敬「數位存在Digital Being」時代的創作者,並終結另一個廣告時代金弘卓尼古拉斯?尼葛洛龐帝(Nicholas Negroponte)在1995年出版了《數位革命Being Digital》,換句話說,自從開始對數位進行實質討論,至今也已經將近20年了。這本書提到,人類無論是在新聞、娛樂、性愛等任何方面,換句話說:「也就是這世界上所有東西」,都註定只能朝著數位化的未來前進,我認為他的這項主張,是再中肯不過的了。
在數位時代的草創時期,我在工作現場經歷到了「數位」的驚人之處。在錄音室裡對錄音完成的內容進行編輯時,剪接師以剪刀一一裁切錄音帶的手藝就在一夕之間消失得無影無蹤。取而代之的是:「在監視器螢幕上將顯示出的細緻音波圖形一一分段,直接進行剪貼的動作」,這個變化真是令人訝異。而在真正開始製作數位平台後,與網站、手機App程式、3D列印等進行角力的同時,我發現在日常生活中掛在自己嘴邊的詞不再是「廣告」,而是「原型」,這些數位帶來的變化一再令人感到驚訝。
如今,「數位」這個單詞已經像我自己的名字一樣親切,滲透在我的日常生活當中,「數位」一詞也理所當然地成為公司部門的抬頭,甚至是大學科系的名稱,就連理髮廳的燙髮服務項目中,也出現了「數位燙髮」的選項,在數位革命時代中停滯不前的人,就只能等著被淘汰了。
技術創造出新生態界,活在數位時代
那麼,在21世紀的今天,數位的意義又在何處?又是什麼現象讓我把尼葛洛龐帝書名中的單字順序調換,變成「數位存在Digital Being」?有三個主要關鍵因素。
首先,是數位技術的驚人發展。數位技術招來有如從農耕時代轉換為工業時代般的巨大變革,試想在各位手中拿著的那台叫做「行動電話」的機器,只要一台在手,就能夠進行通話、傳送郵件、社團群聊、購買商品、觀賞影像、聆聽音樂、攝錄高畫質照片及影片等日常生活中一切需求。這是在短短的十年前都是無法想像的事,亦是預告著數位革命即將日常生活化,未來戴著一副眼鏡外出,並透過眼鏡存取網際網路(Google Glass)、搭乘無人汽車上班、用一根棒子掃描商品並儲存至購物清單(Amazon Dash)等超現實生活,正等著我們。
其次,為了能夠在日常生活中充分地享用這些數位技術,就必需開發這些數位裝置。匯聚各種數位技術的智慧型手機和平板電腦、足以完成網路購物及顯示4K畫質的電視機、冠著人工智慧名號的電冰箱、空調等所有家電產品,擔任個人專屬私人教練的Fuel Band等例子,不勝枚舉。
最後,則是得以透過這些技術及裝置,快速並大量取得資訊的社群媒體發展了。YouTube於2005年登場,Facebook在2006年對一般人開放,接著在同一年Twitter也正式登場,這些可視為極重要的事件,在同一個時期發生,它們給傳播媒體所帶來的變化與波瀾,實在不言可喻。YouTube削除了數位內容生產者與使用者的區別,如今無論是誰,都能輕易地使用數位相機或行動電話相機攝錄影片,並且將這些影片簡單地上傳至媒體頻道中。這將內容專業生產者與普羅大眾之間的鴻溝,在頓時之間消滅殆盡,無論是誰都可成為作家,無論是誰都可以觀賞自己的作品。
而Facebook則是成為跨越國界的交友空間,創造了即時共享平台,無論何時都能與全世界的朋友,在第一時間分享有價值的事情或有趣的事件。有人說,Facebook無法跨越私人傳播媒體的界線,但對我來說,Facebook是我個人最佳化的搜尋引擎,與我擁有類似興趣的朋友所篩選的資訊被他們即時上傳更新,表面上雖然看起來像是隨機輸出,但因為對我來說是非常必要的資訊,幾乎等同於提供了量身訂做的資訊服務。Twitter亦是大同小異。如今地球上所發生的一切事件,都透過Twitter即時傳播共享,既有的媒體權威長城則頓時成了殘磚破瓦,媒體依照自己的喜好透過報導內容導引大眾方向的「議題設定(Agenda Setting)」時代已經結束。
