命好名，名好命－品牌命名的三不與五步
‧品牌建誌 2012/02/13
三大忌諱
消費者第一次與品牌相遇時，品牌名稱是第一印象中不可或缺的一部分，這是品牌與消費者建立獨一無二、難以忘懷的關係最直接、最快速的機會。因此，命名的焦點主要在於建立差異性及可記憶性。
1.謝絕尋常
許多品牌顧問公司表示，品牌命名最常見的失誤便是取一個描述性名稱。描述性名稱由於太過一般，會造成您的品牌無法展現與競爭者間的差異。一般的名稱讓品牌不易被記住，減損其品牌淨值。儘管給品牌取一個創新或奇特的名稱會讓後續策略變得較難說明及執行，卻是擷取品牌精華最佳的賭注，更是最能讓該品牌在該產業脫穎而出的方式。
2.切勿諧仿
另一個錯誤命名法則是選用諧音或仿效他人的名稱，儘管這樣的作法有很明顯的壞處，但放眼各產業仍有許多公司犯下這種大忌。在某些國家，模仿成功品牌的命名仍舊是很常見的手法，例如台灣有「美而美早餐店」，也有「美又美早餐店」，同樣產業而品牌名稱卻只有一字之差。企業選擇模仿其他品牌名稱的原因有二：第一是試圖搭上原品牌成功的順風車。此時，諧仿品牌並不企圖展現差異性或創造資產，純粹想從原品牌的好名聲竊取一些生意資源。另一個原因是企圖透過這樣的捷徑來協助消費者了解該品牌及其產品或服務。這樣的作法在很多產業中都可以見到，像是藥品和各種科技產業。這也常常是選擇描述性或部分描述性名稱所造成的副產品。這些品牌犯下這兩種命名錯誤後，只會導致它更難以與消費者進行連結，到頭來，抄襲的品牌前景堪憂，更別想侵占或超越原品牌已建立的名聲。
以蘋果電腦(Apple)旗下的產品名稱為例，隨著iMac電腦的成功，蘋果電腦接著發行了數種以「 i 」為命名方向的產品： iTunes、iPhone、iPod和iPad，而且在市場上大受歡迎。但這樣的命名策略也成了蘋果的品牌資產漏洞。雖然品牌名稱和產品名稱可以透過版權所有權加以保護，擁有一個字母卻是不可能的。因此，儘管跟頻果電腦公司毫無關係，全球數百間公司皆開始發行以「 i 」為題的產品。這些公司，iCoffee和 iHome及iBaby(這只是其中幾間罷了)，獲益於蘋果的粗心大意，得以使用這些引人注目的名稱。所幸仗著所謂全球最強的品牌優勢地位，蘋果電腦並未因這些模仿者的追隨而受到嚴重損害或貶值，反而讓這些使用模仿名稱的品牌反而常常因為蘋果電腦堅實的品牌基礎而遭受訕笑。換做其他品牌資產不夠穩固的品牌，就可能會蒙受這種命名手法之害了。
3.避免艱澀
第三個命名禁忌是取一個難以發音或拼寫的名稱。時下的品牌名稱這麼多，但網站的可用網址越來越少，因此搜尋引擎優化(SEO)越來越重要，取一個好唸又好拼的名字，而且容易讓消費者在網路上搜尋到的名稱，是現代品牌命名學中不可忽略的檢視工作，因為在網際網路上能被輕易找到，對於提升消費者意識、推廣品牌和吸引使用者，可以讓品牌的行銷工作事半功倍。Yahoo(雅虎)和 Google （谷歌） 這種以任何語言都容易被消費者正確地發出音、拼出字的名稱，就是很好的命名範例，新加坡按摩椅品牌OSIM也是一個不錯的例子，簡單的英文字母，無論東西方人士、男女老少幾乎都可以唸得出這個名字的發音。但也不是字母簡單就容易發音，例如台灣3C品牌BenQ，很多人就不知道該如何發音，更遑論了解這個品牌提供的究竟是什麼服務了。
上述三種命名大忌是所有專家與命名顧問共同認同適用於所有品牌，而以下幾個命名建議則適用於特定產業類型的品牌，不一定適用於所有的品牌。
五步成名
了解命名時該做和不該做的，是為品牌取名的一大重點。運用這些知識卻需要花時間，且執行時應有同事、朋友，或許也需要命名專業人士的協助。命名過程可以被分成四到五個基本步驟。這些步驟將有效協助您選擇並評估品牌的名稱。
