廿一世紀終於來到，傳統的行銷在新的世紀會不會有新的變革呢？行銷在廿世紀大行其道，從一開始強調的4P，演變到4C，或是後期的4V，其實基本精神是一樣的。廿世紀中後期流行的的整合行銷傳播，在傳統媒體的表現上並不明顯，但漸漸地在網路媒體上展示其重要性。
網路行銷在近幾年來是眾商家熱烈討論的話題，除了是因為網路熱潮之外，網際網路本身所獨具的特性，包括互動性，個人化等，都是吸引行銷人積極投入的因素。但是，傳統的行銷人，更明確的說，傳統的廣告人，在進入網路行銷的領域後，展現的成效似乎並沒有如預期中，給網路帶來太大的衝擊或是令人驚豔的表現。網路廣告效果不彰的原因很多，頻寬是一項原因，一般網站設計的方式、廣告版面呈現空間、網路廣告製作的預算，也影響網路的廣告呈現。
廿一世紀行銷的原理大致上並不會有太大的調整，但是在行銷工具的呈現上將形成重大的改變，原因很簡單，因為行銷所使用的工具改變了。在一片數位化的聲浪中，許許多多生活週遭的用品，漸漸不是我們認為它原本應該有的用途。以冰箱來說，以往的冰箱功能很簡單，就是儲藏易腐化的食物，但是現在數位化的冰箱，透過智慧系統與網路，可以幫助使用者直接補貨下單。說不定在未來，冰箱還有烹飪的功能，也就是說，藉由智慧系統的，儲存在冰箱內的食物，在設定的時間（譬如在下班回到家前的十五分鐘），將儲存在冰箱內的食物烹調成可口的佳餚。
第三代行動電話在全球各地熱烈推廣，雖然WAP上網使用者數量並未如預期成長，但仍然是重要的趨勢。其實，行動電話在未來，嚴格來說它並不光是「電話」，它可以是收音機、PDA、MP3播放機、小型隨身電視、個人身分識別、電子書的閱讀器……..。不僅是行動電話在未來不是行動電話，在數位時代來臨後，傳統的媒體也不是傳統的媒體了。
目前媒體受影響最大的，應該是平面媒體。在中國時報於數年前開始發行中時電子報後，許多平面媒體也紛紛投資於網路發行，將原本的資源再利用，希望能創造更大的商機。明日報的的成立，顛覆了由傳統媒體進入網路的做法，因為由網路發跡的明日報，目前反而在美洲投入報紙印刷，將網路的資源再利用到平面媒體。
數位電視的研發，使得觀眾由被動轉為主動，電視的功能可以成為電腦，也可以變成視訊電話，或者其他原本無法想像的產品。廣播也在數位化，除了現在的線上收聽之外，新的數位廣播有著如CD播放的音質，於且可以根據聽眾的需求，在支付少許費用後，設定收聽個人化音樂或談話性節目，以美國為例，目前已有汽車廠商在固定車款上裝設數位收音機，車主可以設定喜歡的音樂類型，在藉由繳交保險費或貸款費的方式，付費聆聽沒有廣告干擾的音樂。
在數位化的世界中，或許當週末沒事在逛街時，經過台北東區的SOGO百貨，你的手機或PDA會提醒你最喜歡的那家服飾店現在正在特賣；當出國旅遊飛機在香港機場轉機時，妳可以在Virtual Mall 裡試用彩粧、挑選衣服，並在購物完成後將東西送到妳所指定的收件地；在家中用數位電視看電影時，看到007開著新型的敞篷跑車，你可以利用網路連線試乘，並且查詢購買的資訊；專業的管理者，可依據自己的需求，接受突破雜誌發送的文章，並且可以與文章作者及主編做互動……。
雖然說行銷的基本原理不變，但由於資訊流與物流的媒介改變，許多產品的銷售方式卻會有明顯的變化。如果我們以傳統媒體來看，傳統媒體提供資訊給閱聽人，再利用眾多的閱聽人為其產品，將這項產品將廣告賣給廣告商。雖然在一般人的感覺上，我們是花錢購買資訊（譬如閱讀雜誌），有時是免費獲得資訊（譬如聽收音機），但大家並不會強烈意識到媒體是利用我們這些閱聽人來賺取廣告費。
