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2011-11-07 12:50:36| 人氣745| 回應0 | 上一篇 | 下一篇

零售策略的十大提問

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零售策略的十大提問

尼古拉斯.瑞德(Nicholas A.C. Read)、史帝芬.畢斯翠茲(Stephen J. Bistritz)/SalesLabs公司總裁、OnTarget公司副總裁

大多數人都不曾深思這個問題,因為在他們的職業生涯中,行銷線索的探尋本來就一直沒什麼表現,所以,他們可能認為這是正常現象,不值得大驚小怪。如果你的行銷團隊無法回答以下 10個簡單問題,那麼,你大概可以確定他們正使用消費品零售策略於B2B市場中:

 1.我們比競爭對手更擅長解決哪些問題?什麼樣的目標市場最容易出現這些問題?

 2.我們傳遞什麼樣的訊息給潛在顧客,促使他們擔憂有關的潛在問題(我們可以提供這些問題的解決方案)?

 3.今年我們可以找出幾位有潛在需求的客戶高階主管,並將他們變成行銷線索?這要花多久的時間?

 4.今年我們可以將多少行銷線索移交給業務員去處理?下一季呢?下下季呢?明年呢?

 5.這些行銷線索當中,有多少人連第一次會面都約不到?

 6.與我們第一次會面的客戶高階主管當中,有多少位會進一步要求我們提建議書?這要花多久的時間?

 7.客戶高階主管在接到我們的建議書之後,有多少位會進一步與我們簽訂合約?這種轉化過程需要花多久的時間?

 8.什麼樣的收入和利潤來自這些合約?

 9.我們如何進行後續活動來追蹤未成交的客戶高階主管(從發現其姓名、成為行銷線索、第一次會面、提交建議書,再到簽訂合約)?

 10.透過追蹤活動,在第一階段不買我們產品的行銷線索有多少位恢復與我們交易?

 請問貴公司的行銷經理能回答上述所有問題嗎?大概可以吧。正如前面所說,我們的觀察是,多數行銷經理精通於技術,但缺乏 B2B策略,因為他們從來沒有真正接受過這方面的教育,儘管教科書的標題寫著 B2B。其實,這不能怪他們,也應該給他們一些喘息的空間,因為今天學校所講授的行銷學理論是根據家庭消費品模式改寫的,而放棄以問題為基礎的行銷概念已有半世紀之久,他們怎麼可能學過這些東西。

 因此,我們看到的都是「感覺良好」的正面行銷手法:使用產品的客戶多麼快樂;供應商是如何扎實,曾經贏過多少獎;領導人多麼英明能幹;詳述產品功能和優點……。這些行銷努力都是企圖留住現有客戶,並指引潛在顧客,只不過先決條件是這些潛在顧客已確定自己的問題,並且正在尋找供應商。

 但就像翻閱電話目錄廣告一樣,這群潛在顧客必須願意「動手指」按滑鼠才可能找到你。行銷部門的功能就是讓正在尋尋覓覓的顧客看到貴公司,但它在這方面並未善盡職責,反而在許多情況下,抹煞了業務員接觸客戶高階主管的能力。最重要的是,這群高階主管能透過瀏覽網站,形成自己的意見,不管這些意見──對你和對競爭者──是正確的或錯誤的。

 行銷線索就是這樣建立起來的,有些經由你的網站教育出來,另外一些是競爭對手教育的。如果在這當中發現任何一位潛在顧客的蛛絲馬跡,行銷人員就會盡快將他排進名單,送給業務部門,免得銷售經理天天來叨念;畢竟,我們也有行銷線索的配額必須達成。找行銷線索有時需要一些運氣,但願就像盲目的松鼠偶爾也會踢到一兩顆核果,找到食物。

 但是,所有業務人員都知道,「預測」經常像是虛構的小說,永遠不能當真。除非行銷部門能給業務人員更優質的行銷線索,否則業務員就不得不親自剔除那些已經死亡或氣若游絲的行銷線索,因為其替代方法就是「市場開發」。我們都知道,多數業務人員喜 歡談市場開發;市場開發需要先做銷售預測,而所有預測都像虛構小說那樣喜歡「膨脹」:將可以派上場的業務員總數乘上平均每人每週的業績,再乘以一年有多少星期。

 難怪,最近安永會計師事務所( Ernst & Young)針對 1,100家企業所做的「三個月期銷售預測調查」發現有 40%是錯誤的!許多交易項目一開始就不應該列入預測當中,因為完全不會變成銷售機會,只會搾乾業務員的時間,浪費心力「免費教育」別人──這群人或許會展現一些好奇心,但沒有購買需求或任何購買意圖。(總裁學苑學習電子報  本文摘自《誰,決定了你的業績: 掌握關鍵決策者的馭客術》,美商麥格羅希爾出版)

圖片來源:路透社http://hk.ibtimes.com/articles/1368/20100917/yingguo-lingshou-xiaoshou-yi-yue-yilai-shoujiang.htm

台長: planner
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