質價值第一名│Acer宏碁公司
觀 念 對
一 字 就 值 100 億
作為台灣最具代表性的品牌公司，宏碁一舉一動總是引發外界高度關注，經過一連串痛定思痛的改造，宏碁不但以新台幣401.53億元，拿下今年台灣最具有價值的國際品牌第一名，距離挑戰全球第一大電腦商的寶座，目標也不在那麼遙不可及……
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「我們要超越聯想、戴爾，成為全球前三大電腦業者！」五年前，宏碁公司董事長王振堂在法說會發出這樣的豪語。當時包括法人及媒體，都保持著半信半疑的態度，五年後的今天，根據IDC和顧能〈Gartner〉兩家市場研究公司最新發布的第三季全球PC出貨數據，宏碁的出貨量已連兩季超越戴爾，站穩全球第二大電腦商的位置。
以顧能的數字來看，宏碁拿下一五‧四%市占率，僅次於惠普的市占率約二○%，「未來兩季，我們將持續領先戴爾」宏碁總經理蘭奇〈Gianfranco Lanci〉十月中在倫敦舉辦的國際記者會上表示。
除了出貨量的強勁成長，在今年台灣最有價值二十大國際品牌評選中，宏碁終於首度擊敗勁敵華碩及常勝軍趨勢科技，以新台幣四百○一億元的品牌價值，拿下冠軍寶座。這對宏碁創辦人施振榮來說，總算了了一樁心願。
宏碁品牌執行力
「宏碁品牌價值勝出關鍵，在於持續累積品牌知名度，改善經營績效，讓獲利持續提昇。反觀其他對手，則面對知名度難以再提升，或面臨產業高毛利不在的問題」宏碁創辦人施振榮表示。
獲得品牌價值第一名之後，施振榮在一封向員工致謝的信中透露，二○○三年第一次舉辦品牌鑑價調查的時，他一直認為宏碁應該是第一名，沒想到只獲得第三名，當時心情的確有些失落，但他有信心，宏碁在累積品牌知名度方面絕對沒有問題，只要在品牌定位上找對方向，遲早一定能拿下品牌價值第一名。
「宏碁品牌這幾年成功，最關鍵是經營模式創新，再配合管理執行力落實」早年負責宏碁品排改造案、現為明基電通副董事長的王文璨觀察。
「幾年前，大家都說戴爾的直銷模式很強，但我們不相信這件事，個人電腦是兩千億的市場，只要做一%就可以生存很多年，所以去設計新行銷模式來跟直銷競爭」王振堂說，上下游間要有合理利潤，戴爾賺八%，宏碁可以忍受賺二%~三%就好，然後專注在品牌地位跟消費者溝通。
小筆電就是宏碁近幾年來很漂亮的一場品牌戰役。一開始，宏碁對於華碩開創出的Eee PC小筆電並不是非常看好，覺得七吋的螢幕規格，並不符合使用行為。但沒多久，王振堂嗅到市場小筆電的需求急速增溫，三個月內研發團隊變端出產品，推出八‧九吋的機種Aspire One應戰。
專注、簡單的品牌原則
不同於華碩依照不同需求，推出眾多規格的選擇，宏碁在「專注、簡單」的品牌大原則下，就僅推出一款機種，只在外觀顏色上做文章，在通路布局均優於華碩的情況下，一舉在全球小筆電的市場拿下超過四成佔有率。
王振堂表示，過去宏碁一直有很高的知名度，但大家覺得是大怪物，什麼都有，經過這幾年，才建立起宏碁等同於筆記型電腦的印象，「訊息太多，有時反而會亂掉，」他提醒：「產品不是廠商說了算，而是由消費者決定。」
征戰全球各地，宏碁也體認到，每個地區及族群採購決策模式都很不一樣。基於更精確的行銷，擴展品牌影響力，宏碁去年陸續完成美國捷威〈Gateway〉及歐洲伯德〈Packbell〉的購併案，也在今年將組織及策略底定。
「電腦已經變成大眾化標準品，所以要採用多品牌策略」王振堂指出，目前宏碁在策略上採取品牌與技術的影響力，作為分析的雙軸，區分出E-machine、Acer、Packbell及Gateway四種定位。其中E-machine訴求DIY低價市場，Acer定位在平價實用路線，並講求即時上是，主打主流市場這一塊，而伯德及捷威則強調流行設計感。「比如Packbell就找來設計法拉利車子的設計師來操刀，」王振堂笑說，雖然自己是Acer的董事長，但經過內部測試，他反而是Gateway的使用者，喜歡fashion、有面子，「以前是沒有區隔，現在大眾時代機會就來了。」
品牌定位釐清後，蘭琪在目前也宣布了一系列的產品策略。他指出，未來數年連接性〈connectivity〉
與行動性〈mobility〉將越來越重要，因此宏碁將朝著要讓人與電腦的互動，從複雜變成簡單的方向努力，例如開發觸動螢幕、3D電腦與Android平台小筆電等產品。
「觀念錯，做到死了還是錯，錯的做再久，還是不會變成對的」回顧宏碁品牌發展歷程，當年分家時，王振堂說，他只帶著「A、C、E、R」四個字離開。然而因為觀念的轉變，宏碁過去賠錢的字，變成一字一百億的燙金傳奇。
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