但是在網路及數位化時代來臨後，網友可以有更多的選擇。資訊的選擇變得更加個人化了，如果不喜歡廣告，可以利用付費的方式獲得純資訊。現在我們收看電視，付的費用主要是系統業者的服務費，對於電視內容本身，並沒有真正的付費。但對於租錄影帶DVD，我們必須付費觀賞，因為這是我們主動希望獲得的資訊。在網路傳輸頻寬的問題解決之後，以後租錄影帶，不需要再到店裡了，直接可利用網路付費下載的方式，主動選擇想觀賞的東西，將VIDEO ON DEMAND的觀念實際執行。
由於一般人並不喜歡看廣告，電視廣告通常是讓閱聽人上廁所或是轉台機會，在VOD的觀念下，廣告時間變成不存在或是被使用者主動刪除。作為一個行銷人，面對這些媒體的新變化，在做行銷計劃時，必須花更多的心思將廣告變成有價值的資訊，某一程度上來說是將廣告內容化，或者是將內容商品化，而現在許多強迫中獎的廣告型態勢必將被淘汰。
其實，現在網路上已有許多類似這樣子由消費者主動付費以獲得資訊的服務，將資訊流與金流做整合，而把物流這個較難解決的問題先放一邊，如線上電玩、電腦軟體下載、線上掃毒，情色網站會員服務等等。這些收費的服務，由於並不牽涉到實體的物流，販售的是無形的COPYRIGHTS，也是原本我們並不太重視的部分（看到路邊充斥著仿冒品就知道了），在台灣我們原本重視的，是很實體的產品，譬如衣服、家電等等。但現在的網路商機中，由於傳遞的都是資訊，著作權變成首要的商機。
時代華納現在正在進行資訊平台的整合，把華納的電影、時代的文字圖片、CNN的新聞、再加上美國線上（AOL）的會員與服務，在未來媒體與資訊數位化的趨勢上，將有可能獨占市場。時代華納的廣告業務人員，在未來也許不是賣時代華納的廣告，賣的是在這個資訊平台上面的時間與空間的組合，進而從業務躍升成為行銷顧問，而資訊平台中的每個成員，彼此間也不會有太明顯的分界，僅是將資訊作為原物料，提供行銷顧問為顧客組合套餐。
原本行銷人員重視的行銷策略，在數位時代中並沒有太多變化，仍然要考慮目標消費者、、產品生命週期、BCG產品屬性、廣告訴求等等。但是在Marketing Mix的選擇上，會有截然不同的方式。個人化的行銷方式會日趨重要，互動的因素會加重，而以前在安排行銷組合的廣告、公關、直銷、DM等，可能無法有太明確的界定或分割，因為廣告可以以DM的方式由電子郵件發送，公關活動可在互動媒體的虛擬空間中進行。
好消息是專業的行銷人員將更被重視，但是要成為一位被重視的專業行銷人員，卻會越來越困難。由於行銷手法日新月異，行銷人員越來越難由其他領域的人員轉任，以往單純由業務或客服甚至工程人員擔任行銷企劃的做法，將漸漸不具競爭力。但是行銷工具的不斷推陳出新，好的行銷人員也必須不斷的學習新的知識，避免被市場新趨勢給淘汰。
但是一個行銷人要如何準備應付新的數位時代呢？我的建議是在行銷策略的制定上，仍然可以依據一些過去策略思考的方式，為公司或產品的大方向著眼。但是在行銷計劃的設計上，則必須採取不同而且多元的設計，以符合日益複雜的媒體或通路需求。廣告或活動的創意，已經不光是創意在呈現什麼給消費者時所產生的故事或畫面，更應該考慮的，是這個創意如何被傳遞、何時被傳遞、在哪裡傳遞、由誰來傳遞等等複雜的問題。
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