表面上似乎命名理論為數眾多，實際上，大部分的理論都可以被過濾成一套套共同的價值，並且可以被排序列入一個命名檢核表。
第一步：請回答：我們的品牌名稱應為我們做什麼？
這個問題的答案，是您的獨特品牌承諾引導整個命名流程的起始點。品牌擁有者和其他決策者必須讓這個問題的答案成為整個命名流程的中心焦點。甚至應該組織一個命名團隊來找出答案。這個團隊成員可以是行政人員、創意人、工程師或顧問。命名過程中的任何疑慮都可以用這個問題的答案進行檢驗。
第二步：腦力激盪
一旦組織好命名團隊，請進行腦力激盪活動來搜集所有成員的點子。這些活動一開始的範圍可以很廣，但隨時活動進行，焦點會越來越集中，這是反思品牌個性的絕佳機會。
這個階段，很常見的作法是分析並探索語言上的所有可能用法，包括詞形變化、字詞拆解、音節、雙關語、獨特拼法、俚語、字型變化和功能。將您的清單整理成一份易於管理的數個主題或名稱或方向，接著就可以進行分析。
第三步：評估及預期
評估剩下的選項並用第一步的問題再次檢驗。現在就是在可能的名稱上運用前瞻性思考的時機了。這需要就整個品牌策略來思考名稱，若品牌將會沿用於多項產品或型號，名稱便必須具備一定的彈性來容納一個命名架構。同樣地，若該品牌很可能會在多個文化或國家中使用，該名稱便必須適合用在各個獨特的環境中，否則，便需要找出一個替代方案。
另一個考量要素是在網路上的應用。網址越來越稀有且昂貴，搜尋引擎優化(SEO)已成了品牌策略不可或缺的一部分以方便他人找到您的品牌空間。請進行搜尋來測試可能的名稱選項。如果搜尋結果有500,000筆類似及數十個相符字句，表示這個名稱將讓人難以辨視，這時候就是獨特性與差異性發揮作用之處了。如賽斯．高汀所說：「若我要在使用了很一般名稱，但可以註冊到酷炫的網址，和一個很棒的字，但只能產生差強人意的網址之間選擇，我絕對會選擇後者。從眾多杜撰出來的獨特名稱讓我們看到：這些字本身的結構便能傳達獨特的意義。」
第四步：評估
少少幾個生存下來的名稱在此贏得被他人評判的權利。給您信任的朋友和同事看看您選的名字，做些內部調查(適用於品牌重塑)，或找焦點小組來檢視該名稱。
放寬心胸接納建言。其他的執行長們可能覺得某個名稱棒呆了，但焦點小組可能會提出關於清楚明瞭度的顧慮，或想到您之前沒想過的負面解讀。反之亦然。這些建議都應該有待保留地考慮過，畢竟，到頭來，否決權還是在您手上。
第五步：用吧！
若您現在只剩一個名字，恭喜。現在可以帶著剛命名好的品牌大步向前，並進入到發展品牌策略與識別的階段了。
但如果您手邊尚有多個名稱無法抉擇（這種情形很有可能發生），表示這些撐過第一到第四步的選項都可能成為您的品牌的好名字。很可能在諸多討論及意見發表和評估後，仍然找不出最愛。但若手邊還有超過一個以上的選項，但你還是得做出決定。顧問們一致通過的建議是：用吧！選您喜歡的名字然後放膽去使用，在最關鍵的時刻，無論是否有顧問在旁邊左右影響，決定權仍操之在您。
「儘管我們努力讓品牌命名發展計畫變得像個客觀流程，我們了解最終的名稱對多數的企業和品牌擁有者仍是一個主觀決定。」唐吉品牌顧問公司(Tanj Branding, LLC)的總經理史考特．蜜拉諾 (Scott Milano)表示：「一番掙扎後，您還是需要選一個名稱才能投入市場。若之前的功課做足，在選擇名稱的最後一刻應該是充滿信心的。」
全文見：http://mag.udn.com/mag/newsstand/storypage.jsp?f_ART_ID=368470
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