由這個觀點來看,可得知數位並非單純的「技術性(Technology)問題,而是生態學(Ecology)的問題」。更重要的是,由數位所創造出的全新生態界,以「真心誠意」為基礎,形成在社會中普及的共享價值文化。
近來最有影響力的文化人類學者麥可?沃許Michael Wesch,也曾指出經由社群媒體擴散的數位傳播環境,是在「真情性」的基礎上成為普及共享文化的主要動機與因素。在這個時代裡,大部分的溝通平台透過數位技術和社群媒體,參與到共享文化的結構之中推動著各種巨大的社會趨勢。如今,數位正以「技術、機器、社群頻道」這三樣核心因素將傳播環境徹底改頭換面。
數位傳播時代的10個關鍵字
雖然見解因人而異,筆者個人認為從2003年開始,自廣告界小環境至整個傳播界大環境中,
12H 前述的數位生態正式發生質變。而引領趨勢的,則是BMW的行銷活動:「電影廣告Movercial」。
BMW製作了數篇7~9分鐘的類電影廣告,上傳至該公司的網站首頁上,更值得一提的是,這幾部類電影廣告是聘請了李安、吳宇森、王家衛、蓋?瑞奇(Guy Ritchie)、東尼?史考特(Tony Scott)、阿利安卓?崗札雷?伊納利圖(Alejandro Gonzalez Inarritu)等當代知名導演來拍攝。這項廣告行銷活動雖然也讓新創詞彙「電影廣告」風靡一時,但更重要的是,它大大開啟了將傳播影像的媒體由電視機轉移到網際網路的可能性。
將在電視媒體上投資的龐大傳播費用轉移到製作費用上,在全新方法上獲得了成功。
值得注意的是之後BMW將影片上傳到YouTube上,又引發了一次熱烈迴響。不透過傳統媒體單純地單方向播送,而是將有趣地內容透過網路傳播,引起病毒似地擴散,BMW這一系列廣告或許是此種行銷活動的先驅。
其後,廣告傳媒開始更熱衷於數位媒介。漢堡王的「服從的雞Subservient Chicken」(2004)、Nike的「Nike Plus」(2006),Dove的「進化Evolution」(2007)等行銷活動此起彼落,在10年之間帶動了數位行銷活動在質與量的上升態勢。
所以,我將最近的10年稱作為「數位十年Digital Decades」,並且要整理這黃金般的十年之間,數位生態是怎麼活靈活現地浮現在這世界上。如果以《聖經》來比喻,其型態應可比擬「創世紀」,而本書就是這種想法之下的產物。本書的意義在於,揭示無法預估會發展至何種幅度、何種高度的「數位傳播世界」未來,以及其所依據的根源。
本書分為「第一部」與「第二部」兩部分。「第一部」是有關形成數位傳播新生態的十個關鍵字,從「遊樂園(Playground)」到「創造共享價值)Creating Shared Value)」的十個趨勢,就這些關鍵字的機能與價值面,說明數位傳播生態界存在的理由。
「第二部」是有關10個數位行銷活動的行銷手法。多虧這些成功的行銷活動,讓全世界能夠享受全新的傳播方法,創作人也能夠從這些行銷活動中看到成熟的案例典範。必須留心注意的一點是,這些平台都創造出一個讓人進行參與、享受品牌,並將在其中感受到的樂趣或價值主動分享出去的「遊樂場」。
若一言以蔽之,創造出一個能夠誘導參與,同時擁有價值、又富有樂趣的遊樂場,正是數位傳播的關鍵。
本書謹整理新數位生態界的十年歷史,獻給專攻廣告及傳播的學生們,以及身為必須以全新方式與消費者溝通的廣告、PR、行銷人員,以及被納入數位世界、改變日常生活的一般人,冀望這本書能成為可以提供您有價值資訊的好友。