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2007-06-30 10:36:43| 人氣214| 回應0 | 上一篇 | 下一篇

行銷管理典範》積極溝通 強化品牌定位

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■ 資誠智識服務中心
清晰、易記的品牌定位，有助於目標客戶正確地找出、嘗試、愛用、購買更多產品與服務，甚至推薦給其他人。若缺乏清晰、易記的行銷溝通，客戶易對不同品牌的產品產生混淆。一旦客戶無法區別產品，便可能傾向選擇價格較低者。
一、廣告利用象徵符號引發情感
持續加強品牌形象照片、圖案、影片、音樂、音效等視聽覺的輔助效果，直接與人類的潛意識溝通。廣告善加利用這類輔助，能有效引發觀眾產生反應。因此，為了找出最新、最有效的觀眾溝通象徵符號，頂尖企業會研究流行文化的主要影響、注意流行話題等。
二、以故事敘述方式溝通品牌定位
利用說故事技巧，闡述企業歷史、專業領域及企業價值，以引起客戶情感上的注意，幫助他們記憶。品牌定位清楚、易記，目標客戶才容易發現品牌、識別產品與服務，進而購買。部分企業甚至會在故事中加入虛擬人物，或將企業史、成就及價值以戲劇方式呈現。
三、整合多種溝通管道
每個人習慣不同的溝通方式，頂尖企業會視欲達成的目的（娛樂、告知、教育或說服等），訴諸不同感官或利用多種形式、設計與風格，與目標客戶溝通品牌定位，以打動更多的潛在客戶。
四、定期更新品牌定位形象
頂尖企業努力讓品牌定位的外觀與感覺跟上時代腳步，因為品牌溝通的各種元素，諸如品牌象徵、標語、包裝和廣告主題等，很容易隨著客戶品味的改變而過時。最佳實務企業會維持基本品牌定位（產品或服務的品質、特性和利益），並時時更新品牌相關形象，維持品牌吸引力和意義。
五、幫助業務代表化解客戶懷疑
潛在客戶往往對業務代表抱持懷疑心態。最佳實務企業幫助銷售代表增進知識與熱情，藉以化解客戶的懷疑態度。對業務代表有信賴，客戶才會購買更多產品，且更具信心。
【最佳實務】
NASCAR系列賽原為佛州德通市當地海灘一項受歡迎的賽車運動，1990至1999年間快速竄紅，每年賺進20億美元。NASCAR迷對賽事的熱情，為贊助廠商帶來大筆商業利益。如玩具製造商美泰兒因為贊助NASCAR頂尖車手，翌年營收增加30%，推出的 NASCAR典藏芭比娃娃，在短短一年內賣出100萬個，遠超過其他典藏系列商品。
吉列不斷以清楚、難忘的方式，與客戶溝通核心品牌定位─產品優越性，也經常調整品牌形象，以維持品牌對男性消費者的意義與吸引力。吉列將長期廣告主題定調為「男性最佳本色」，同時配合男性角色的轉變，調整品牌形象。
（本文取材自資誠會計師事務所全球聯盟所PwC之「全球最佳實務」資料庫）
【2005/04/14 經濟日報】

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