷量下滑原因，就是前面說的，把治頭痛變成治療腳氣、胃病、心理等，總之聽起來振振有詞、有條有理，可都不是治頭痛。
老子說：言有宗，事有君。就是指，說話要有主線，做事要有頭腦。不要繞來繞去，不知所云，得往事上說。
一個企業，特別是佔據行業前十位的品牌企業，銷量下滑的根源，是自己出了昏招，主要的表現是以下三類十種：
第一大類昏招，主導品種銷量下滑
什麼是主導產品？在企業銷量結構裏，占比超過10%的品種，特別是銷量占比第一的品種，就是主導品種。
所有總銷量的下滑，首先表現為，銷量占比第一品種的下滑。所以，主導品種絕對銷量下滑，是企業銷量下滑的重大徵兆。除此之外，主導品種下滑還有三個附帶症狀。
症狀1：主導品種在企業內部品種貢獻率的占比下降。
很多人說產品結構要均衡，即不要過分依賴單一品種，這是屁話。還拿出什麼個性化、定制化等趨勢，證明“不要一枝獨秀”的必要性，這是沒玩過大規模銷售的人才會說的外行話。企業的唯一目標就是打造主導品種，王老吉（加多寶）、六個核桃、飛天茅臺，都是一隻產品通打天下。產品多子從來不是多福，而是多負擔，是增長掣肘、利潤黑洞。
症狀2：主導品種促銷頻繁。
如果是主導品種，特別是市場佔有率高的主導品種，通常是不需要促銷的金牛產品，而不是需要經常促銷才能推動銷售的明星產品。主導品種經常促銷，通常是下滑的信號。
症狀3：主導品種毛利下降。
很多人都接受這個暗示：銷量大，必然毛利會下降，因為管道、終端為了爭奪顧客，都會主動降低毛利空間。這是銷售裏最常見到的思維定式，但這種觀點是錯的。毛利下降的真實原因是管理意志鬆懈，與前面對總量下滑、占比下滑、頻繁促銷習以為常一樣，是最終導致銷量下滑勢不可擋的昏招之一。
毛利下降的根本原因是兩個：一是沒有使用“定價策略”去主動“調節”（說調情也可以）市場，比如不敢漲價，卻習慣降價；二是對管道價值鏈各環節的合理毛利缺乏統籌規劃。
上面四個昏招只要犯了一個，就等於讓主導品種走上“緩慢死亡”通道。當四個昏招都犯了的時候，接下來的就是兵敗如山倒，不可收拾。
第二大類昏招，新品“三振乏力”
現象裏已經有本質的答案：大企業總是不推出新品，小企業總是新品迭出。成功的新品賣出規模，就是改朝換代，就是重新分配市場江山的座次（品牌結構），比如洋河藍色經典；但大部分新品都是曇花一現，算是瀟灑走一回，或者以戰術時間換戰略空間。因此，在銷量下滑的第二級昏招裏，新品黑洞是需要關注的要點，也有三個症狀：
症狀4：新品置換了老品銷量。
當主導產品銷量增長乏力的時候，很多企業不去解決主導品種的問題，卻試圖用推出與主導品種近似（價格、品質、管道等）新品去提振銷量，而且作為年度行銷的重點，傾斜預算等。這是用治療腳氣代替治療頭痛，結果往往是：新品增量抵不上老品下滑的銷量，新品ROI（投入產出比）倒掛，新品的銷量可能還沒有費用多。
症狀5：推出低價新品。
很多企業把推出低價新品當作搶奪市場份額的殺手鐧。我們可以看到，低價想要成功，只在一種情況下成立，即低價是一種戰略行為，其戰略目標在產品的“資源鏈”上可以形成壟斷，從而有效打擊對手。這種低價產品才會成功。否則，低價只會搶奪自己主動品種的銷量，包括損害自家品牌的價值定位。
症狀6：新品回頭率低。
新品的兩個鬼門關，第一是上市時的爆點，包括創意及行銷資源的投入力度；第二是自然回頭率。普遍關注的是新品的第一道關口，這個也是合理的，但新品真正的考驗是第二關。為什麼過去兩年，那麼多爆款曇花一現，那麼多新品、創業者，也沒有成就一個真正的爆品（小米除外）？無他，自然回頭率太低。
這是新品三振乏力的問題，對於行業領先企業來說，這是導致銷量下滑、包括產品更新換代青黃不接的根本原因。
第三大類昏招，運營系統落後
落後包含兩個方面，一是專業度不夠，二是反應速度落後於時代。具體體現在以下四個方面：
症狀7：終端佔有率下降，具體說是終端的七率指標趨差。
反映終端管理效果的是“七率指標”，我稱之為“非常6+1”，即外部市場表現六率：網點覆蓋率、專銷率（第一陳列率）、銷量份額佔有率、產品組合率、生動化陳列佈置率、業務員拜訪頻率，加一個內部終端效益審計指標：投入產出率（ROI，終端盈利率）。
症狀8：電商亂價。
電商亂價，並不是指電商產品影響消費者夠買，而是亂了管道商的價盤，這才是電商價格管理的核心。消費者並不會因為在餐館喝一瓶售價10塊錢的可口可樂，就不在超市用2或3塊錢買，或者影響他在你網上以1.8元一罐包郵一箱。所以，線上與線下，產品零售價格管理並不是管理消費者，而是要考慮如何協調管道商。很多企業因小失大，因為電商的低價影響到產品的管道價盤，這是一個長期危險的昏招。
症狀9：品牌訴求平庸。
不知是什麼原因，最近3年，企業在購買創意服務上，越來越平庸。導致大量的說明書式廣告，而缺少了讓人眼前一亮的big idea（大創意）。大創意絕不是靠媒介投放，大創意就是靠創意本身的撬動力。比如，統一小時光麵館的系列微電影，這是可以創建起一個新品、新品牌的大創意。
症狀10：行銷套路老化。
在今天這個時代，所謂套路老化就是指：對電商的機會、社群電商的機會、微商的機會、社會化新傳播媒體（微博、微信、公眾號、APP）的機會，缺乏清晰的發展戰略。
言有宗，事有君。凡事必有主次、先後、因果，上述10個昏招，是按照重要性順序降冪排列，第
一、第二大類的昏招最關鍵，是導致銷量下滑的根源原因。
我想強調的是，放在“三個世界”大背景下，行銷的戰場、方法的確發生了很多**性的變化，但有一個基本規則沒有改變：銷量是搶來的。
站在年頭，我給2017年的企業提供四條搶銷量的建議：
第一，關注自然回頭率。不管是老產品，還是新產品，都要特別關注這個指標，這個指標裏有提示銷量的所有答案。
第二，開啟場景啟動式行銷。場景啟動，就是要將線上、線下、社群、門店、電商、微商等銷售力量進行打通、貫通。啟動場景，就是啟動品牌，就是啟動銷量。
第三，對戰鬥力團隊下重注。比、學、趕、超，傳、幫、帶、訓，“團隊戰鬥力八字訣”依然有效。重獎之下必有勇夫，賞其先得，兩條激發士氣的簡單法門必須大膽使用。對於冠軍團隊，要下重注，要重獎到沒有拿到冠軍獎的人心驚肉跳。
第四，發動銷售戰役。搶銷量就是要走在對手的前面，致人而不致於人，才能鬥亂而不亂，跟在對手的後面打，已經落了下風。用新武器，比如VR紅包、小程式發動銷售戰役，實現低成本的線下到線上聯動，都是事半功倍的做法。
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